Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2008
Лилия ПАВЛОВА  30 апреля 2008

CRM, Call Center & родная речь

ИТ-инструментарий битвы за клиента год от года становится все изощреннее и богаче. Особенно это замечаешь на больших сборах изготовителей этого самого инструментария. Картина впечатляет, не забыть бы только, за кого, собственно, идет борьба…

Кастомеры – это такие люди

Модератор конференции В. Богданов Оказывается, «тема CRM» (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), если слегка отстраниться от ее ИТ-составляющей, просто изобилует иллюзиями и мифами. Причем начиная с самого термина. Управлять взаимоотношениями с клиентами с помощью автоматизированной системы – не более чем иллюзия. Модель человеческих отношений (если априори признать, что клиент или сотрудник компании – человек) формируется за рамками ИТ, в области культуры и философии компании. Информационная же система, позволяя управлять продажами, в лучшем случае помогает понять желания клиента. Эту здравую мысль высказал модератор конференции 5-го международного CRM-форума В. Богданов («Маркетинг Менеджмент»). Такой взгляд на CRM позволил бы избежать многих ошибок и разочарований, да и не грех «поправить» статистику, согласно которой около 40% CRM-проектов считаются неуспешными.

«Положительную статистику» хорошо иллюстрирует опыт внедрения CRM SalesLogix в «Комстар-ОТС». Как отметил представитель компании Д. Сторожук, основная цель внедрения системы – разработка единого рабочего пространства коммерсанта – была достигнута: создано единое хранилище данных и документов, проведена миграция данных из унаследованных систем; все заявки на технические решения и договоры проходят регистрацию и оформляются в системе. Сегодня в единой CRM SalesLogix, функционирующей с января 2004 г., работают около 260 пользователей. Система «по определению» ориентирована на клиента, но, подчеркнул Д. Сторожук, очень важно, что она заметно повышает эффективность взаимодействия между сотрудниками самой компании.

Парадоксы CRM в телекоме

Вообще, вопреки (или благодаря?) «продвинутости» телекома в ИТ, единая CRM-система в отрасли связи – редкость. В МТС, например, действует набор ИС – есть промышленное решение аналитической СRМ; есть биллинговая система Foris, в которой реализованы элементы СRМ; есть локальные разработки. «Есть желание унификации, но это не самоцель; главное – CRM-технологии, и они у нас работают, – подчеркнул А. Гамов (МТС). – Мы не та компания, которая внедряет CRM с нуля, поэтому к нам нельзя прийти и предложить одну систему, которая все радикально изменит». В прошлом году в МТС все же было принято решение внедрить единую СRМ (Siebel). Сейчас проект реализуется, однако, как признает А. Гамов, «работа идет достаточно тяжело», поскольку оператор хочет, чтобы система не только привнесла «лучшие практики» (бизнес-процессы) рынка, но и сохранила «лучшие практики» МТС.

Этот CRM-парадокс телекома отметил и В. Сафаров («Квазар-Микро»). В телекоммуникационных компаниях бо’льшая часть необходимых бизнес-процессов уже реализована в биллинговой системе. Соответственно, внедрение «объединяющей» тиражируемой системы требует серьезных доработок, поскольку ей не хватает гибкости, чтобы «отобразить» все пожелания оператора. А доведенную до ума прикладную систему можно рассматривать как инструмент для автоматизации ежедневной работы, как средство для совместной работы, как способ сохранения данных для последующего использования, как посредника между сотрудниками и руководством, наконец, как «тьютор» при общении с клиентами – но только не как средство управления взаимоотношениями с клиентами. «Поэтому я настаиваю на том, что СRМ – это концепция, образ мышления, способ взаимодействия людей внутри организации, – резюмировал В. Сафаров. – А все остальное – лишь средство, позволяющее им вместе идти к общей цели».

Call-центры трансформируются

Форум Call Center World-2008 обозначил несколько основных тенденций на рынке, ведущих к трансформации ЦОВ. Это, в частности, миграция корпоративной телефонии с TDM на IP-технологии, изменение методов работы с появлением Web 2.0, развитие методов самообслуживания клиентов.

Будущее – за видеоконтактными центрами с поддержкой различных клиентских платформ (мобильные телефоны 3G, интернет-киоски, веб-браузеры и специализированное ПО), считает С. Сибунс, менеджер по продвижению голосовых продуктов Cisco в регионе EMEA. Особое внимание такие центры будут уделять службе поддержки заказчиков с использованием видео, обеспечивая визуальный контакт с оператором, демонстрацию информационных роликов, автоматическое воспроизведение видео в процессе самообслуживания (видеоIVR).

В самообслуживании важную роль будут играть также системы распознавания речи. В России этот сервис пока мало распространен (реализованных проектов – единицы), однако опыт первопроходцев показывает, что такие системы, с одной стороны, существенно облегчают труд операторов call-центров, а с другой – они более дружественны к клиентам, чем традиционные IVR. Например, в «Центральном Телеграфе» ежемесячно 43–47% звонков обрабатывается голосовым порталом, в аэропорту Домодедово – 67%. По мнению К. Терентьева, гендиректора компании «Открытые коммуникации», реализовавшей эти проекты на базе решения ScanSoft SpeachPearl, сегодня распознавание речи становится мейнстримом развития IVR, однако в России развитие этого сервиса сдерживают ограничения, связанные с фонетическими и грамматическими особенностями русского языка. Иностранные системы не могут обеспечить распознавание слитной русской речи. Зато к решению этой проблемы вплотную приблизилась санкт-петербургская компания «Центр Речевых Технологий» (ЦРТ). По словам гендиректора ЦРТ М. Хитрова, система распознавания слитной речи без подстройки под диктора для русского языка будет выпущена на рынок уже через год-два.

И все же без живого оператора «трансформерам» не обойтись. Позаботиться о работниках call-центров призывает JN Netcom (торговая марка Jabra), производитель профессиональных телефонных гарнитур. В 2008 г. компания запускает программу по улучшению качества звука и защиты слуха от звуковых перегрузок. В частности, уже во II квартале этого года на рынке появится новый продукт – цифровой адаптер GN8210, автоматически регулирующий громкость, ослабляющий фоновые шумы и обеспечивающий оператору защиту от резких звуковых колебаний на линии (защита от «акустического шока»).

Конгресс и форум: найдите пять отличий

Первый международный бизнес-форум Call Center & CRM Solutions, организованный Exposystems, состоялся в России в 2002 г. В 2004 г. его организаторы выделили CRM-направление в отдельное мероприятие – Конгресс CRM. В том же году свой первый, и тоже международный, CRM-форум организовала и AHConferences. С тех пор в России почти параллельно проходят два крупных мероприятия в сфере CRM. Трудно сказать, насколько они альтернативны, но наш невооруженный глаз отметил как минимум пять отличий.

1.  Масштаб: CRM-конгресс собирает если не на порядок, то в разы больше участников. Так, в октябре 2007 г. их число превысило 500 человек, сделано более 80 докладов. На CRM-форуме (март 2008 г.) выступили 18 докладчиков, аудитория составила около 200 слушателей.

2.  Выставка: количество экспонентов выставки в рамках конгресса в несколько раз превышает число участников выставки, проводимой в рамках форума.

3.  Состав участников: основная «креатура» конгресса – поставщики решений, а также гуру разного ранга. Спикеры CRM-форума – представители компаний, внедряющих CRM-системы.

4.  Направленность (вытекает из п. 3) конгресса – преимущественно маркетинговая, форума – практическая.

5.  Атмосфера (вытекает из пп. 3 и 4): конгресс, в силу стремления спикеров направить аудиторию в русло внедрения предлагаемых решений, исполнен вдохновения, временами с элементами шоу; форум, при всей его доброжелательности к собственно CRM, значительно понижает накал «позитива» – предпочитает анализировать опыт, обсуждать проблемы и развенчивать мифы.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!