Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2007
Лилия ПАВЛОВА  15 октября 2007

Сверхвысокая динамика скромного рынка

Индустрия центров обслуживания вызовов (ЦОВ), или call-центров, зарождалась полвека назад, однако в нынешнем своем виде сформировалась лишь в последние 10 лет. В 1998 г. суммарный валовой доход callцентров мира составил $23 млрд, причем $17 млрд (74%) принесли более малочисленные (по сравнению с корпоративными) арендуемые ЦОВ. По данным маркетингового агентства Frost & Sullivan, к 1999 г. в мире действовало 100 тыс.

Индустрия центров обслуживания вызовов (ЦОВ), или call-центров, зарождалась полвека назад, однако в нынешнем своем виде сформировалась лишь в последние 10 лет. В 1998 г. суммарный валовой доход call-центров мира составил $23 млрд, причем $17 млрд (74%) принесли более малочисленные (по сравнению с корпоративными) арендуемые ЦОВ.

По данным маркетингового агентства Frost & Sullivan, к 1999 г. в мире действовало 100 тыс. call-центров, 70 тыс. из которых были расположены в США. В настоящее время там уже насчитывается, по разным оценкам, 150-200 тыс. ЦОВ.

Наиболее распространенные сферы применения центров обслуживания вызовов - телекоммуникации, финансы, страхование, туризм, транспорт, интерактивное телевидение, муниципальные предприятия, правительственные организации, пресса. Однако в США, где call-центры получили наибольшее распространение, около 80% компаний всех сфер деятельности имеют собственный или арендованный call-центр и 75% контактов между потребителями и бизнесом совершаются посредством центров обслуживания вызовов.

В России во второй половине 90-х годов пионерами рынка call-центров стали крупные операторы связи - «ВымпелКом», МТС, «МегаФон», «ПТТ-Телепорт», «МТУ-Информ», «ПетерСтар», «СЦС Совинтел», компании «Связьинвеста». Следом за ними по пути создания собственных корпоративных (так называемых in-house) call-центров пошли предприятия финансового сектора - банки и страховые компании. И если в 1999 г. в стране действовало всего 200 call-центров, то уже в 2005 г., по данным Datamonitor, их число выросло в 10 раз - до 2 тыс. Аналитики Incoming Calls Management Institute прогнозируют дальнейшее развитие российских call-центров - к концу 2007 г. их будет свыше 3700.

Что же касается аутсорсинговых call-центров, то они появились в России в 1999 г. В 2005 г. их было около десятка, в настоящее время - около 40 (81% расположен в Москве, 11% - в Санкт-Петербурге, 8% - в регионах). Очевидно, что количественно они значительно уступают call-центрам in-house, однако рост этого сегмента рынка происходит в «семимильном» режиме. По данным РБК, к началу нынешнего года объем рынка аутсорсинговых call-центров составил $72 млн. На первый взгляд цифра может показаться скромной, однако динамика рынка представляется просто выдающейся - 36-кратный (!) рост за шесть лет.

Почему аутсорсинг?
Создание даже небольшого контакт-центра - удовольствие недешевое. Оборудование и программное обеспечение в расчете на одно рабочее место может стоить $3-5 тыс., но к этому нужно прибавить расходы на персонал, обучение, связь и др. А по данным Datamonitor, именно на зарплату операторов приходятся наибольшие издержки типичного ЦОВ - около 55% бюджета, 30% занимают затраты на телекоммуникационные услуги и лишь 10% - на оборудование.

В услугах аутсорсинговых call-центров в первую очередь заинтересованы предприятия малого и среднего бизнеса, у которых нет возможности построить собственный ЦОВ, но есть желание проводить временные маркетинговые и другие акции с минимальными затратами и максимальной эффективностью.

Однако и крупные компании сегодня задумываются над тем, имеет ли смысл вкладывать средства и усилия в организацию собственного контакт-центра или же лучше воспользоваться услугами профессиональных центров по аутсорсингу сервисного обслуживания клиентов.

Более того, даже фирмы-обладательницы собственных call-центров нередко предпочитают отдавать свои программы по продвижению продуктов и работы с массовым клиентом (например, проведение маркетинговых кампаний) на аутсорсинг, а за внутренним call-центром оставляют обслуживание существующих клиентов. К тому же поскольку аутсорсинг услуг call-центра - это, по сути, аренда производственных мощностей и ресурсов (в том числе людских) существующего ЦОВ, то и схемы взаимодействия между поставщиком и заказчиком могут быть разными. Например, аутсорсер предоставляет только рабочие места, а операторы являются персоналом заказчика; аутсорсер предоставляет комплексные услуги call-центра, а заказчик только ставит задачи и дает консультации по сложным специфическим вопросам.

Крупные аутсорсинговые call-центры способны сегодня предложить очень широкий спектр услуг обработки вызовов - как входящих (горячие линии, техническая и сервисная поддержка клиентов, поддержка рекламных акций и интерактивных проектов, reception и др.), так и исходящих (телемаркетинг, маркетинговые и социологические исследования, автоинформирование, создание баз данных и их актуализация, анкетирование и опросы по телефону и др.).

Как показал проведенный «ИКС» небольшой опрос, в России услуги аутсорсинговых call-центров наиболее востребованы финансовыми и телекоммуникационными компаниями для организации информационно-справочных служб, приема заказов, передачи функций reception, обеспечения интерактивного речевого обслуживания (IVR), исходящего маркетинга и поддержки клиентов.

К услугам аутсорсинговых центров обработки вызовов часто прибегают также рекламные и маркетинговые компании, предприятия розничной торговли. Как правило, это организации, которые обслуживают большое число клиентов и где работа оператора не требует специальной подготовки. «В России уже многие компании осознали, что им нет необходимости любыми средствами добиваться полной функциональной автономности, - замечает А. Торицын, директор департамента телекоммуникаций компании ISG. - Они стремятся к повышению эффективности бизнеса, стабилизации и снижению операционных затрат. В результате в последние годы среди российских компаний наблюдается устойчивая тенденция передавать функции взаимодействия с клиентами на аутсорсинг».

В то же время, по мнению А. Трощенко, консультанта отдела контакт-центров «АМТ-ГРУП», актуальным остается целый ворох организационных и технических проблем. Взять хотя бы обычную техническую проблему: предоставление заказчику постоянного доступа к отчетности сallцентра (не все платформы позволяют сделать раздельным доступ к данным для каждого заказчика). Из организационных проблем эксперты выделяют фактор недоверия при передаче аутсорсинговому сall-центру клиентской информации. Нередко возникают сложности с обучением персонала, которое условно можно разделить на две части: обучение общим принципам работы в сall-центре (изучение правил ведения диалога, методов убеждения и продаж) и обучение работе с конкретными продуктами и услугами. «С первой частью прекрасно справляется аутсорсинговый сallцентр, - отмечает А. Трощенко. - Вторая же, как правило, должна обеспечиваться заказчиком. Но заказчик не всегда может самостоятельно и оперативно подготовить учебный курс по своим продуктам. В этом случае заказчику и менеджерам следует совместно организовать работу по обучению в call-центре».

Как выбирать аутсорсера
Очевидно, что возможность выбора поставщика услуг аутсорсингового call-центра сегодня есть в основном у московских и санкт-петербургских компаний. Поэтому рекомендациями относительно критериев такого выбора смогут воспользоваться лишь счастливчики, имеющие соответствующую географическую привязку. Впрочем, по прогнозам аналитиков, в ближайшие годы аутсорсинговые callцентры пойдут в регионы. Так что наши советы пригодятся многим и многим российским компаниям.

Итак, по каким критериям выбирать аутсорсинговый callцентр?

При этом заказчику следует обратить внимание именно на качество услуг (если ценовая политика у всех примерно одинакова и предложения поставщиков услуг поддаются количественному сравнению, то с качеством дело обстоит сложнее). Можно жестко прописать уровень сервиса (например, на 90% вызовов ответ должен быть получен в течение 20 секунд) и требовать выплаты штрафов в случае его нарушения. Но на это готовы пойти далеко не все сall-центры. Чаще стороны ограничиваются лишь договоренностями о перерывах в обслуживании.

Многое зависит и от возможности изменения условий в процессе работы, например права преждевременно прервать кампанию исходящего обзвона (если первые результаты показывают, что она неудачна) или же возможности провести дополнительное обучение персонала (если заказчик видит, что компетенции операторов не хватает для успешной обработки вызовов). Не стоит забывать и про качество телефонной связи, поскольку не все аутсорсинговые сall-центры пользуются услугами квалифицированных операторов связи.

Предупреждая о возможных подводных камнях, А. Трощенко советует особенно внимательно относиться к вопросам безопасности. Например, для банка приемлемо передать на аутсорсинг исходящий обзвон потенциальных клиентов, а вот на аутсорсинг обслуживания существующих клиентов решатся не многие. «И дело тут не только в недостатке профессиональных знаний операторов аутсорсингового центра, - подчеркивает эксперт. - Обслуживание существующих клиентов подразумевает работу с внутрикорпоративными системами, содержащими конфиденциальную информацию. Подключение внешних операторов к таким системам в большинстве случаев не укладывается в корпоративную политику безопасности».

Далеко не последнюю роль может сыграть функциональность сall-центра, кажущаяся на первый взгляд стандартной. Готов ли сall-центр предоставить заказчику доступ к аналитической отчетности и записанным разговорам? Может ли заказчик самостоятельно изменять голосовые меню? Насколько часто заказчик может вмешиваться в процесс с целью его корректировки? Все эти вопросы стоит задать потенциальному поставщику услуги до заключения контракта.

Выбираем платформу
Для компании, решившей воспользоваться услугами профессионального call-центра, главный выбор состоит в определении поставщика этих услуг. Провайдеру же, в свою очередь, необходимо правильно выбрать вендора в соответствии с принятой стратегией развития своего бизнеса.

Для аутсорсинговых call-центров на российском рынке имеются решения от более чем полутора десятка поставщиков оборудования.

Притом что платформу можно выбрать «на любой вкус и цвет» в зависимости от требуемой функциональности, количества операторских мест и цены, в российской среде аутсорсеров call-центров наиболее распространены решения от пяти производителей: Avaya, Cisco, Infra Telesystems, Nortel, NAUMEN. Единственный из крупных профессиональных call-центров - «Зебра Телемаркетинг» - остановил свой выбор на программном продукте Genesys, который один из экспертов рынка образно назвал «роллс-ройсом call-центровой индустрии», поскольку клиентами Genesys во всем мире являются солидные компании, имеющие в своих ЦОВ сотни и даже тысячи операторских мест (в России это МТС, Альфа-Банк, Home Credit Bank и др.).

Компания «Интегрированные сети связи», которая начала предоставлять услуги аутсорсингового call-центра под торговой маркой «Зебра Телемаркетинг» в конце 2005 г., выбрала тогда «костюм» от Genesys на вырост: число операторских мест увеличилось со 100 в начале деятельности до 350 в настоящее время. Сегодня это один из крупнейших аутсорсинговых call-центров в стране.

История его создания вполне типична: идея возникла в недрах московской операторской компании «Зебра Телеком» (отсюда и название торговой марки) еще до покупки ее «Ростелекомом». Первоначально услуги компании «Зебра Телемаркетинг» предоставляли call-центр на 50 рабочих мест в подмосковном Троицке (был открыт еще в 2003 г. как корпоративный call-центр «Зебры Телеком») и два центра в Москве - «Серпуховский» (42 рабочих места) и «Калужский» (14 рабочих мест). В 2007 г. к ним присоединился callцентр «Варшавский» на 250 операторских мест.

Среди крупных клиентов call-центра уже в 2006 г. фигурировали такие компании, как IKEA, Bosch, 3Com, Landata, BMW и др. Объединение в конце 2006 г. с call-центром Delogys привело к увеличению штата операторов контактцентра «Зебра ТМ», а также к пополнению списка клиентов целым рядом крупных западных и отечественных компаний, в частности «Даймлер Крайслер РУС» («Мерседес-Бенц»).

Как отмечает гендиректор компании «Интегрированные сети связи» А. Ким, в стратегию «Зебры Телемаркетинг» изначально был заложен амбициозный план выйти к 2009 г. на позиции лидера рынка, опираясь на технологические возможности платформы Genesys Express. Выбор платформы не был случайным. Решение принималось по результатам проведенного компанией исследования: сравнивались решения для организации крупных профессиональных контакт-центров на 1000 рабочих мест - с использованием технологии VoIP, с поддержкой территориально распределенной структуры, с возможностью интеграции с внешними информационными системами. Выбрав Genesys, компания, по словам А. Кима, купила не только оборудование, но и технологию работы современного контакт-центра, позволяющую выполнять проекты любого уровня сложности - от организации горячих линий и телефонных приглашений до консалтинговой поддержки сервисных служб высокотехнологичных компаний.

Базовые критерии выбора call-центра:
  • опыт работы call-центра;
  • квалификация персонала (квалификация операторов, опыт менеджера проекта, назначаемого со стороны call-центра);
  • рекомендации от ключевых клиентов call-центра;
  • производительность/отказоустойчивость;
  • наличие службы контроля качества.
Дополнительные критерии:
  • цена услуги и ее структура;
  • список контролируемых параметров;
  • возможность полной записи разговоров и их выборочного прослушивания;
  • цена междугородного звонка (при необходимости).
Из истории call-центров
  • В 1956 г. компания Pan American Airlines построила первый центр обслуживания вызовов, работающий круглосуточно в течение всей недели.
  • В 1967 г. компания AT&T впервые использовала бесплатные номера (800) для входящей связи с ЦОВ.
  • В течение последующих десятилетий появились системы распределения вызовов ACD (Automated Call Distributor), устройства автоматического набора и устройства распознавания речи VDU (Voice Detection Unit), а также системы интерактивного голосового ответа IVR (Interactive Voice Response) и компьютерно-телефонной интеграции CTI (Computer Telephony Integration).
  • В процессе эволюции традиционные ЦОВ, предназначенные только для обработки телефонных звонков, трансформировались в мультимедийные контакт-центры, способные обслужить клиента вне зависимости от выбранного им типа связи (телефон, e-mail, факс, Интернет).
Смешанные call-центры

- явление, довольно распространенное в телекоммуникациях. Это когда на базе ЦОВ операторской компании выделяются рабочие места или целые подразделения для аутсорсинга услуг центра. Как правило, заказчиками таких сервисов становятся корпоративные пользователи услуг связи.

Например, из 300 операторских мест в контактцентре «Корбины Телеком» около двух десятков являются аутсорсинговыми и обслуживают потребителей традиционных для компании услуг. К числу таких клиентов относятся ресторанные сети и туроператоры, которые еще в 2003 г. сами предложили «Корбине» стать для них поставщиком услуг call-центра. Для аутсорсинга были выделены специальные агенты, которые работают исключительно со «своими» компаниями. По словам начальника управления сервисного обслуживания «Корбины Телеком» А. Русакова, клиенты сервисом довольны: «Это направление бизнеса мы будем поддерживать, однако развивать не планировали... Но оно само растет, потому что рынок развивается».

Улыбка в трубке

Один из проектов, которые ведет «Зебра Телемаркетинг», - поддержка по всей стране техсервисов автогиганта «Мерседес-Бенц» для дальнобойщиков, как иностранных, так и российских. Сама служба технического сервиса находится в Германии.

Российский дальнобойщик звонит в контакт-центр:

- Я «закипел»!.. Что делать? (Далее следует длинная непечатная фраза.)

Оператор (улыбаясь: ему предписано улыбаться при разговоре с клиентом, поскольку «человек чувствует улыбку по телефону»):

- Секунду! - связывается со специалистами в Германии, в режиме конференц-связи разъясняет им по-немецки или по-английски суть проблемы, выслушивает рекомендации, переводит российскому водителю; тот переспрашивает, уточняет; оператор опять переводит...

Германский консультант:

- Почему он говорит так долго, а вы переводите так коротко?

Оператор (улыбаясь):

- Непереводимая игра слов... фольклор.

Особенности регионального бизнеса

На сентябрьском семинаре NAUMEN директор call-центра ГК «Комкор» (подразделение ОАО «ИАС») А. Гришин сообщил о построенном в этом году в Туле call-центре на 600 агентских мест - самом крупном в России. Запуск в коммерческую эксплуатацию запланирован на середину сентября. Укомплектовано уже около 250 рабочих мест.

По словам А. Гришина, «региональный выбор» объясняется сложной кадровой ситуацией в Москве, где минимальная зарплата оператора - 15-20 тыс. руб., квалифицированный агент-продавец «стоит» до 40 тыс. и высокая текучесть кадров (оператор работает в компании около полугода).

Целый ряд ЦОВ уже освоили технологические площадки в регионах или рассматривают такую возможность. Компании с центральными офисами в Москве стараются строить call-центры в соседних городах. ИАС выбрал Тулу как наименее освоенный аутсорсинговыми контакт-центрами регион (до прихода ИАС там был только call-центр «Горячие линии»). Кроме того, в городе значительно проще решаются кадровые проблемы. На фоне средней зарплаты туляков в 7-8 тыс. руб. предложенные компанией 8-12 тыс. (операторам с минимальной квалификацией) и 16 тыс. (операторам-продавцам услуг) выглядят весьма привлекательно. Такие расценки выгодны и для ИАС. «Если в нашем московском call-центре расходы на персонал отнимают свыше 70% бюджета, то в тульском - 50-60%», - отмечает А. Гришин.

По словам А. Гришина, выстроилась очередь из желающих работать в call-центре, так что к концу следующего года планируется полностью укомплектовать все рабочие места, набрав 1,5 тыс. операторов. Однако в регионах нет такой армии агентов-профессионалов, как в столице, так что обучение тульских операторов займет больше времени. Но овчинка стоит выделки: в регионах персонал больше привязан к рабочим местам - ИАС рассчитывает как минимум на двухлетний средний срок работы оператора (уже сегодня половина сотрудников call-центра рассматривают свою работу как постоянную).
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: