Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 6 2008
Татьяна ТЕМКИНА (Тёмкина)  16 июня 2008

IPTV наращивает абонентскую базу и интерактив

За время существования IPTV операторы опробовали различные бизнес-модели оказания этих услуг и продолжают искать новые, все больше отвечающие интересам абонентов и позволяющие более полно использовать возможности сетей (см. с. 30). Эволюцию и основные тенденции развития этого рынка проследим на примерах зарубежных операторов связи.

Т.А. ТёмкинаПервый блин комом?

Услуги IPTV операторы связи начали внедрять в 2003–2006 гг. с целью защиты своих конкурентных позиций по отношению к операторам кабельного телевидения (КТВ), которые первыми вывели на рынок пакет услуг triple play. Основной доход операторам вещания приносит абонентская плата (достаточно высокая), и небольшую его часть они, как распространители видеосигнала, получают от рекламодателей за размещение рекламы (рис. 1).

На начальном этапе развития услуг операторы связи, не имея собственного опыта по оказанию телевизионных услуг, также использовали эту бизнес-модель. Однако для них она оказалась неэффективной. Дело в том, что себестоимость услуг IPTV значительно выше, чем услуг КТВ, а доходы от абонентской платы меньше, чем у операторов вещания. К моменту выхода операторов связи на рынок услуг платного телевидения он уже был сформирован, а принципиально новых возможностей они не могли предложить и для привлечения абонентов были вынуждены устанавливать на услуги IPTV тарифы ниже среднерыночных. Доходы же от рекламы невелики и не могут стать основным источником дохода.

Рынок набирает обороты

После выхода на рынок услуг IPTV главной задачей операторов связи становится экстенсивное наращивание абонентской базы. Поэтому следующий этап развития этого рынка услуг, продолжающийся и сегодня, характеризуется внедрением операторами связи новых бизнес-моделей, нацеленных на привлечение абонентов. Среди них – приобретение эксклюзивных прав на вещание контента, установление тарифов ниже среднерыночных (демпинг), пакетирование услуг.

Чаще всего операторы связи приобретают эксклюзивные права на трансляции крупных спортивных соревнований, которые обычно вызывают массовый интерес абонентов.

Как уже говорилось, тарифы на услуги IPTV, как правило, ниже, чем на услуги платного телевидения. Крайней мерой стало введение бесплатных услуг IPTV. Абоненту предлагается минимальный пакет услуг в расчете на то, что в краткосрочной перспективе это позволит оператору сформировать абонентскую базу, а в дальнейшем с помощью рекламных кампаний привлечь абонентов к использованию и платных услуг.

Такой подход был реализован в 2007 г. традиционным шведским оператором TeliaSonera, предложившим своим абонентам на безвозмездной основе новый пакет услуг IPTV. В него были включены возможности по просмотру восьми ТВ-каналов, доступу в Интернет с использованием телевизора, а также бесплатно предоставлялась приставка IP-STB. По замыслу оператора, абоненты, воспользовавшиеся этим пакетом услуг, в дальнейшем могут заинтересоваться и платными услугами, такими, например, как VoD.

Другой пример – оператор PCCW (Китай). При выходе на рынок услуг IPTV (2003 г.) он полгода бесплатно предоставлял пользователям высокоскоростного широкополосного доступа услугу Now Broadband TV, и за это время ею, хотя бы раз, воспользовалось около половины из них.

Еще одним способом привлечения абонентов, характерным для рынков с высоким уровнем конкуренции, является пакетирование услуг IPTV, телефонии и ШПД. Это предложение привлекает абонента возможностью оплаты единого счета за все услуги связи и вещания. Сегодня пакеты triple play, включающие услуги IPTV, активно внедряются, в частности, во Франции, где операторы (Iliad, Neuf Cegetel, France Telecom), предлагающие практически одинаковые пакеты услуг, ведут между собой настоящие ценовые войны.

Однако пакеты услуг triple play используются не везде. В странах с невысоким уровнем конкуренции на рынке, где возможность внедрить услуги IPTV часто имеет только традиционный оператор, они предоставляются в виде отдельного предложения и за отдельную плату. Так, например, выводили на рынок услуги IPTV операторы Swisscom (Швейцария), PT Comunicaзхes (Португалия), Brazil Telecom и др.

Усилия операторов связи по привлечению абонентов принесли свои плоды: сегодня в мире абонентская база услуг IPTV стабильно растет (рис. 2).

На пути к массовому внедрению интерактивных услуг

Реализация мер по привлечению абонентов на ранних этапах сопровождалась большими затратами (покупка эксклюзивных прав) и малыми доходами (вынужденное установление заниженных тарифов). Поэтому, после того как абонентская база услуг IPTV сформирована, на первый план для оператора связи выходит задача повышения эффективности оказания услуг IPTV.

Новые бизнес-модели операторов связи можно разделить на два вида:

- ориентированные на повышение дохода от рекламы;

- ориентированные на оказание услуг интерактивного телевидения.

Из-за высокой себестоимости и оказания услуг IPTV по сниженным тарифам затраты операторов на их реализацию не окупались. Требовались дополнительные источники дохода. Одним из них являются поступления от рекламы.

Развитие бизнес-моделей размещения рекламы происходит в двух направлениях: 1) формирование собственного контента для размещения рекламы; 2) переход на целевую рекламу.

Поскольку операторы связи обеспечивают только доставку контента, они могут претендовать лишь на долю рекламных средств, поступающих владельцу контента. Для того чтобы повысить доход от размещения рекламы, операторы должны стать производителями контента (рис. 3).

Примером реализации подобной бизнес-модели может служить открытый в 2007 г. группой компаний France Telecom центр, отвечающий за продюсирование французского и европейского кино. Контент, созданный при поддержке такого центра, в первую очередь будет доступен абонентам оператора Orange, собственника контента. Эта же бизнес-модель реализована и российским оператором «Стрим-ТВ», предлагающим своим абонентам услуг IPTV собственные телевизионные каналы: «Ретро», «Здоровое ТВ», «Драйв» (авто-мото), «Охота и рыбалка», «Усадьба».

Наряду с созданием собственного контента операторы связи прорабатывают и новые модели показа рекламы. Одной из перспективных на конференции IPTV World 2007 была названа модель показа целевой рекламы, предусматривающая запрос со стороны абонента для просмотра рекламы (гарантирует заинтересованность абонента). Однако пока абоненты не готовы воспринимать такую рекламу. Поэтому сейчас операторы связи и рекламодатели находятся в творческом поиске удачной бизнес-модели реализации целевой рекламы.

Еще одним источником дохода для операторов связи, позволяющим повысить окупаемость затрат на реализацию услуг IPTV, становятся услуги интерактивного телевидения. Помимо повышения дохода, реализация таких услуг усиливает конкурентные позиции операторов связи по отношению к операторам вещания, на сети которых поддержка интерактивного взаимодействия с абонентом затруднена или невозможна. В бизнес-модели, заимствованной у операторов вещания и использовавшейся операторами связи на начальном этапе, интерактивные услуги не предусмотрены. Поэтому последним пришлось разрабатывать собственные бизнес-модели, изначально отвечающие их интересам и возможностям технологии IPTV.

Развитие услуг интерактивного телевидения ведется в двух направлениях:

- внедрение услуг, уже пользующихся спросом. Это позволяет привлечь абонентов интересным для них предложением, и операторы могут рассчитывать на значительный доход в краткосрочной перспективе;

- внедрение новых, еще не известных абонентам интерактивных услуг с целью постепенного формирования спроса на них. Данное направление развивается с расчетом на сохранение данного источника дохода в среднесрочной перспективе.

Наибольшим спросом на сегодняшний день пользуются услуги VoD и отложенного просмотра – TSTV (Time Shifting TV), а также услуги, основанные на концепции UGC (User Generated Content). Спрос на TSTV и VoD обусловлен высоким уровнем информированности о них абонентов. Спрос на услуги на базе UGC растет вместе с ростом популярности услуг Интернета по формированию и просмотру пользовательского видеоконтента (например, портал YouTube и др.). Данные услуги операторы связи начали оказывать в дополнение к услугам IPTV в соответствии с бизнес-моделью, представленной на рис. 4.

В рамках этой бизнес-модели на базовую услугу по предоставлению телевизионных каналов устанавливается незначительная абонентская плата, а на услуги интерактивного телевидения – отдельные тарифы. При этом абонент сам выбирает, какие дополнительные услуги ему нужны.

Между тем были попытки реализации и другой бизнес-модели, в частности для оказания услуги VoD (рис. 5). Рассчитывая на растущий спрос на данную услугу, некоторые операторы, например Video Networks (Великобритания), вышли на рынок услуг платного телевидения только с предложением услуги VoD, не реализуя на своей сети услуги телевизионного вещания.

Но эта бизнес-модель оказалась неконкурентоспособной. Во-первых, ценовое предложение для услуг ITV было неэффективным. Чтобы окупить расходы, операторы связи были вынуждены установить на услуги ITV более высокие тарифы, чем у их коллег, оказывающих также и услуги вещания. В результате привлекательность услуг, предоставляемых по такой бизнес-модели, заметно снизилась.

Во-вторых, операторы сталкивались с определенными трудностями при обеспечении широкого ассортимента контента. В отсутствие большой абонентской базы им было непросто налаживать взаимодействие с крупными студиями для получения популярного контента, поскольку при заключении контракта такие студии требуют определенных гарантий на объемы продаж и предпочитают работать с компаниями, имеющими солидную абонентскую базу.

В-третьих, у оператора, использующего данную бизнес-модель, нет конкурентных преимуществ для продвижения услуг. На рынке платных услуг телевизионного вещания конкуренция жесткая, и успеха там можно добиться, сделав предложение, хотя бы частично совпадающее с уже существующими предложениями других компаний. Поэтому операторы связи отказались от данной бизнес-модели и перешли к оказанию одновременно и услуг вещания, и интерактивных услуг (см. рис. 4).

При внедрении новых услуг интерактивного телевидения каждый оператор руководствуется своими возможностями или целями. Критериями выбора могут стать формирование спроса на услуги высокоскоростного широкополосного доступа; свойства используемой приставки STB; партнерские отношения с другими компаниями и т.д.

Внедрение услуг интерактивного телевидения, предусматривающих передачу большого объема видеотрафика, позволяет операторам привлечь абонентов к использованию услуги широкополосного доступа, отличающейся большей пропускной способностью. Этой мерой воспользовался Verizon, который год назад ввел новые услуги интерактивного телевидения, предусматривающие передачу большого объема видео- и аудиотрафика (таблица). Сейчас оператор продолжает деятельность в этом направлении и разрабатывает новые услуги.

Свойства приставки STB при внедрении услуг интерактивного телевидения использует, например, Belgacom. В частности, наличие встроенного жесткого диска объемом 80 Гбайт позволило оператору реализовать пакет интерактивных услуг Comfort View, предусматривающий возможность записи большого объема видеоинформации.

В рамках партнерских отношений реализовали услуги, например, финские операторы. Так, Suomen совместно с компанией NumeroNetti, занимающейся актуализацией и распространением в стране справочников телефонных номеров абонентов, реализовал услугу телефонного справочника на экране телевизора. TeliaSonera совместно с разработчиком игр Simbin и шведской вещательной компанией TV4 запустили телевизионный проект Virtual Grand Prix, представляющий собой интерактивное соревнование на базе сценария компьютерной игры Race 07 (симулятор гонок «Формулы-1»). В данной услуге интегрированы возможности IPTV и социальных сетей.

. . .

Итак, рынок услуг IPTV сегодня находится на промежуточной стадии – между этапом формирования абонентской базы и этапом, ориентированным на массовое внедрение интерактивных услуг.

Операторы связи, оказывающие услуги IPTV, работают над формированием новых перспективных бизнес-моделей в русле двух основных направлений развития – оптимизации бизнес-модели показа рекламы и популяризации услуг интерактивного телевидения. Ведущие участники рынка уже опробовали некоторые бизнес-модели и продолжают искать новые.

Наиболее важным можно считать переход к усиленному продвижению услуг интерактивного телевидения, составляющих конкурентное преимущество операторов связи. Однако, по оценкам операторов, процесс формирования спроса абонентов на новые интерактивные услуги займет от двух до пяти лет.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!