Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2008
Кирилл ПЕТРОВ  30 апреля 2008

Больше, лучше, дешевле

Сегодня мы все чаще оперируем понятием «цифровой контент», связывая с ним перспективы отрасли мобильных услуг. В вопросах терминологии, маркетинга и продвижения цифрового контента разбирается К. ПЕТРОВ, управляющий директор компании i-Free.

Кирилл ПетровПо сути, весь контент, который мы продаем, – цифровой. Сегодня цифровой формат вообще доминирует в мультимедиаконтенте – ведь в цифровом формате информация распространяется не только в Интернете и мобильной среде, но и на CD и DVD. На аналоговый мультимедийный контент приходится существенно меньшая доля рынка: мало кто в быту еще использует аудио- и видеокассеты, грампластинки и кинопленку. Разумеется, если относить к отрасли нецифрового контента традиционные книги, газеты, журналы и телевидение, то объем этих рынков существенно превысит объем рынков музыки, видео, интернет- и мобильного контента, вместе взятых.

Если же рассматривать цифровой контент в общепринятом и узком смысле, то под этим термином обычно понимают информационные продукты, распространяемые через цифровые сети.

Не менее актуально сегодня разделение понятий «цифровой контент» и «цифровые услуги». Компании, подобные нашей, называют контент-провайдерами. Строго говоря, это неверно. Мы воспринимаем себя скорее как сервис-провайдера. Зачастую мы продаем не просто контент, а именно услуги: мобильные платежи, общение в виртуальном сообществе или мобильную рекламу.

Цифровой контент – продукт выгодный

Рынок мобильного контента и сервисов весьма конкурентный. Поэтому здесь вряд ли можно найти сервисы, сильно выделяющиеся по части доходности и тем более сверхдоходные. Хотя можно отметить некоторые услуги, имеющие высокую доходность: в этих случаях у кого-то из участников имеется явное конкурентное преимущество, которое сложно повторить, либо условная или явная монополия.

На нашем рынке такая условная монополия есть: ее поддерживают операторы в отношении отдельных игроков, которые становятся их эксклюзивными партнерами по определенным категориям продуктов. Поэтому, например, RBT сегодня – один из лидеров по доходности, но лишь по той причине, что доступ к этой услуге сильно ограничен. На наш взгляд, такой подход весьма сомнителен, так как операторы теряют немалые деньги, которые они могли бы получать от остальных игроков.

Высокой доходностью характеризуется и популярный телевизионный контент, например контент Comedy Club. Но здесь тоже все просто: основной канал для продвижения этого контента – телевидение. Там он приобретает популярность, там и окупаются основные инвестиции в его создание. Мобильный же канал в этом случае выступает как комплементарный. Так, вложив огромные ресурсы в популяризацию контента и «отбив» их на массовом медийном рынке, компании-создатели могут пожинать плоды в мобильной среде, получая высокие доходы с минимальными дополнительными издержками.

Вообще, при грамотной маркетинговой стратегии цифровой контент приносит существенный доход. Однако логика его распространения сильно отличается от продаж на традиционных рынках, в том числе на рынках нецифрового контента.

У цифрового контента есть одна ключевая особенность: какие бы деньги ни были вложены в его производство, пусть даже сотни миллионов долларов, с началом продаж все издержки на создание каждой новой единицы этого товара равны нулю. Копирование цифрового продукта имеет нулевую или почти нулевую стоимость. Из чего вытекает важное следствие: чтобы окупить первоначальную стоимость товара и получить наибольший доход, нужно продавать продукт максимально долго и через все возможные каналы, ориентируясь на самую широкую аудиторию. При этом себестоимость производства уже не имеет значения. Главное – продать как можно больше и дороже, а если не получается дорого, то даже и за один цент продать лучше, чем вообще не продать. В конечном счете цена единицы продукции будет стремиться к нулю. Это одна из причин того, что в Интернете так много бесплатного контента. Ведь и для пиратов копирование продукта тоже ничего не стоит.

Творчество и инновации

Что движет рынком? На мой взгляд, вовсе не игроки и потребители, а технологии. А кто их внедряет, разрабатывает и использует – не так важно. Это могут быть производители бытовой техники, мобильных телефонов, компьютеров, MP3-плееров, операторы и поставщики оборудования для их сетей, контент- и сервис-провайдеры, создающие новые программные платформы и разрабатывающие новый контент… И, конечно, пользователи: они всегда хотят больше, лучше и дешевле. Сам же технологический прогресс движим как утилитарными потребностями, так и потребностью человека в творчестве и инновациях.

На рынке цифрового, в особенности мобильного, контента смена технологий происходит очень быстро, жизненный цикл продукта может не превышать и года. Внедрение новых технологий сразу же сказывается на предпочтениях потребителей и сильно отражается на бизнес-моделях компаний.

На этом динамичном рынке лишь гибкие компании могут работать долго. К примеру, у i-Free бизнес-модели за пять лет менялись несколько раз. Конечно, самым драматичным было изменение объема и структуры спроса на контент для кастомизации с началом повсеместного распространения телефонов с цветными экранами, полифонией и MP3.

Тогда смена технологий и массовое обновление парка телефонов повлекли за собой изменение способов доставки контента, технологий его подготовки, моделей работы с правообладателями, маркетингового позиционирования услуг, бизнес-схем взаимодействия с операторами и т.д. Все это негативно отразилось на конечной цене контента, а также создало дополнительные барьеры, так как загрузка контента для абонента усложнилась. И всего за год нам, как и многим другим компаниям, работающим на этом рынке, пришлось в корне изменить всю бизнес-модель оказания услуг, сами услуги и все связанные с ними бизнес-процессы.

Это яркий пример того, как технологии в нашей отрасли могут мгновенно и радикально менять весь рынок, нарушая сложившийся баланс сил и заставляя даже крупных игроков начинать все с нуля.

В ожидании 3G

Но к так называемому rich-media-контенту, включающему в себя полноценное видео и музыку, сети операторов пока не готовы. Сегодняшняя инфраструктура способна обеспечить доступ к мобильному Интернету и более или менее комфортный браузинг по текстовому контенту с разметкой и небольшими графическими элементами. Скачивание полноценной музыки или игр, не говоря уже о видео, связано с ожиданием, тянущимся минутами, с нередкими сбоями, с дороговизной трафика. О том, чтобы смотреть анимацию и тем более видео непосредственно в WAP-среде (потоковое видео), пока можно только мечтать.

По-настоящему массовым и востребованным мобильный мультимедийный контент может стать лишь в сетях 3G, скорее даже в 3,5G – например, в HSPA-сетях. Прорыва можно ждать лишь в 2009–2010 гг., когда сети третьего поколения обеспечат достаточное покрытие в крупных городах, и то при условии, что операторы радикально пересмотрят свою ценовую политику в отношении тарифов на передачу данных.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: