Rambler's Top100
Статьи ИКС № 4 2008
Ирина БОГОРОДИЦКАЯ  01 апреля 2008

Рекламная пауза затянулась?

В 2007 г. в России было куплено 32 млн сотовых телефонов по средней цене $210, из них более 7 млн взамен прежних. Грех не воспользоваться столь динамично растущей аудиторией! Выгоды и риски использования мобильной платформы как рекламного канала стали основной темой V международного саммита Wireless Content & Advertising 2008: Communications for Business 2008.

Продвижение бренда с помощью мобильной рекламы имеет свою прелесть: низкая стоимость контакта, хорошая запоминаемость (благодаря частоте повторений), высокая степень охвата целевой аудитории. Впрочем, столь приятную картину несколько омрачают технологическая сложность решений, высокая стоимость управления мобильным маркетингом и отсутствие единых рыночных стандартов.

Мечта оператора

С опозданием минимум на два года поле мобильного маркетинга начали активно возделывать операторы «большой тройки», осознавшие наконец, что деньги здесь есть и этим стоит заниматься. За год объем российского рынка мобильной рекламы вырос на 23%. В 2008 г. он составит от $3–5 млн (данные MobileDIRECT) до $12–15 млн (прогноз «МегаФона»), а к 2010 г. вырастет, утверждают разные источники, до $95–115 млн. Люфт в оценках отражает разность подходов к перспективам мобильной рекламы.

Быть «трубой для прогона трафика» – для операторов уже прошлое. В условиях высокого уровня медиаинфляции, инициирующей спрос на нестандартные рекламные носители, операторы хотят зарабатывать реальные деньги на непрофильном бизнесе. Пока, правда, их порталы в этом не сильно преуспели.

Борисевич А.Благодаря имеющимся у нас уникальным данным об абоненте, говорят операторы, мы можем сегментировать аудиторию, но ни в коем случае не позволим себе «спамить» абонента (насколько это получается, надо спросить у последнего). Однако еще больше информации о пользователе, по словам директора проектов «СУП Фабрик» А. Борисевича, содержат социальные сети: «Мы можем "нарезать аудиторию тонкими ломтиками": обеспечить таргетинг по полу, возрасту, интересам, географии, операторам, тематике… Сегодня аудитория одного только мобильного сайта ЖЖ, запущенного год назад, составляет 100 тыс. Рост – 15–20% в месяц». Вот где простор для предложений!

Основные тенденции российского рынка мобильной рекламы таковы:

- на смену SMS-рекламе приходят MMS, WAP и другие каналы. Теперь они обеспечивают 70% общего объема рекламы;

- самая свежая струя – реклама на основе сервисов определения местоположения (например, это услуга на базе LBS «Здесь и сейчас» от «МегаФона»).

«Сделайте нам красиво!»

Т. Бокарев– просят рекламные агентства, представлявшие на форуме интересы потенциальных рекламодателей (за отсутствием оных). Так красиво, чтобы абонент не мог взгляда оторвать от продукта – как в приведенном гендиректором MobileDIRECT М. Гетмановым примере таргетинга автомобилей Range Rover Sport. Промо-сайт, разработанный AdMob, со-стоит из одной страницы, но имеет ссылки на тест-драйв, ближайшего дилера и видеоролик. Хотя бы одной из них воспользовались 23% зашедших на ресурс посетителей.

Но много ли найдется компаний, имеющих внутренние стандарты работы с клиентской базой? Насколько разработана методология оценки эффективности мобильной рекламы?.. Модератор практической части форума и президент Next Media Group Т. Бокарев призвал аудиторию обратить внимание не только на эффективность работы с пользователем, но и на вопросы этики и легитимности.

. . .

В заключение – микс озвученных на форуме тенденций российского рынка мобильной рекламы и слоганов.

  • Переключение каналов ТВ во время рекламы уже перешло у нас в область бессознательного.

  • Потребитель лукавит, утверждая, что ему не нравится реклама, – есть и такая, которую он ждет.

  • Заниматься ковровой бомбардировкой в мобильной рекламе неэффективно – надо учитывать специфику аудитории.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!