Rambler's Top100
Статьи ИКС № 9 2007
В. ЛЕДВИНОВ  16 сентября 2007

Бренд или цена? Особенности восприятия

В последнее время ведется много дискуссий на тему: что важнее – бренд или цена? Что сильнее влияет на принятие решения потребителем? Автор показывает, что бренд важнее.

Бытует мнение, что достаточно предложить потребителю низкую цену при достаточном уровне качества - и не нужно вкладываться в строительство и развитие бренда. Однако многие известные мировые компании на протяжении десятилетий доказывают обратное. Цель производителя - создать такую приверженность к бренду, когда доверие, симпатия и предпочтение этого бренда сильнее чувствительности к цене. Тем не менее цена остается важным инструментом управления спросом.

 

Что такое цена для потребителя?


Во-первых, это эквивалент ценности продукта. Пользователь всегда хочет понимать, за что именно он платит деньги. Это особенно актуально для рынка связи, где базовый продукт - тарифное предложение, т.е., по сути, набор цен. Если у потребителя появляется ощущение, что объем и качество его телефонных разговоров не соответствуют списываемым со счета суммам, то вряд ли он надолго останется абонентом этого оператора. Причем речь идет именно об ощущении, так как только в редких случаях пользователи сотовой связи знают свой фактический уровень потребления услуги (исследования показывают, что в восприятии абонентов объем их расходов на связь завышен в среднем в 1,5 раза). Потенциальный абонент, рассматривая возможность подключения к тарифу или услуге, также соотносит цену с предполагаемым профилем своего пользования. Таким образом, большинство потребителей принимают решение о подключении с учетом цены.

Откуда потенциальный потребитель получает информацию о цене и как он ее воспринимает? Все (или почти все) операторы связи так или иначе выводят в маркетинговую коммуникацию цену, характеризующую уникальное качество продукта. И объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. Задача оператора, используя эффективную коммуникацию цены, помочь человеку принять решение о подключении.

Известно, что изменение восприятия цены происходит ступенчато. Иными словами, различия между ценами, находящимися в рамках некоторого диапазона значений, почти не воспринимаются. Потребитель реагирует на два порога - верхний и нижний. При этом минимальная разница между ними неабсолютна: чем больший процент от исходной цены составляет разница, тем с большей вероятностью она будет воспринята как серьезная. Считается, что минимальная разница, на которую обращают внимание, составляет около 7% первоначального уровня. Итак, правильно выбранная цена для коммуникации дает возможность сформировать высокую привлекательность продукта, несмотря на цену, возможно, большую, чем у конкурента.

Еще один способ управления восприятием цены использует различие восприятия человеком абсолютных и относительных значений: ценовые различия в процентном выражении воспринимаются лучше, чем в абсолютном. На этом основаны многочисленные рекламные кампании, например, «Скидка 90% после Х минут в день», «Звонки в области на Х% дешевле», «Экономьте на GPRS-интернете до 40%» и т.д. Восприятие же величины скидки во многом зависит от местных условий. Так, российскому потребителю скидка в 10% может не показаться привлекательной, а на рынке другой страны СНГ она воспринимается как очень существенная (рис. 1 и 2).

Распространен также способ управления, основанный на восприятии некруглых значений: «Местные исходящие вызовы на телефоны оператора - 2,95 руб.», «Исходящие на все мобильные - 1,9 руб.» и т.д. Известно, что привлекательность цены, выраженной ближайшим большим круглым значением, существенно ниже, чем выраженной некруглым значением. Какие факторы здесь играют роль? Во-первых, человек обычно проводит сравнение, сопоставляя цифры в числе слева направо, поэтому 29 может восприниматься как 20, а не как фактически 30 (рис. 3). Во-вторых, чем больше цифр в числе, тем сложнее проводить сравнение с другими ценами. Некруглые значения часто используют в ценообразовании и маркетинговых коммуникациях FMCG компании и розничные сети, но в последнее время и сотовые операторы стали активно использовать этот способ управления восприятием цены.

Таким образом, важно не только правильно определить уровень цены на продукт, но и выбрать наиболее эффективное ее значение для маркетинговой коммуникации.

 

Бренд - двигатель торговли

Но не только цена и качество продукта играют роль при подключении. На выбор абонента значительное влияние оказывает бренд. Привлекательность продукта при его выводе на рынок под разными брендами может измениться в несколько раз. Даже более дорогой тариф, запущенный под сильным, известным брендом, может иметь большую популярность, чем более дешевый, но под слабой, неизвестной маркой. Зная это, компании, проводя ценовые исследования, практически всегда включают бренд в число параметров.

Качество и цена - рациональные критерии выбора продукта, бренд и его составляющие образуют эмоциональную «обертку». Именно бренд формирует восприятие потребителем компании и ее продуктов. Многие компании тратят огромные средства на развитие брендов, выстраивая при этом долгосрочные отношения с потребителями. На чем зиждутся эти отношения? На том, что наполнение бренда есть единая целостная идея, концепция, которая порождает определенные эмоции у потребителя, входит в резонанс с его ценностями, жизненным укладом. Кроме того, неотъемлемый атрибут любого бренда - стабильное качество продукта, и поддержание этой стабильности требует значительных ресурсов.

Сильный бренд обладает уникальными особенностями (идентичностью), отличающими его от конкурентов. Идентичность бренда определяется набором соотносящихся именно с ним эмоциональных и функциональных атрибутов. Ярко выраженная идентичность - важный показатель здоровья бренда.

В современном мире брендов множество, поэтому восприятие их уникальности сильно размывается. Известно, что дифференциация брендов варьирует от рынка к рынку - на телеком-рынке дифференциация выше среднего уровня, на рынках шампуней и минеральной воды она минимальна. Следовательно, и усилия для создания и поддержания идентичности брендов существенно различаются.

Потребитель в повседневной жизни практически постоянно испытывает на себе рекламное воздействие. В формировании реакции потребителей на бренд важную роль играют психологические аспекты восприятия цветовых и имиджевых решений, которыми наполняется коммуникация. В этом контексте визуальная коммуникация должна соответствовать тем атрибутам, с которыми идентифицируется бренд или должен идентифицироваться по замыслу. При этом нужно учитывать, в частности, особенности восприятия различных цветов (каждому цвету соответствует формируемая им эмоция). Вряд ли бренд для жизнерадостных людей может иметь логотип черного цвета и наполнение в темных тонах. Действие цветов обусловлено как непосредственным влиянием на организм человека, так и ассоциациями, которые вызывают цвета исходя из предшествующей практики человека. Например, красный цвет характеризуется как оживляющий, активный, согревающий; желтый - теплый, веселый, согревающий; зеленый - спокойный, умиротворяющий, безопасный. Чередование черного и желтого цветов обеспечивает восприятие на наибольшем расстоянии.

Почему так важно уделять внимание имиджевым и цветовым решениям в коммуникации? Один из важных факторов - время восприятия рекламного сообщения. Определение привлекательности рекламного ролика происходит в первые 3 секунды, в случае печатной продукции потребитель тратит еще меньше времени - 1 секунду. Поэтому, чтобы привлечь внимание, рекламное обращение должно вызывать эмоциональную реакцию в первый же момент контакта. В этом случае велика вероятность, что потребитель проявит интерес и к содержанию коммуникации.

Хорошие рекламные кампании могут укрепить здоровье бренда, плохие - быстро ухудшить. Выстраивание бренда - процесс длительный, но разрушение может произойти очень быстро. Понимая это, крупные компании постоянно отслеживают качество своей рекламы и реакцию на нее потребителей.

***

В поединке бренда и низкой цены всетаки побеждает бренд. Это подтверждает тот факт, что компании, выпускающие дешевую электронику низкого качества, зачастую используют в качестве названия своего товара искаженное написание известных мировых брендов, играя на особенностях визуального восприятия и пытаясь воспользоваться преимуществами марочного продукта.

Безбрендовые продукты постепенно исчезают с рынка. Спрос на марочные продукты более высокий и стабильный. Сильный бренд с высокой степенью узнаваемости и приверженности снижает чувствительность к цене, становясь частью жизни.

 

Способы снижения значимости цены при принятии решения:

  • сравнивать продукт с более дорогостоящим аналогом или заменителем;
  • сообщать цену так, чтобы воспринимаемое значение было ниже объективного;
  • показать отсутствие аналогов;
  • создать восприятие цены как справедливой.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: