Rambler's Top100
Статьи ИКС № 3 2005
Е. МУРГА  01 марта 2005

Бизнес широкополосных коммуникаций

Адекватные рыночные модели – это тот «водораздел», который отделяет телекоммуникации нового поколения от всех предыдущих. Работоспособность таких моделей напрямую зависит от особенностей функционирования локальных рынков. Вот почему для российского сектора телекоммуникаций оказался в целом неудачным опыт консалтинга «первой волны», осуществлявшегося в основном зарубежными компаниями путем прямого переноса чужих рыночных моделей и механизмов на российскую почву.

Среди специфических особенностей российского рынка телекоммуникаций, препятствующих прямому переносу зарубежного опыта, в первую очередь следует отметить неоднозначное отношение участников рынка к интеграции бизнеса и технологий.

О приоритетах: бизнес или технологии?

Опыт рыночных отношений в телекоммуникационном секторе России хотя и насыщенный, но сравнительно непродолжительный. Большинство компаний-операторов связи по-прежнему ориентируются прежде всего на развитие технологий как таковых, а отнюдь не на завоевание рынка. В результате отечественный рынок фиксированной связи выглядит гораздо спокойнее, чем западный, где операторы буквально охотятся за новыми технологиями, преследуя в первую очередь коммерческие цели: расширение спектра услуг с одновременным повышением их качества, снижение капитальных и операционных затрат, т. е. стремятся получить конкурентные преимущества.

Сложившиеся традиции рыночных отношений на Западе давно уже сделали технологии инструментом достижения постоянно меняющихся бизнес-целей. Выбор поставщиков оборудования определяется возможностью получения дополнительных преимуществ для ведения бизнеса: их обычно не более двух-трех. Конкуренция между поставщиками позволяет оператору добиваться снижения капитальных затрат, а расходы на интеграцию оборудования разных производителей оказываются сравнительно невысокими.

Таким образом, западные бизнес-модели перехода в мир широкополосных технологий ориентированы на получение компанией максимального дохода. Однако и для российского рынка телекоммуникаций эта задача не менее актуальна. Более того, западные методики предполагают, что переход на новый спектр услуг целесообразно осуществлять тогда, когда исчерпаны возможности имеющейся инфраструктуры. Поэтому внедрение новых сервисов обычно связывается с ее кардинальным обновлением. А поскольку для российских операторов, по оценкам экспертов, характерно наличие незадействованных телекоммуникационных мощностей, то в первую очередь важно эти мощности не наращивать, а эффективно использовать.

Западная и российская бизнес-модели перехода на широкополосные услуги, с одной стороны, похожи (предполагают строгий расчет, подтверждающий целесообразность инвестиций в новые технологии и возможность их возврата в приемлемые сроки), а с другой – существенно разнятся, так как используют разные схемы и методы практической работы на рынке. Важно то, что Запад уже накопил значительный опыт внедрения широкополосных DSL-технологий, которым можно воспользоваться при разработке бизнес-моделей, пригодных для российских условий. В свою очередь, у отечественных операторов связи вырабатывается экономическое мышление: для них становится привычным разрабатывать реалистичные бизнес-планы и строго следовать долгосрочным инвестиционным стратегиям.

Таким образом, сегодня в России активно формируются предпосылки для адаптации западного опыта внедрения широкополосных услуг. Для того чтобы эти предпосылки стали реальностью, необходимо наличие двух важных условий – готовности операторов к работе с новыми услугами и понимания ими основных движущих сил, стимулирующих развитие нового рынка.

Зачем внедрять широкополосные услуги

До последнего времени у наших операторов фиксированной связи не было серьезной мотивации к внедрению широкополосных услуг и операторское сообщество пассивно ожидало появления потребительского спроса. Такое состояние отчасти объясняется причинами, указанными в начале статьи, а отчасти – некоторыми специфическими особенностями российских телекоммуникаций, в частности жестким делением рынка на сегменты фиксированной и мобильной связи, развивающиеся практически независимо друг от друга. В результате темпы роста сектора мобильной связи, представленного новыми, коммерческими сотовыми операторами, не отягощенными бременем социальных задач и устаревшей технической базой, превысили самые смелые прогнозы. Мобильная связь стала самым массовым средством телефонного общения. В соответствии с ростом абонентской базы стремительно падает себестоимость услуг. Значит, услуги мобильной связи становятся еще доступнее. Эти процессы дали повод отдельным энтузиастам мобильной связи говорить об исчезновении в будущем самого понятия связи фиксированной.

Однако подобные прогнозы вряд ли осуществятся, поскольку у фиксированной связи огромный потенциал развития, мотивированный возможностью предоставления таких широкополосных услуг, которые никогда не будут доступны мобильному телефону: развитые услуги на базе Интернета, видео по запросу, мультимедийные онлайновые сетевые игры и т. д. Не подлежит сомнению тот факт, что имеющаяся техническая инфраструктура фиксированной связи уже позволяет начать работу над услугами нового поколения.

Спокойная ситуация на российском телекоммуникационном рынке, о которой говорилось выше (отсутствие бурной маркетинговой активности, сопровождающейся резкими падениями стоимости услуг, и другие проявления, свойственные насыщенным западным рынкам), весьма благоприятна для развития услуг о технологии DSL. В выигрыше будет тот, кто успеет захватить лидирующие позиции в этот спокойный период. Однако вряд ли есть необходимость объяснять перспективность широкополосных услуг операторам фиксированной связи. Главная проблема для них заключается не в недоверии к потребительской ценности новых сервисов, а в отсутствии надежной информации о способах вывода их на рынок, о том, как их позиционировать.

Движущие силы рынка широкополосных услуг

Мировой опыт говорит о том, что при выходе на розничный рынок технология DSL приносит оператору максимальную доходность при минимальных затратах. Специфика этого рынка такова, что востребованная услуга должна быть простой в инсталляции и пользовании, а кроме того, доступной по цене. Здесь нет возможности «снимать сливки», обслуживая ограниченный круг высокодоходных корпоративных клиентов. Например, максимальный уровень ARPU для DSL услуг в Европе (Бельгия) составляет 35 евро.

В России ситуация существенно отличается от бельгийской. У нас массовый потребитель не только гораздо менее платежеспособен, но и крайне мало осведомлен о том, какие услуги DSL ему доступны, что он может получить за потраченные деньги. Значит, на данном этапе развития рынка DSL в России во главу угла должны быть поставлены задачи привлечения розничных клиентов и укрепления их лояльности. И лишь решив их, можно будет задуматься над повышением ARPU. Предложение оператора должно быть понятным потенциальному потребителю. Следовательно, набор сервисных пакетов не должен быть большим (на начальном этапе – не более 4–5 пакетов), чтобы клиент не запутался, а описание предложения должно быть простым. Сегодня даже в промоакциях российских операторов подчас используется сугубо техническая терминология, способная отпугнуть многих потенциальных потребителей.

В таких условиях крайне важен правильный выбор исходного набора сервисных пакетов. Единственно верного решения здесь не существует. Можно начать, например, с предоставления базовой услуги высокоскоростного доступа в Интернет. Опыт показывает, что при правильной стратегии выхода на рынок проект внедрения массовых широкополосных услуг окупается приблизительно за 1,5 года. Правда, при этом аудитория пользователей будет ограничиваться владельцами домашних персональных компьютеров. Гораздо больше клиентов можно охватить, если изначально ориентироваться на услуги, предоставляемые с помощью специальных приставок к бытовым телевизорам: игры, видео по запросу и другие мультимедийные услуги, относящиеся к классу широкополосных развлечений (BroadBand Entertainment, BBE). Но такие проекты требуют значительных инвестиций на начальном этапе (приобретение видеооборудования, затраты на лицензированный контент и др.), что обусловливает более длительный срок окупаемости проекта – до 4 лет.

Однако если базовой услугой выбран, к примеру, высокоскоростной доступ в Интернет, то ограниченность базы домашних пользователей может компенсироваться наличием корпоративных клиентов. Услуги BBE такой возможности не предоставляют. Понятно, что пользоваться ими будут наиболее платежеспособные частные лица и семьи.

Только глубокое понимание структуры потенциальной клиентской базы поможет найти оптимальное сочетание услуг и потребителей из обоих секторов – частного и корпоративного. Так, нередко на начальном этапе внедрения DSL-услуг операторы создают абонентскую базу, предоставляя высокоскоростной доступ в Интернет, а затем – чаще всего после того, как эта услуга выйдет на уровень рентабельности,– внедряют услуги BBE.

Альфа и омега успеха таких проектов – знание рынка и реалистичные бизнес-планы. Отсутствие хотя бы одного из этих компонентов ставит проект под сомнение. Однако хорошие бизнес-планы внедрения широкополосных услуг, как известно, основываются на успешном опыте аналогичных проектов.

Как разработать бизнес-план, когда практическая информация об удачных прецедентах российским операторам недоступна?

Интегратор практического опыта

В качестве интегратора, разрабатывающего для операторов связи проекты внедрения широкополосных услуг «под ключ», выступает компания Alcatel, накопившая немалый опыт по производству и продаже DSL-оборудования. За многие годы компанией собрана «коллекция» данных практически о всех особенностях организации данного вида услуг. Используя этот интеллектуальный ресурс, Alcatel совместно с операторами работает над проектами в качестве бизнес-консультанта, в каждом случае проводя собственное исследование локального рынка и предоставляя его результаты в распоряжение заказчика. Опираясь на мировой опыт, специалисты компании разрабатывают техническое решение для предоставления конкретного спектра услуг и финансовый план с учетом перспектив развития бизнеса и технической инфраструктуры оператора.

К сегодняшнему дню по такой схеме реализовано уже более 50 проектов в разных частях света. Помимо развитых стран Западной Европы, часть проектов выполнялась в странах Азии, Южной Америки, Восточной Европы, которые схожи с Россией по уровню развития рыночных отношений в сфере телекоммуникаций, степени проникновения широкополосных коммуникаций и платежеспособности населения.

Например, когда компания Alcatel начинала работу с Telemar, крупным оператором фиксированной связи Бразилии, уровень проникновения услуг Интернета и технологий DSL в секторе малого и среднего бизнеса страны был вдвое ниже, чем в Западной Европе в целом, а в домашнем секторе (SOHO) – в 4 раза. Специальные исследования локального рынка показали, что основные препятствия для массового внедрения широкополосных услуг – это неосведомленность потребителей о новых возможностях телекоммуникаций и опасения по поводу слишком высокой стоимости услуг.

Основываясь на знании Telemar особенностей потенциальной абонентской базы, были выделены 5 социальных групп абонентов и для каждой из них разработаны сервис-пакеты, комбинирующие различные виды широкополосных мультимедийных услуг. Продуманная ценовая политика и специальные маркетинговые мероприятия дали хороший результат: только за первый год эксплуатации новой системы число DSL подписчиков выросло с 45 тыс. до 217 тыс. (сам оператор, начиная проект, рассчитывал в лучшем случае на удвоение абонентской базы), а сегодня насчитывает уже 420 тыс. Притом что расчетный срок окупаемости проекта, начавшегося в 2002 г., составляет 3, 4 года.

В России Alcatel также выполняет ряд проектов, в том числе для компании «Система МультиМедиа», которая планирует в скором времени начать предоставление коммерческих услуг BBE жителям Москвы.

Ведение подобных проектов отличается от принятого в традиционных фирмах-консультантах прежде всего тем, что не является основной статьей дохода компании (для России и стран СНГ услуга бесплатна и оказывается в расчете на то, что в будущем оператор для расширения действующей инфраструктуры будет использовать DSL-оборудование производства Alcatel). Кроме того, Alcatel сопровождает весь процесс практического внедрения BBE-сервисов. Это важный момент, поскольку в таких инновационных проектах невозможно заранее предусмотреть все особенности реализации DSL-услуг. Например, специалисты разработчика и заказчика наблюдают за ходом продаж сервисных пакетов, динамически анализируют особенности, выявляют проблемы, находят решения и в результате вносят в проект нужные коррективы. Бывает, что проблемы с продажами сервисов возникают из-за некачественной поддержки основного бизнеса вспомогательными службами (например, корпоративный контакт-центр не справляется с потоком звонков от желающих узнать подробности о новой услуге).

Таким образом, российские операторы фиксированной связи имеют возможность взвешенно подойти к внедрению широкополосных DSL-услуг, учитывая все аспекты практического внедрения: техническую инфраструктуру, финансы (инвестиции, доходы), потребительскую ценность (услуги). Результатом такого подхода станет рентабельный DSL-бизнес, который, по данным западных исследователей, принесет оператору от 10 до 30% от общего объема выручки.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: