Rambler's Top100
Статьи
20 октября 2008

Как сохранить клиентов?

Привлечение клиентов и их удержание — это приоритетные направления деятельности предприятий любой отрасли, но особенно данные вопросы актуальны для телекоммуникаций, где крайне высок уровень конкуренции.

Ежегодный уровень оттока клиентов в 25— 30% являются нормой. Операторы, у которых значение данного показателя приближается к верхней планке, не смогут получить отдачу от инвестиций в новых абонентов: чтобы вернуть средства, потраченные на замещение каждого утраченного клиента, требуется около трех лет.

Отток клиентов — общая проблема мировой телекоммуникационной отрасли.
 

Ранее острота ситуации компенсировалась за счет привлечения новых клиентов, но темпы развития рынка ускоряются, средняя прибыль от клиента снижается, и, скорее всего, конкуренция на этом рынке будет только ужесточаться.

Интенсивное развитие телекоммуникационной отрасли на территории России привело к тому, что на текущий момент рынок сотовой связи в России находится в стадии насыщения, усиливается конкуренция между основными игроками рынка.

В связи с этим становится более затратным и трудоемким процесс привлечение новых абонентов, что в свою очередь усиливает значимость мероприятий по сохранению существующей клиентской базы.

Относительно стабильный рост и более высокие нормы выручки ожидаются за счет сокращения оттока действующих абонентов и использования дополнительных услуг.

 

Как это делать эффективно?


В большинстве случаев методы сохранения клиентов, используемые компаниями–операторами, являются недостаточно эффективными. Это в первую очередь связано с отсутствием целостных систем сохранения клиентов и отсутствием последовательности в действиях, осуществляемых в данном направлении.

При этом основная доля проводимых мероприятий носит реактивный характер, т.е. мероприятия направляются на клиентов, которые обращаются в компании, столкнувшись с техническими или технологическими проблемами при пользовании услугами либо с неудовлетворительным качеством обслуживания.


Данный метод сохранения клиентов является низкоэффективным, как с экономической, так и с психологической точки зрения

Более эффективными являются проактивные мероприятия, направленные на клиентов, склонных к оттоку по ряду признаков (предикторов оттока).


При создании целостной системы сохранения и лояльности абонентов целесообразно комплексное внедрение двух направлений -- реактивного и проактивного сохранения абонентов -- с единой целью: установить с действующими клиентами взаимовыгодные долгосрочные отношения путем предоставления им новейших продуктов высокого качества и обеспечения обслуживанием с учётом потребностей и ценности каждого клиента, при этом сохраняя баланс между уровнем оттока, затратами на сохранение и излишней лояльностью к клиентам».


При проведении мероприятий реактивного сохранения рассматривается не группа клиентов, а каждый в отдельности, с его индивидуальным показателем ценности абонента.


В качестве примера задач, которые могут быть решены при реализации подсистемы реактивного сохранения клиентов можно указать следующие:

  • оптимизация процессов взаимодействия подразделений при обработке обращений клиентов с претензией, любым негативным отзывом о деятельности компании или намерением прекратить обслуживание;
  • повышение эффективности технологических процессов (сокращение времени рассмотрения претензий, минимизация количества письменных претензий, оптимизация процессов on-line-обработки обращений клиентов, расширение способов коммуникаций с клиентами, оптимизация кросс-функциональных взаимодействий);

Для оценки эффективности мероприятий реактивного сохранения клиентов могут быть использованы следующие параметры :

  • изменение уровня оттока клиентов;
  • уровень и оперативность выявления недостатков в предоставлении услуг и обслуживании;
  • оперативность осуществления корректирующих мероприятий;
  • смещение доминирующего уровня поступления клиентских обращений на более дешевые каналы коммуникаций с клиентами;
  • изменение количества и качества претензий клиентов;
  • изменение соотношения обоснованных и не обоснованных претензий;
  • изменения процессных показателей эффективности, например скорости реакции компании – время рассмотрения претензий.
  • Влияние мероприятий по сохранению на жизненный цикл и ценность клиентов

Влияние мероприятий по сохранению на жизненный цикли и ценность абонента

Расчет уровня ценности клиента


 

Проактивные мероприятия включают выстроенные процессы по предотвращению оттока групп клиентов (персонифицированные кампании для небольших целевых сегментов).

При этом основанием для определения «склонности к оттоку» могут служить:

  • результаты работы аналитической модели, например, с использованием методик Churn Prediction, Data Mining Technology;
  • интуитивно понятные предикторы оттока (акции конкурентов, сбои сети и пр.);
  • определенные моменты «жизненного цикла» абонента (завершение контракта и пр.).
  • Для реализации мероприятий проактивного сохранения клиентов необходимо:
  • адаптировать решение для бизнес-использования путем повышения эффективности моделей (добавление недостающих данных);
  • разработать методологию определения причин предсказанного оттока для разработки кампаний;
  • разработать перечень интуитивно понятных предикторов оттока с указанием их влияния на склонность к оттоку;
  • разработать и внедрить внешние базы данных (мониторинг рынка, работа сети и пр.);
  • разработать перечень ключевых моментов «жизненного цикла»;
  • разработать и внедрить транспорт для использования системы.

Также при разработке системы сохранения и лояльности абонентов необходимо предусматривать реализацию систем контроля, позволяющую отслеживать качественные и количественные показатели эффективности проводимых изменений. Например, в качестве таких контролей могут выступать:

  • создание и внедрение системы KPI’s (Key Performance Indicators), включая операционные и проектные показатели;
  • реализация системы Customer Satisfaction для понимания влияния проводимых изменений на ощущения абонентов;
  • реализация программ Mystery Shopper для контроля качества выполнения бизнес процессов сотрудниками Компании.

В качестве практического примера внедрения системы сохранения клиентов, хотелось бы отметить ОАО «Мобильные ТелеСистемы», деятельность которой в данном направлении была начата в середине 2004 г. и была вызвана негативной динамикой увеличения оттока действующих клиентов на протяжении 2001 – 2003 гг. Разработка и внедрение технологий и механизмов сохранения действующих клиентов, которая осуществлялась в МТС, дала свое позитивное отражение в изменении направления тренда (снижение уровня оттока).


Ðèñóíîê 3– Êîýôôèöèåíò îòòîêà àáîíåíòîâ ГЊГ’Г‘
Коэффициент оттока абонентов МТС
 

Этого результата удалось достичь за счет реализации полномасштабных унифицированных процессов реактивного сохранения, включая мероприятия по работе с жалобами, работе с клиентами намеренными добровольно расторгнуть договор и т.п., реализации системы скидок, оптимизации сервисных процедур, вводу дополнительных сервисов для оптимизации решения проблем абонентов. Так же внедрение мероприятий по проактивному сохранению клиентов по интуитивно понятным предикторам оттока внесло свой вклад в эффективность проводимых мероприятий, что позволило более эффективно сохранять действующих клиентов, увеличивать их лояльность и стимулировать на увеличение интенсивности пользования услугами.

 

Требуется централизованное воздействие


Для руководителей компаний, стремящихся к завоеванию лидирующих позиций на рынке и при этом нацеленных на увеличение доходности, наиболее важным и необходимым направлением в развитии должно стать сохранение и повышение лояльности действующих абонентов.


Создание и внедрение системы сохранения и лояльности абонентов для телекоммуникационных компаний, как в прочем и для компаний иных отраслей, является проектом, как с краткосрочными, так и с долгосрочными целями, задачами и результатами.


Окончательное решение о создании и внедрении системы сохранения и лояльности абонентов остается за руководителями и владельцами компаний.


Анализируя мировой опыт создания и внедрения подобных систем, можно с уверенность сказать, что без поддержки руководства данные системы для внедрения нежизнеспособны и практически не реализуемы. В основном это связано с тем, что данные системы при разработке и внедрении требуют единого руководства, единой концепции и значительного изменения не только в стратегии работы с абонентами и процессах обслуживания, но и изменения идеологии работы со своими клиентами.


Комплексный подход во внедрении данных систем является наиболее целесообразным подходом в реализации данного направления развития. Это в первую очередь связано с тем, что на клиентов компании оказывает влияние деятельность практически всех ее подразделений, даже тех, которые напрямую не взаимодействуют с ними.


В связи с этим для получения ощутимого результата и улучшения качественных и количественных показателей эффективности работы с действующими клиентами необходимо централизованное воздействие на большинство подразделений компании и изменение принципов их работы с принципов узкой профилированности, на принципы с учетом и пониманием своей роли в процессе обслуживания, а следовательно и оптимизации своей деятельности с учетом принципов и стратегий

клиентоориентированности.

 

                                   *          *          *

Реализация систем сохранения и обеспечения лояльности клиентов -- достаточно новая, инновационная и неактивно осуществляемая  деятельность на российском рынке. Но уже сейчас многие руководители крупных компаний задумываются о целесообразности создания единых централизованных систем. Данный аспект можно смело отметить как позитивное движение к более продуктивному взаимодействию со своими клиентами, что, в свою очередь, отразится на стабильности развития компании, ее финансовых показателях и позиции на рынке.


 

Статья подготовлена по материалам аттестационной работы  программы MBA-TELECOM  Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС»

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!