Rambler's Top100
Статьи ИКС № 1 2009
Наталья КОРОТКОВА  29 января 2009

Чтобы не попасть пальцем в небо, или Как исследовать high-tech-продукты

Особенности маркетинговых исследований в сфере новых технологий обусловлены, с одной стороны, сложностью и новизной предмета исследования – товара или услуги, с другой – неравномерностью спроса на новые товары. Как донести идею нового продукта до пользователей и при этом предугадать их потребности? Как правильно выбрать респондентов для исследований, чтобы в результате не попасть пальцем в небо?

Наталья Короткова, Коминфо КонсалтингОсобенности распространения новых технологий

Динамичное развитие новых технологий ведет к сокращению жизненного цикла продуктов. Чтобы окупить инвестиции в исследования и разработку, производители стремятся ускорить вывод на рынок технологических продуктов.

Между тем, согласно классической теории распространения инноваций (Rogers E. Diffusion of Innovations, 1960), технологически новые продукты распространяются неравномерно (см. рисунок). Вначале продукт приобретают пользователи-инноваторы, затем – так называемое продвинутое меньшинство, и только после этого можно говорить о массовом распространении товара.

На восприятие новых продуктов влияют следующие факторы:

Вовлеченность пользователя

Исследователи отмечают, что принятию решений о приобретении high-tech-товаров сопутствует более сильная, чем в случае с товарами массового спроса, вовлеченность потребителя (implication). Потребителя не смущает более высокая стоимость товара, привлекает длительность его использования и сложность в восприятии характеристик. Он готов тратить больше времени на поиск информации, оценку и увеличение числа рассматриваемых альтернатив (consideration set), использование каналов неформальной коммуникации.

Различают постоянную и ситуационную вовлеченность. Постоянная выражается в устойчивой заинтересованности в определенной категории продукта, ситуационная – в активизации потребителя, решившего приобрести определенный товар или услугу.

Восприятие риска

Рискуют и потребитель, и производитель. Технологически инновационные товары, и особенно услуги, сложны для восприятия, а это значит, что потребитель может вложить деньги и не получить удовлетворения от продукта или его потребительский опыт (end-user experience) отличается от ожидаемого. Производитель сталкивается с неопределенностью и риском, так как тест концепции инновационного продукта в зависимости от формы его представления и выбора методов исследования может дать совершенно противоположные результаты.

Социальная мотивация

Социальная мотивация при покупке технологических товаров выражена более ярко, поскольку инновации, помимо потребительской ценности, имеют еще и символическую ценность, т.е. могут выступать как средство идентификации покупателя с определенной группой населения или невербально коммуницировать определенные качества ее обладателя.

Постмодернизм в маркетинге объясняет потребление не рациональными факторами, а поисками самоутверждения и социального статуса. Один из его основоположников, французский ученый Бернард Кова (Bernard Cova) считает, что в современном мире ценность продукта для потребителя определяется не его полезностью и стоимостью, а эмоционально – по силе влияния данного продукта на принадлежность к группе или на имидж потребителя.

Удовольствие

Технологические новинки отличаются от товаров массового спроса восприятием удовольствия от покупки. Как правило, это удовольствие более длительное (enduring pleasure), поэтому в маркетинговых исследованиях важно изучать не только фазы, предшествующие принятию решения о покупке, но и постфазы (post decision phases), например оценку товара после приобретения, удовлетворенность эксплуатацией и техническим обслуживанием новинки и т.п.

Прикладные аспекты маркетинговых исследований

Вопросов, которые волнуют компанию при выводе на рынок инновационных товаров и услуг, немало. Отвечает ли концепция товара запросам потребителей? Как воспринимается новинка? Какие преимущества по сравнению с традиционными товарами появятся у потенциальных потребителей и как их правильно коммуницировать? Какова потенциальная доля рынка? Как позиционировать товар?..

На начальной стадии запуска товаров необходимо, с одной стороны, изучить глубинную мотивацию пользователей, а с другой – получить количественные данные для экстраполяции результатов и оценки потенциальной рыночной доли в целом. Поэтому маркетинговые исследования, предшествующие выводу на рынок high-tech-товаров, должны сочетать в себе как качественные, так и количественные методы. Например, при оценке перспектив мобильного ТВ рекомендуется провести сначала кабинетное исследование: описать существующие шаблоны использования кабельного и эфирного ТВ, сравнить текущую ситуацию с ситуацией в других странах, провести анализ структуры и динамики населения в целевых регионах; затем качественное – вместе с абонентами цифрового ТВ сформировать гипотезы для количественной части исследования, а потом протестировать данные гипотезы на статистически значимой выборке.

 Основные проблемы исследований рынка в сфере новых технологий:

- неправильный выбор целевой аудитории (например, исследуются продвинутые пользователи, а услуга нацелена на мейнстрим);

- нечеткое формулирование концепции товара или услуги при отсутствии готового устройства;

- концентрация на положительных отзывах и недостаточное внимание к барьерам восприятия;

- принятие намерений за действительное поведение и в целом принятие желаемого за действительное.
Исследования рынка инноваций можно условно разделить на две категории – технологические и маркетинговые. Задача первых – тестирование технологической составляющей продукта, усовершенствования и модификации на этапе разработки. Сюда относятся usability test, тест-концепции, исследования восприятия прототипа.

В маркетинговых исследованиях тестируется не прототип, а уже готовое устройство, программа или технология. Их задача – изучить восприятие новинки, дать рекомендации по позиционированию и количественно оценить потенциальную долю рынка.

В последнее время отмечается рост влияния потребителей на процесс разработки и усовершенствования товара. В частности, описывается такая категория потребителей, как лид-юзеры (lead users) – люди, которые желают приобрести новинки раньше мейнстрима. Ради этого они готовы расходовать свое время, усилия и даже инвестировать в инновационную деятельность. Стимулом для них является выгода или удовольствие, получаемые от обладания новинкой, которая еще не появилась на рынке, признание со стороны профессиональных кругов или самого предприятия-разработчика, доступ к дополнительным информационным ресурсам в ходе исследования или же просто удовлетворение от творческого процесса. Опыт компаний, сумевших вовлечь эту категорию пользователей в разработку концепций новых услуг (а в их числе такие компании, как 3М, Microsoft, Intel, Johnson & Johnson и т.д.), свидетельствует об эффективности такого сотрудничества.

Обычно при анализе массовых рынков основными критериями служат социодемографические характеристики (пол, возраст, состав семьи, размер доходов, место проживания и т.п.). В маркетинговых исследованиях инновационных продуктов важны также психографические и поведенческие характеристики, например психотип потребителя (инноватор/консерватор), использование новых технологических услуг (наличие интернет-доступа, GPRS, EDGE в мобильном телефоне).

Предлагаются два способа классификации инноваторов: а) оценка уже имеющегося у них количества инновационных продуктов или устройств и время их приобретения; б) самоидентификация, когда респондент самостоятельно по шкале оценивает степень своей инновационности. У каждого из этих методов свои достоинства и недостатки, и их выбор зависит от задач исследования и типа тестируемого продукта. Некоторые зарубежные исследователи предлагают классифицировать потребителей по поведенческому типу, наблюдая за их покупательским поведением. Однако эта методика довольно сложна и практически не применяется в исследованиях.

Исследования инновационных товаров предполагают инновационность и в отношении методик их проведения. В частности, наряду с традиционными методами сбора информации (анкеты, опросы, интервью) рекомендуется использовать интернет-опросы и др. Преимущества интернет-исследований – быстрота их проведения, возможность привлечения труднодоступных респондентов, высокий уровень откровенности респондентов в сенситивных вопросах, отсутствие воздействия интервьюера на респондента и ошибок, связанных с переносом ответов респондентов с бумажных носителей на электронные.

Проблемой интернет-исследований часто является их недостаточная репрезентативность. Поскольку не вся совокупность населения имеет доступ к информационным технологиям, и в частности к Интернету, результаты онлайн-исследований нужно с осторожностью экстраполировать на все население и использовать при определении таких характеристик, как степень лояльности потребителей, цена, выбор названия, слогана, логотипа, разброс мнений о свойствах товара (в том числе инновационного).

Критерии оценки технологических товаров и услуг приведены в табл. 1.

Что препятствует восприятию конвергентных услуг?

Барьеры в использовании конвергентных услуг можно разделить на технологические, экономические и социально-
психологические (табл. 2). Технологические недостатки являются стимулом для технологического совершенствования прототипа или устройства и могут быть устранены путем улучшения параметров товара в соответствии с выявленными потребностями целевой аудитории.

Анализ экономических барьеров позволяет узнать, как лучше позиционировать товар, как скорректировать цену, какую рыночную нишу выбрать.

Сложнее всего преодолеть социально-психологические барьеры принятия новых технологий. Тем не менее именно они часто сдерживают распространение технологических инноваций, особенно на рынке частных пользователей. В этой связи вспоминаются слова начальника английской почтовой службы после демонстрации первого телефона: «Если американцам нужен телефон – это их дело. Нам хватит мальчиков-рассыльных».

Решением проблемы социально-психологических барьеров может быть инвестирование в обучение потенциальных пользователей новым технологиям, альянсы с другими производителями или стратегические партнерства, направленные на распространение информации о новых технологиях, ко-брендинг.

. . .


Итак, маркетинговые исследования технологических инноваций обладают определенной спецификой и требуют разработки специального инструментария и применения комплексного подхода, сочетающего в себе качественные и количественные методы, использование не только социодемографических, но и поведенческих и психографических характеристик, а также инновационные методы исследований и грамотную их интерпретацию.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!