Rambler's Top100
Статьи ИКС № 6 2008
Александра КРЫЛОВА  16 июня 2008

Детская болезнь «желтизны» в Рунете

В 2007 г. российский сегмент Интернета начал стремительно «желтеть». В погоню за «жареными» фактами пустились даже порталы, имеющие массовую аудиторию. Участники конференции «Интернет и бизнес-2008» (КИБ-2008) пытались найти способы переломить эту тенденцию.

 Рунет в цифрах и фактах

В 2007 г., по оценкам экспертов ассоциации «Интернет и бизнес», месячная аудитория Рунета выросла на 29%.

В 2007 г. поисковыми системами было дано 14,4 млрд ответов, что на 40% больше, чем в прошлом. В разгар обычного рабочего дня поисковые машины Рунета отвечают на 1000 запросов в секунду.

Объем проиндексированной информации у «Яндекса» превышает 4 млрд страниц (120 Тбайт).

Количество почтовых ящиков на основных почтовых системах приближается к 90 млн, ежедневно их посещают 9,5 млн человек.

Объем базы почтовых сообщений Mail.ru – около 1 Пбайт (1099511627776 байт).

В Рунете зарегистрировано 6 млн блогов, 700 тыс. из них ежемесячно обновляются.

С начала 2007 г. число профилей пользователей в социальных сетях выросло в 15 раз и к весне 2008 г. достигло 45 млн.

Российские фотохостинги содержат около 1 млрд фотографий.


Реклама - двигатель Интернета

Как оказалось, основной бизнес в Рунете – реклама: доходы от нее в 2007 г. составили половину всех доходов российского Интернета. Причем, по данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), которые привел на конференции Р. Тагиев (TNS gallup Media), за прошлый год рынок интернет-рекламы вырос на 90% (до 4,9 млрд руб.), тогда как рынок медийной рекламы – лишь на 27% (до 229 млрд руб.). Сегодня интернет-рекламы в нем всего 2%, но такой стремительный рост позволяет прогнозировать, что уже к 2012 г. эта доля достигнет 6% (столько сегодня занимает в общем «пироге» реклама на радио), т.е. 27,3 млрд руб.

Высокий потенциал этого сектора во многом и стал причиной волны инвестиций, накрывшей сейчас Рунет. В центре внимания инвесторов в 2007 г. были крупные игроки, имеющие массовую аудиторию или обширную клиентскую базу – группа компаний Rambler Media, портал Mail.ru, система размещения контекстной рекламы «Бегун», социальные сети «Одноклассники.Ру» и «Вконтакте.Ру».

Однако оборотная сторона есть у каждой медали. О ней на КИБе-2008 заговорил Л. Глейзер (MediaSelling). По его мнению, в том, что 80% новостного трафика в Рунете сегодня «желтые», отчасти повинны агрегаторы контента, которые являются в нем ведущими продавцами трафика. «Агрегаторы придумали математические алгоритмы, позволяющие автоматически ранжировать новости, исходя из вероятности, с которой на них "кликнут"», – отметил он. В результате на поверхности оказывается именно «желтая» пресса, которая готова выдавать все больше «желтых» новостей, поскольку их больше читают.

Как считает Л. Глейзер, отправной точкой для изменения положения может стать отказ от рекламных акций, рассчитанных на всю аудиторию Рунета, в пользу кампаний с применением социально-демографического таргетинга (от англ. target – цель, нацеливание). Агентствам, специализирующимся на интернет-рекламе, это поможет предлагать рекламодателям контакт с их целевой аудиторией, а самим рекламодателям – повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. В выигрыше окажутся и пользователи, которые в этом случае будут получать рекламу интересных им товаров и услуг. Если такой подход к рекламе докажет свою эффективность на практике, необходимость в «желтых» публикациях для получения кликов и переходов отпадет.

Учитывай интересы – и народ к тебе потянется

Момент для смены курса сейчас самый что ни на есть подходящий. Благодаря бурному развитию в Рунете социальных сетей удалось накопить большой объем информации о пользователях, а развитие вычислительных мощностей позволило создавать масштабные базы данных и объединять их. А значит, «владельцы» аудитории получили в руки мощный инструмент повышения эффективности рекламных кампаний.

С момента зарождения рекламного рынка в Интернете в 1996 г. способы нацеливания рекламы сильно эволюционировали. Б. Омельницкий («Бегун») отметил, что первоначально онлайн-рекламу привязывали к тематике площадок, а управление временем показов осуществлялось вручную. После осознания возможности определять IP-адрес пользователя появился геотаргетинг. Анализ семантики запросов, характеризующих краткосрочные интересы зрителей, привел к созданию контекстной рекламы. И вот теперь реклама вплотную подошла к социально-демографическому таргетингу.

Различные виды таргетинга (поведенческий, социальный, постпоисковый) в Рунете уже распространены настолько широко, что для оценки его эффективности и обмена опытом на КИБе-2008 прошел круглый стол «Интеллектуальные таргетинги».

Например, рекламное агентство InterpPool, чья система управления рекламой AdSmart работает сразу в нескольких крупных издательских домах, делает ставку на тематическо-поведенческий таргетинг. В проводившейся на сайте «Газета.Ру» рекламной кампании автомобилей Subaru был задействован программный продукт, позволяющий показывать баннеры посетителям разных тематических рубрик. По словам директора InterPool В. Телепова, ориентация кампании на аудиторию рубрики «Автомобили» радикально улучшила ее результаты: показатель CTR (отношение числа кликов к числу показов) вырос в 2 раза – с 0,3 до 0,7%.

Помимо таргетинга применяется и ретаргетинг, т.е. перенацеливание. Эта технология предполагает трансляцию рекламно-информационных сообщений на аудиторию пользователей, отобранную в результате анализа посещаемости одного или нескольких сайтов. Ретаргетинг сейчас активно осваивает компания AdMedia. Причем, по словам А. Бондаренко, директора ее московского филиала, сразу в нескольких вариантах. Аудиторный ретаргетинг основан на использовании пересечения интереса пользователя к нескольким областям. Например, аудитория, интересующаяся, с одной стороны, бизнесом и финансами, а с другой – компьютерными программами, – целевая для рекламных кампаний ноутбуков и другой дорогостоящей техники. Поисковый ретаргетинг опирается на интерес, который проявляют пользователи в различных поисковых сервисах. Ретаргетинг «Бумеранг» позволяет продлить коммуникацию с пользователем в процессе или после завершения рекламной кампании. Так, разработанный AdMedia трекерный код AdRiver «запоминает» пользователя и позволяет впоследствии информировать его о новых предложениях.

Однако самый точный таргетинг – социально-демографический. Он предполагает демонстрацию рекламы пользователям, выбранным по определенным критериям. И тут карты в руки социальным сетям.

Например, компания Mamba может таргетировать аудиторию по любой информации, которую сообщают о себе пользователи при регистрации на сайте: по доходам, марке автомобиля, увлечениям, семейному положению, музыкальным предпочтениям, жизненным приоритетам и даже по вредным привычкам. По словам Ю. Паньковой, руководителя отдела рекламы этого интернет-проекта, заинтересованность рекламодателей в таком «узком» таргетинге сегодня растет.

Демографический таргетинг несколько месяцев назад начала использовать SUP Fabrik, запустившая продажу медийной рекламы на площадке Livejournal в 2007 г. Как сообщил Б. Овчинников, руководитель отдела исследований компании, хотя пока преобладающие критерии – пол, возраст пользователя и география его присутствия, уже более 40% рекламных кампаний заказываются на основе демографического таргетинга.

. . .

Однако мнения участников круглого стола о том, как скоро интеллектуальные таргетинги получат в Рунете повсеместное распространение, разошлись. Если оптимисты считают, что в 2009 г. эти тонкие маркетинговые инструменты будут использоваться в 50% рекламных кампаний, пессимисты ожидают не больше 10–20%. Их аргумент – далеко не все рекламодатели и рекламные площадки готовы к применению интеллектуальных таргетингов.

А это означает, что быстро излечиться от «желтизны», скорее всего, не удастся.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!