Rambler's Top100
Статьи ИКС № 9 2008
Игорь Викторович ЗАБОЛОТНЫЙ  16 сентября 2008

Универсализм как требование маркетинга

Выход компаний на новые рынки всегда связан с рисками, и область телекоммуникаций – не исключение. Даже если рыночный сегмент, на который нацелился оператор, уже сформирован, а конкуренция на нем еще невысока, риск все равно остается. И роль маркетинга в его снижении, а значит, в успехе всего проекта переоценить невозможно.

Игорь Заболотный, МТТДля выхода на новые рынки необходимы не только продвижение и продажа продуктов, но и наличие полного комплекса маркетинга. Итак, пройдем по его ступеням.


Маркетинг начинает и…

Но действительно ли начинает именно маркетинг? «Открытие» проекта зачастую происходит задолго до того, как об этом проекте становится известно.

Самый первый шаг – поймать на лету мысль, идею. Если отойти от формальных признаков и считать маркетологом не только того, кто занимает соответствующую должность, но и любого человека в компании, хорошо знающего рынок, креативного, умеющего прислушиваться к интуиции и одновременно следовать четкому расчету, то – да, не будет ошибкой заявить, что проект начинается с маркетинга.

Возможно, этот первый шаг – один из самых интересных и творческих этапов в деятельности маркетолога. Сразу после того, как мысль поймана и идея рождена, начинается рутинная работа, требующая внимания, тщательно выверенного подхода и ответственности. Даже, казалось бы, исключительно творческая задача создания рекламной концепции должна быть основана на точном расчете, обеспечивающем достижение четко поставленной цели. К тому же, подчеркнем, продвижение к цели – дело не креативного одиночки, а слаженной команды.

Цель. Целеполагание в маркетинге – вообще не такая уж простая вещь. Еще более сложная задача – постановка цели при выходе на новый рынок. Например, как оценить: получить 10% рынка – это для компании много или мало?

Напомним, за первый год работы в качестве первого альтернативного оператора дальней связи «Межрегиональный ТранзитТелеком» занял чуть более 7% рынка. Цифра не очень впечатляет, не правда ли? Однако за ней кроется и огромный труд всей команды, и более чем двукратное увеличение доходов МТТ в данном рыночном сегменте, и обретение уверенности в том, что направление стратегического развития выбрано верно.

Аналитика. Итак, мы добились реализации первой, пока еще пробной цели (а значит, верно ее выбрали и сформулировали). У всех, в том числе у руководства, появляется уверенность в достижимости успеха. Именно в этот момент для маркетолога наступает самая горячая пора: пьянящее чувство близкого успеха должно быть подкреплено данными сухой статистики и четкого анализа.

Стратегия. Участие специалистов по маркетингу в стратегическом планировании не просто желательно: сегодня во всех телекоммуникационных компаниях стратегические основы их развития закладывают именно маркетологи. Главная задача маркетологов – предложить варианты решений, для каждого из которых будут определены цели и подходы. В данном случае маркетологи становятся интеграторами идей всей компании.

Тактика. Не секрет, что каждый из предлагаемых маркетологами вариантов решений может иметь ограничения – финансовые, технические, технологические, организационные или кадровые. На стыке всех интересов и имеющихся возможностей идет поиск путей достижения цели, рождается тактика.

После выбора тщательно отрефлексированного, оптимального варианта пути развития начинается разработка конкретных тактических шагов. Один из первых – определение целевой аудитории, на которую нужно будет ориентироваться при продвижении услуг, брендинге, организации коммуникаций.

Так, исследования подтвердили интуитивные выводы маркетологов МТТ: его целевая аудитория – лица старше 24 лет, с доходом средним/выше среднего, а ядро этой аудитории составляют женщины 27–55 лет. Именно они играют ключевую роль в поддержании семейных и дружеских отношений, поэтому наиболее активно пользуются услугами МГ/МН-связи и склонны к длительному общению по телефону. Еще одна подтвержденная исследованиями роль ядра целевой аудитории – планирование семейного бюджета, в том числе расходов на телефонию. Женщины либо самостоятельно принимают решения, позволяющие добиваться разумной экономии, либо сильно влияют на семейные решения. А потому выбор оператора дальней связи, в том числе действующего в режиме pre-select, во многом зависит от них.

Бренд. Определив целевую аудиторию, необходимо найти ответ еще на один вопрос: всегда ли нужно при выходе на новые рынки разрабатывать и продвигать новый бренд, т.е. всегда ли оправдывают себя затраты на ребрендинг? Сегодня «игры» брендов популярны, как никогда, на российском рынке, в том числе в телекоммуникационной отрасли, но зачастую определить потенциальную эффективность нового бренда невозможно. Да, проводятся исследования, оценивается лояльность пользователей, но результат такого исследования не может быть единственным гарантом успеха. Универсального ответа нет, каждый случай индивидуален.

Ситуация с МТТ была и вовсе нетривиальной. Выход на новый рынок, в новый потребительский сегмент, «яичный» ребрендинг, разработка собственных коммуникативных программ, в проведении которых еще не было опыта, – все это требовало смелости в принятии решений.

До 2006 г. МТТ работала только в межоператорском сегменте, оказывая услуги пропуска межсетевого трафика российским операторам сотовой и фиксированной телефонной связи, что существенным образом повлияло на формирование бренда компании. Но с 2006 г., во время демонополизации рынка междугородной и международной связи, МТТ вышла в новый для себя сегмент рынка, начав оказывать на всей территории страны услуги конечным пользователям – абонентам сетей фиксированной телефонии. Разумеется, это потребовало переосмысления миссии и ценностей компании, их переориентации на массовый и корпоративный рынки. Следующим шагом стала смена логотипа на более понятный и дружественный потребителю.

Компания оставила свое наименование прежним, но в широкой рекламе на рынке услуг дальней связи, предназначенных для конечных потребителей, стала употреблять аббревиатуру МТТ. В качестве логотипа было решено использовать сквозной бренд группы «Система Телеком», представляющий собой два квадрата, в один из которых помещено изображение яйца, а в другой – название фирмы. Цветом МТТ в логотипе стал фиолетовый, символ высочайшего, «королевского» качества, стабильности и уверенности. Для лучшей идентификации на рынке оператор начал использовать и дополнительное изображение – двух птиц, символ общения без границ. Выбранные птицы – воробей и сорока – «общительные», близкие и привычные для целевой группы.

Коммуникации. Маркетолог должен быть не только чрезвычайно креативным человеком, но и решительным последовательным менеджером, способным увлечь за собой всю команду. Недостаточно предложить изменения, надо еще убедительно отстаивать свою позицию при состыковке интересов топ-менеджеров и исполнителей, компании и акционеров или даже компании и рынка. По большому счету каждый участник обсуждения внутрикорпоративных изменений одновременно является и рядовым потребителем услуг. Поэтому главный инструмент маркетолога – простая и понятная всем программа коммуникаций.

Зная мотивацию ядра целевой аудитории, МТТ смогла сфокусировать коммуникации на важнейших потребностях пользователей с учетом особенностей большинства телефонных звонков в С2C-сегменте. С точки зрения МТТ, такими потребностями являются не собственно обмен информацией, а передача чувств, настроения, психологическая поддержка, ощущение сопричастности к жизни далеко находящегося близкого человека.

Исходя из этих соображений была определена форма обращения к потребителю – оптимистичная, ненавязчивая, с добрым юмором. Для нового, «эмоционального» бренда МТТ важны максимальное приближение к потребителю, интеграция в повседневную жизнь. Подчеркивается легкость коммуникаций, подразумевающая комфортность общения. Акцент не на предоставлении услуг связи, а на возможности свободного общения и выражения чувств должен стимулировать продолжительные разговоры. Кроме того, бренд сулит пользователю материальные выгоды: МТТ предлагает оптимальное соотношение цены и качества услуг (выгодно и удобно).

Для того чтобы повысить узнаваемость бренда, на телевизионных каналах, вещающих на всей территории России, были размещены имиджевые ролики МТТ, ориентированные прежде всего на ядро целевой аудитории. Были также задействованы печатные СМИ (бизнес-издания), Интернет (поисковые системы, бизнес-ресурсы), телемаркетинг, радио, билборды, стикеры в метрополитене, лифтах, брендирование транспорта.

Результат. Основные показатели эффективности маркетинговых усилий, приложенных в рамках проекта, таковы: 46,5% целевой аудитории и 50,9% ее ядра имели возможность увидеть рекламу МТТ не менее 6 раз (или, на языке рекламистов, охват целевой аудитории на эффективной частоте 6+ составил 46,5%, а охват ядра целевой аудитории – 50,96%). Благодаря всем предпринятым шагам только акция предоставления 50%-ной скидки при подключении к сети МТТ на постоянной основе обеспечила оператору появление 95,5 тыс. новых абонентов, а акция «В лето с МТТ» привлекла к нему еще 43,7 тыс. человек. Опросы показали, что пользователи воспринимают МТТ как компанию с оптимальными тарифами и качеством связи.

Актуальные задачи на ближайшую перспективу – окончательное закрепление в сознании потребителей области специализации бренда компании – МГ/МН-связи и продвижение кодов выбора МТТ в общенациональном масштабе.

…и выигрывает!

Из всего сказанного следует, что сегодня человек, занимающийся маркетингом в high-tech-отрасли, должен быть поистине универсальным специалистом. Ему нужно обладать мышлением новатора и стратега, потенциалом творца, навыками управленца, финансиста и продавца, знать тонкости современных технических решений, быть психологом, художником и даже немного музыкантом. Рынок высоких технологий предъявляет все более высокие требования к своим создателям. Они формируют рынок, а рынок меняет их, и каждый из этих шагов есть шаг в будущее.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: