Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2008
Александр Евгеньевич ГОРБУНОВ  09 декабря 2008

В каменных джунглях, или Особенности охоты на самом сытом рынке ШПД

В Москве рынок ШПД начал активно развиваться в 2004 г., и катализатором этого процесса стало продвижение компанией «МТУ-Интел» (впоследствии «Комстар-Директ») услуг на массовый рынок. В 2008 г. рынок достиг насыщения, конкуренция основных игроков вышла на новый виток…

Горбунов Александр Евгеньевич, Комстар-ОТСБорьба за 7%

Как показало исследование, проведенное компанией «Фокус+» для «Комстара», основной рост столичного рынка ШПД пришелся на 2007 г. В августе 2008 г. уже 55% квартир в Москве были подключены к Интернету (тогда же абонентская база «Комстара» превысила 780 тыс. подключений). Неохваченным остался довольно узкий сегмент, занимающий примерно 7% общей абонентской базы московских пользователей: около 3% планируют подключиться в ближайшие полгода, еще 4% думают сделать это чуть позже (в срок до года).

А после этого оператор вступает на территорию, где нужно «конвертировать» абонентов, которые в принципе не против подключить Интернет, но и не сильно стремятся к этому. Более того, у многих из них нет даже компьютеров. Это территория требует более долгой подготовки. Конечно, рано или поздно они поставят Интернет, но на это может уйти нескольких лет.

Таким образом, реальное проникновение ШПД в Москве в ближайший год достигнет 66–67%. Две трети московских домохозяйств будут активно пользоваться Интернетом.

Рынок растет, и находить новых абонентов становится все сложнее. Привлечение «первичного» абонента обходится гораздо дешевле, чем переманивание его у конкурента. Ценность абонента очень высока, что подтверждает и зарубежный опыт. Так, например, в сделках по покупке домовых сетей стоимость абонента доходила до $1000. Конечно, цена явно завышена (по экспертным оценкам, в два раза. – Ред.), и тем не менее покупатели шли на этот шаг, рассчитывая со временем на таком абоненте зарабатывать.

До тех пор, пока затраты по привлечению абонентов сопоставимы с этой ценностью, имеет смысл вкладываться. Но по мере роста и насыщения рынка набирают силу две тенденции. Во-первых, продолжается эрозия тарифов и ARPU на этом рынке, поскольку приходится заходить в сегменты, которые обладают все более низкими доходами. Во-вторых, цена привлечения таких абонентов возрастает за счет многократных обращений к уже консервативной публике и применения все более сегментированных подходов в надежде «достучаться» до еще не охваченных сегментов. Все это трансформируется в рост затрат на привлечение абонентов: во II квартале 2008 г. для «Комстара» они оказались почти втрое выше, чем в I квартале 2007 г. Таким образом, дальнейшие попытки привлечения абонентов за счет увеличения маркетингового бюджета и снижения цен становятся нецелесообразными.

Три сегмента абонбазы…

В мировой практике очень часто на бурно развивающихся рынках компании выделяют интернет-подразделения для того, чтобы оптимальным образом охватить абонентов. Но та же мировая практика свидетельствует: после того как рынки насыщаются, обычно происходит интеграция, позволяющая эффективно экономить на затратах. Опыт мобильной связи в России показал, что по мере насыщения рынка операторы очень быстро выравниваются по основным факторам выбора (а основные факторы выбора на рынке ШПД – цена и скорость) и все большее значение начинают приобретать эмоциональные факторы. Свидетельство тому – ребрендинг, проведенный всеми операторами «большой тройки» и обеспечивший им эмоциональную связь с абонентом. Кроме того, все более важную роль играют дополнительные услуги.

Абонентскую базу любого оператора ШПД можно условно поделить на три категории:

- рациональный подход: абоненты, которые выбирают провайдера по соотношению цена/качество;

- эмоциональный подход: абоненты, которым важен имидж/репутация оператора;

- технократический подход: абоненты, которым важно наличие широкого спектра услуг (ТВ, хостинг, e-mail, игры и т.п.).

К счастью, момент насыщения рынка совпадает с моментом интеграции «Комстар-Директа» в «Комстар-ОТС». Как компания будет дальше работать на этом рынке?

В абонентской базе «Комстара» эти три категории имеют примерно равные доли – по 33%; реально же их соотношение выглядит как 40:35:25 соответственно (иначе говоря, б'ольшая часть ориентируется на параметры цена/качество).

…и два сегмента продаж

После того как «Комстар-Директ» интегрируется в «Комстар-ОТС», вся «высокотехнологичная аудитория» также вольется в «Комстар». Одновременно абоненты, для которых важна цена и которые хотят иметь простое удобное предложение, уже сейчас концентрируются в МГТС. И «эмоциональная группа», которой важны имидж и репутация, видимо, пойдет и в МГТС, и в «Комстар».

При этом «Комстар» со временем откажется от бренда. В регионах и для премиального сегмента в Москве (ARPU выше $15) будет использоваться бренд Comstar, причем абонентам Comstar будет предлагаться большое количество дополнительных услуг, включая HDTV, беспроводной ШПД и др. На массовом столичном рынке бренд останется неизменным – МГТС.

«Комстар»– это предоставление сдвоенных тарифов ТВ+Интернет; предложение уникальных сервисов и контента; фокус на высокодоходные и высокоскоростные (до 24 Мбит/с); предоставление премиального уровня обслуживания.

МГТС – это единый счет с кредитной формой оплаты (включая прочие услуги МГТС), экономичные тарифы для малодоходной части населения, обслуживание массового сегмента рынка, в перспективе – массовое предложение ШПД через IMS.

Нет единого killer application – разным сегментам нужны разные наборы услуг.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: