Rambler's Top100
Статьи ИКС № 9 2007
16 сентября 2007

Бизнес с социальной подкладкой

Истинная цель дела благотворительности не в том, чтобы благотворить, а в том, чтобы некому было благотворить. В. Ключевский Социальная политика как продолжение бизнеса, только иными средствами, должна быть вписана в корпоративную стратегию. В этом случае инвестиции в социум могут быть приравнены к инвестициям в бизнес. Когда душевный порыв не подкреплен трезвым расчетом, ставить знак равенства между этими двумя величинами нельзя.

Если вас не интересует ваш собственный бизнес, перелистайте несколько страниц и займитесь «Делом». Или почитайте что-нибудь современное, например «Редкие земли» Василия Аксенова. Роман, посвященный «последним комсомольцам», заканчивается тем, что его герой ходит по городам и весям земли русской и, представляясь портфельным инвестором, помогает страждущим. Перенеся этот пример с частной филантропии на корпоративную, можно сказать, что так действует большинство российских компаний: успешно решив задачу первоначального накопления капитала, они обратили взор вовне. А вот и нет! - возражают те, кто профессионально занимается социальной политикой и трудовыми отношениями: российские компании начинают понимать, что социальные инициативы - это производная бизнеса и ими надо управлять. Тогда они будут приносить прибыль.

Но раньше об этом догадались, конечно, на Западе. По данным KPMG, в 2005 г. 52% из 250 крупнейших мировых компаний составили отчет о корпоративной социальной ответственности (КСО). В России таких социально ответственных компаний, зарегистрированных в национальном реестре социальной отчетности РСПП, сегодня 43. Из телекома здесь лишь АФК «Система», выпустившая социальный отчет за 2006 г.

За основу социальной отчетности берутся западные стандарты, актуальность которых для отечественных компаний, по мнению наших экспертов, не всегда очевидна. Отчетность «ВымпелКома» в области социальных проектов отражена в открытых документах для прессы и в годовом отчете для акционеров. «Ситроникс» регулярно отчитывается о социальной деятельности перед акционерами. Планирует ввести этот инструмент выстраивания коммуникаций компании с государством, партнерами, потребителями МТС. «ЦентрТелеком» тоже рассматривает такую возможность. Одной из первых в мире принципы КСО провозгласила НР - в конце финансового года компания отчитывается за свою социальную деятельность перед инвесторами, акционерами и общественностью.

Примеров внутренних инвестиций, когда компания - это семья, все вместе отдыхают, руководство выделяет средства на образование и медицинское обслуживание, заботясь о людях и за стенами офиса, предостаточно. Предмет данного Фокуса - инвестиции внешние. Особенность телекоммуникационного бизнеса в том, что он изначально нацелен на решение социальной задачи - обеспечение населения услугами связи. Уровень социальной ответственности телеком-компаний высок уже за счет того, что инвестиции в основные фонды являются инвестициями в социальную сферу. Отсутствие связи даже на короткое время отражается на качестве жизни десятков миллионов людей, тормозит хозяйственно-деловые процессы, угрожает социальной устойчивости общества. На инфокоммуникационном рынке происходит круговорот общественного интереса и финансовой выгоды, когда не только чисто коммерческие, но и социальные (национальные) проекты - «в лучшем случае нулевой прибыли» или даже с дополнительным инвестированием - вполне могут быть высокорентабельными, поскольку это формирование потребительской культуры, воспитание спроса и пользователя, а в итоге - увеличение абонентской базы и, соответственно, рост прибыли. Бизнес, в свою очередь, способствует повышению качества жизни, что обеспечивает спрос, а значит, рост прибыли.


Технологии благотворительности

Сравните: инвестиции средней российской компании в социум, по данным британского Charities Aid Foundation, составляют 10-17% чистой прибыли, в то время как зарубежной - 1-1,5%. В абсолютных же показателях в России на благотворительность тратится $1,5 млрд в год, а в США - $60,5 млрд. Из этих полутора миллиардов 40% - вклад 20 крупнейших корпораций, в основном добывающего сектора.

Российские компании, широким жестом отстегивающие примерно в 10 раз больше денег на социальные инициативы, чем их западные коллеги, в технологиях социальной помощи: планировании, информационном сопровождении, финансовом мониторинге, грантовых конкурсах пока отстают.

Чтобы не «перетаскивать деньги от богатых к бедным дырявыми ведрами» (А. Окун), нужно поставить благотворительность на коммерческую основу. Успех любого бизнес-процесса, каким должен быть и социальный проект, зависит от того, есть ли ему место в стратегии компании. В «ЦентрТелекоме» и «ВымпелКоме» есть. «Составляя в 2005 г. Положение по социальной политике, мы смотрели на задачу с двух сторон, - делится опытом Е. Чистова («ВымпелКом»). - Определили, что помимо качественных услуг можем дать людям. Первое, что приходит в голову, это предоставление связи тем, кому она необходима: отсюда социально ориентированные тарифы, например для слабослышащих абонентов. Проанализировав общественные и экспертные ожидания от бизнеса в этой области, мы увидели, что одна из самых востребованных тем - образование. Так родилась программа "Новые технологии детям". С 2004 г. мы открыли более 60 интернет-классов в сельских школах. И делаем это на базе нашего мобильного Интернета - технологии беспроводного доступа в сеть, поскольку обычный Интернет там часто недоступен. По сути, эта же идея чуть позже легла в основу ФЦП "Образование"».


Цена вопроса

Инвестиции в социум средней российской компании имеют широкую дельту: от 1-2 до 18-20% чистой прибыли. «Точные цифры назвать трудно, поскольку надо учитывать средства, затраченные не только непосредственно на проекты, но и на работу волонтеров, расходы на предоставление связи (так называемый in-kind contribution) и т.д., - поясняет И. Осадчая (МТС). - Сумма, потраченная на благотворительность, не может являться критерием социальной ответственности компании».

В западных корпорациях эта информация в открытом доступе. Все социальные акции НР выполняются в рамках бюджета. За последние 5 лет в различные социальные программы во всем мире вендор, по словам И. Ефремовой, вложил $277 млн. Объем субсидий НР на 2006 г. составил 0,63% от прибыли компании до уплаты налогов. Ежегодные инвестиции НР в фундаментальные научные исследования - $3,5 млрд. В России гранты на исследования имеют порядка 20 команд ученых.


Модный прикид или нематериальный актив?

Посчитаем, какие дивиденды сулит красивый имидж. Инструменты традиционного финансового анализа здесь, как правило, неприменимы, коммерческий эффект носит опосредованный характер: это лояльность сотрудников и клиентской базы, имидж, инвестиционная привлекательность.

И. Осадчая называет репутацию компании важной составляющей нематериальных активов. На нее работает тариф МТС «Областной» для пользователей, часто выезжающих за город.

Миссия компании, по словам Е. Чистовой («ВымпелКом»), разъяснить, показать, научить пользоваться услугами мобильной связи, которые повысят качество жизни абонентов. Мы делаем доступными эти услуги, через какое-то время они становятся необходимыми, формируется спрос, задаются новые стандарты общения, а в целом наше общество становится более прогрессивным и технологически грамотным.

Если для операторов социальные инвестиции в первую очередь ассоциируются с воспитанием спроса и пользователя, то вендорам вложения в образование, науку, в окружающую среду помогают создавать благоприятную атмосферу для бизнеса, в социальной политике они видят источник новых бизнес-проектов. «Ситроникс», оснащая классы мультимедийным компьютерным оборудованием, формирует экосистему, внутри которой со-временная система образования, амбициозные молодые специалисты, механизмы коммерциализации разработок.

Корпоративно-социальные программы НР направлены на раскрытие перед пользователями широчайших возможностей, которые предоставляют современные технологии. Опыт HP подсказывает, что люди с хорошими знаниями в области ИТ готовы начать собственное дело, а это в перспективе способствует экономическому развитию и решению социальных проблем. Устойчивый бизнес порождает новый, чтобы в итоге «не было кому благотворить».

***

Решая, какие знаки поставить между идентификаторами «инвестиции в социум» и «инвестиции в бизнес», остановились на знаке принадлежности: чтобы реализовать первый пункт закона об акционерных обществах - получение прибыли, элемент a должен принадлежать множеству A


«Е. ЧИСТОВА, менеджер по социальным проектам «ВымпелКом»: Компания должна анализировать свое влияние на общество, оценивать, как ее деятельность способствует повышению качества жизни людей. Социальная ответственность - это добровольная общественная нагрузка сверх обязательного минимума. Обязательный минимум: исправно платить налоги, быть надежным партнером и достойным работодателем. Социальные программы очень важно последовательно позиционировать и объяснять обществу, как именно это связано с вашим бизнесом. »

«И. ЕФРЕМОВА, менеджер по корпоративному маркетингу НР Россия: Успех деятельности любой компании заключается не только в получении коммерческой прибыли и достижении бизнес-результатов, но и в ее ответственности перед обществом, государством и гражданами. Программа корпоративной ответственности для НР полностью соответствует долгосрочным целям развития компании»

«Е. САНАРОВА, вице-президент по связям с общественностью «Ситроникс»: Высокотехнологичные компании создают принципиально новую реальность: современного человека невозможно представить без мобильного телефона, ни одна компания не обходится без информационных систем. Для «Ситроникса» ответственность перед обществом - это выпуск качественной и конкурентоспособной продукции. Создавая решения, основанные на собственной интеллектуальной собственности, мы сохраняем квалифицированные рабочие места и стимулируем развитие технологий в России. »

«И. ОСАДЧАЯ, пресс-секретарь МТС: Ответственность сотовых операторов перед обществом заключается в том, чтобы предоставить высококачественные услуги за справедливую цену, расширять зоны покрытия сети и развивать новые технологии. Рынок телекоммуникационных услуг - пример того, как частные компании несут социальную функцию. Лет десять назад сплошной телефонизации не было даже в Подмосковье - сегодня эта задача успешно решена бизнесом. Благодаря конкурентному давлению сотовых операторов, постоянно снижающих цены, поставщики услуг стационарной телефонной связи изыскали пути сокращения издержек и внедрили цифровые технологии. Но самый важный долгосрочный эффект развития сотовой связи - общество становится более открытым и ориентированны на инновации»


Опрос «ИКС» на www.iks-media.ru

Инвестиции в социум - это:

  • Насущная потребность: 35%
  • Воспитание спроса и пользователя: 20%
  • Возможность притока инвестиций за счет улучшения имиджа: 15%
  • Входной билет на мировые рынки: 12,5%
  • Ненужная трата денег: 5%
  • #c0c0c0">Иное:12,5%
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!