Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2007
Наталия КИЙ  13 октября 2007

Multiplay: игра по-крупному

Сегодняшние 20-летние, что сидят в Интернете, через десять лет, начав зарабатывать и обзаведясь семьями, не станут отдавать свое время эфирному ТВ-потоку. Они будут выбирать. Куда же потекут рубли абонента? В цифровые сети платного телевидения. В этом уверены участники сентябрьского форума «Multiplay'2007», собравшего операторов кабельного ТВ и мультисервисных сетей.

Впрочем, на эту цель работает целая отрасль, за десять лет выбравшаяся из телекоммуникационной периферии в «престижный центр». Восемьсот (по данным АКТР) кабельных компаний с 15 млн подписчиков сегодня образуют живой и подвижный рынок, который, по разным источникам, растет на 25–45% в год и, по оптимистичным прогнозам, в 2007 г. может достичь $900 млн. При этом кабельное сообщество осознает, что на все более перспективном медиаучастке стоит ожидать появления все большего числа конкурентов в виде телекоммуникационных операторов и интернет-сервис-провайдеров.

На рынке правит бал «большая шестерка», по данным «iKS-Консалтинг», контролирующая больше половины абонентской базы. А это означает, что, несмотря на излечение от демпинговой лихорадки, в регионах консолидационные процессы еще не завершены: оптимисты прочат три-четыре национальных оператора к 2011 г., пессимисты – к 2013 г. Вице-президент АКТР В. Маковеев приводит косвенные признаки того, что структура рынка имеет центростремительные тенденции: число прямых членов ассоциации сократилось с более чем 100 компаний до 80.

Так что символом рынка multiplay еще несколько лет будет оставаться

 

M & A

По данным одного из участников событий–компании «Мультирегион», которая к концу года под своим «флагом» соберет 800–900 тыс. абонентов, история слияний и поглощений в кабельном секторе началась в 1998 г., когда Metromedia приобрела архангельскую АТК, а UCN – воронежский «Телесервис». С 1999 по 2005 г. UCN купила еще 11 региональных операторов, а «Национальная кабельная сеть» – шесть. Наибольшей интенсивности M&A-процессы достигли в 2004–2006 гг., когда на рынок вышли крупные игроки: АФК «Система» (восемь приобретений за три года), «Нафта Москва» (три покупки), «Ренова Медиа» (одна), «ЭР-Телеком» (одна), «Норильск-телеком» (несколько операторов Красноярского края), «Мультирегион» (десять компаний) и т.п. Ожидалось, что в 2007 г. покупательная активность только усилится, но себя проявили только две компании (если судить по открытым сделкам): «Ренова Медиа» приобрела питерскую «Неву», «Мультирегион» – четыре компании (в Омске, Комсомольске-на-Амуре, в Ленобласти, Новороссийске) и готовит еще несколько сделок. Несмотря на то что в этом секторе заявили о себе и крупные финансово-промышленные группы, и международные инвестиционные банки, и аудиторские компании «большой четверки», здесь не появилось заметных зарубежных игроков кабельного ТВ и широкополосного доступа.

 

Игру на рынке делают операторы,

абоненты не диктуют свои условия – в этом сошлись участники Multiplay'2007. А гендиректор «ЭР-Телекома» А. Семериков заметил в доказательство: «Если рынок растет больше, чем на 25% в год, значит, продавцы оказывают сильное влияние на воспитание спроса». Правда, никто особо не возражал, когда глава Ассоциации домовых сетей и компьютерных клубов Москвы В. Конюков в качестве еще одного «движителя» назвал «гонку вооружений», развязанную производителями, которые «впаривают» свое оборудование.

Так как же делать игру? Мастеркласс с блеском преподал В. Чегин, представитель небольшого нижегородского кабельного оператора ТСН. «Продаем не услугу, а подход, отношение и сервис» – сколько раз крупные операторы, причем не только кабельных «мастей», декларировали подобное? А сколько сделали? То-то.

Нижегородцы показали, как с любовью к абоненту и уважением к собственному бизнесу можно делать деньги. «Абоненты – люди, которые платят нам зарплату», – считают в ТСН. Главный посыл – отвлечь потенциального клиента от размышлений об оплате услуг «путем создания у него иллюзии участия в чем-то большом, интересном, захватывающем». Например, для продвижения канала Animal Planet провели конкурс красоты среди домашних животных возможных абонентов. «Если при продвижении услуги похвалить собаку или кота клиента – он на 80% ваш», – поделился секретом ремесла В. Чегин.

Самая популярная акция –  виртуальная игра «Карта сокровищ острова ТСН». Как выяснилось, горожане любят играть, хотят быть вовлеченными в некий общественный процесс. Ключ к кладу в стране ТСН получают те, кто подключается к кабельной сети. В проекте у нижегородцев – игра, на новый уровень которой можно перейти, внеся ежемесячную абонентскую плату оператору.

На 30% по сравнению с летом 2006 г. увеличился приток абонентов благодаря сертификату на подключение. «Этот ход срабатывает лучше, чем просто бесплатное подключение, – комментирует В. Чегин. – Человек предпочитает тратить чужие деньги, чем даже экономить свои». В ТСН работает конфликтная комиссия из действующих абонентов, здесь поздравляют клиентов с днем рождения и сохраняют завоеванную абонентскую базу: устраивают конкурс фотографий отдыха и путешествий и… с многочисленными победителями отправляются в поход на лодках и в ночное у костра.

Да, при такой изобретательности нет необходимости внедрять в головы людей императив «подключайся!». Позиция свободы выбора (при хорошо подготовленном выборе!) оказывается более эффективной: «каждый имеет право смотреть то, что хочет».

 

«Нас мало, но мы представители нового»

– то ли посетовал, то ли погордился В. Конюков (АДСК), обозревая слушателей, собравшихся на секции IPTV. Первое впечатление, как часто бывает, оказалось обманчивым. К середине заседания «представители нового» густо заполнили зал.

 «Нынешняя ситуация с IPTV схожа с положением в сотовой связи: остаться в GSM или переходить в 3G? – позже прокомментировал В. Конюков. – Остаться то можно, но останетесь ли вы на рынке через три-четыре года?». Да и как тормозить, когда такие европейские имена, как Orange TV, Imagenio, OnTV, Belgacom TV, Compleet TV, уже проторили путь и привлекли 3 млн абонентов?

Аудитория сошлась на том, что термин «интерактивное ТВ» уместнее, чем «IPTV», поскольку речь идет о «смене парадигмы» (популярное который год выражение!) телевидения. Если сегодня ТВ-бизнес основан на партнерстве каналов с компанией Procter & Gamble и иже с ней, то в интерактивном ТВ, по мнению гендиректора «Синтерра Медиа» В. Крылова, не менее четверти доходов оператора должно идти от услуги VoD в режиме подписки, от нишевого контента для конкретного абонента. «Операторы могут смело принять стратегию ограничения вещания эфирных каналов. Последние должны понимать, что их позицию быстро займут другие – нишевые каналы'BB, – советует В. Крылов.

На предоставлении контент-услуг, недоступных через эфир, и на персонализации рекламы как основного источника дохода в сетях интерактивного ТВ делает акцент и Я. Городецкий (компания СРМ): «Надо создавать новый рынок, а не выходить на старый».

***

На «экране» платного ТВ идет большая игра – возникают новые бизнесы, поглощаются компании, «сдуваются» социальные и наполняются коммерческие пакеты, делаются политические ставки. Здесь сошлись векторы телекома с его мультисервисом и вещания с его рекламным пространством. Здесь рождается новый рынок мультиуслуг и источник мультиденег.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!