Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2007
С. БОРИСОВ  16 октября 2007

Ее Величество Лояльность Королева без подданных?

Бизнес – это в первую очередь работа с клиентом. По мере развития конкуренции и становления рынка мероприятия по привлечению и удержанию клиентов становятся все дороже, разнообразней и изощренней. Разрабатываются и внедряются новые программы лояльности. Так какая бизнесу выгода от лояльного клиента?

Когда лояльность была безграничной

Что правда, то правда - каждому этапу развития бизнеса соответствует свое понимание работы с клиентом. Если заглянуть в недолгую историю российского рынка телекоммуникационных услуг, то его первопроходцы особенно не тратились на рекламу и маркетинг - клиенты и так валили валом, привлеченные новизной и удобством услуг на базе новейших технологий. Тогдашних покупателей не отпугивали ни тысячедолларовые контракты сотовой связи, ни низкая скорость передачи информации (битрейт) по dialup-соединению поверх телефонной линии, ни скудный ассортимент услуг фиксированной связи.

Участники рынка активно строили свои сети, наращивали их мощности, не особенно утруждаясь работой с клиентурой. Инновационность услуги подразумевала бо'льшую, чем обычно принято, самостоятельность первых покупателей, а новомодные тогда callцентры без труда справлялись с базовыми потребностями клиентов. С развитием технологий и ростом конкуренции телеком-услуги стали доступны широким массам населения, и участники рынка рванули за своей долей - чем больше, тем лучше. В ход пошли традиционные средства продвижения: массированная ТВ-реклама, изнурительные тарифные войны, «черный пиар» и прочее. В пылу сражения за массы маркетологи противоборствующих сторон не особо церемонились с позиционированием, сегментированием и т.д. Редкие маркетинговые или имиджевые акции, работающие на четко выверенную целевую аудиторию (например, обзвон базы клиентов одного сотового оператора представителями другого), погоды не делали, хотя в их эффективности можно не сомневаться.

Участники рынка спокойно относились к массовой миграции абонентов, привлеченных чуть более выгодными тарифами конкурентов, а появившийся термин churn (переключение) еще не стал ночным кошмаром топ-менеджеров компаний.

В целом всему рынку был свойствен поверхностный подход к развитию взаимоотношений с клиентами, а краткосрочность мышления привычно оправдывалась громадьем планов. Я, например, успел побывать в клиентах у всех участников «большой тройки», покупал dialup-карты чуть ли не десятка провайдеров, перепробовал несколько операторов IP-телефонии, тратил SMSки на покупку контента у кого попало. И везде был одинаково обезличен и никому не нужен.

Первым тревожным сигналом стал «просевший» в разы показатель ARPU, вторым - заметный рост стоимости привлечения каждого нового клиента, третьим - возросшие требования наиболее обеспеченных пользователей к качеству предоставляемых услуг. Были и другие причины, заставившие участников телеком-рынка задуматься не столько о количестве абонентов, сколько об их «качестве».

И здесь на поверхность наконец-то всплыла тема лояльности - операторы, вендоры, сервис-провайдеры, аналитики бросились изучать опыт других индустрий, посещать CRM-форумы и интересоваться мнением своей аудитории. Мы «запрягаем долго, но погоняем быстро»: с 2004 г. заработали федеральные программы лояльности у МТС (15%-ная скидка при годовом контракте) и «Билайн» (15%-ная добавка к счету абонента); годом позже к ним присоединился «МегаФон» (партнерские и-собственные скидки, различные бонусы), предварительно обкатав программу в Северо-Западном регионе.

Любить тех, на ком зарабатываешь

Убеждать кого-то в справедливости общего тезиса, что лояльность это хорошо, - пустая трата времени. Это само собой разумеется. Однако приглядитесь и вы заметите парадоксальную ситуацию: порой компании тратят огромные суммы на агрессивную рекламу и привлечение все новых клиентов, толком не разбираясь, кто именно откликается на их маркетинговые инициативы и каков потенциал доходов от этой аудитории. При этом на построение взаимоотношений со своими, уже испытанными клиентами тратятся сущие копейки, а их уход не вызывает такой бури негодования в кабинетах топ-менеджеров, как невыполнение плана по рекрутингу «серых лошадок».

Рассказывают, что руководитель одного из салонов «Мерседеса» учил своих продавцов видеть в каждом покупателе клиента, могущего в течение жизни потратить на автомобили этой марки миллион долларов, - и обслуживать соответственно! Одной из особенностей услуг телекома как раз и является их долгосрочность, эта индустрия легко вписывается в концепцию life-time usage, подразумевающую использование услуги на протяжении всей человеческой жизни. Безусловно, внутренняя составляющая услуг может измениться, но даже при среднем ARPU в $30-40 пользователь за 30-40 лет потратит на коммуникации сумму, сопоставимую со стоимостью новой иномарки. А ведь это только одна составляющая лояльности!

О другой составляющей лояльности говорят данные компании Accenture, разрабатывающей программы лояльности для телеком-операторов, согласно которым продление отношений с клиентом на год приносит на 45% больше прибыли. Эта цифра увеличивается до 130%, если отношения продлеваются на три года. Если включить сюда пользование информационными услугами, например доступ в Интернет, то рост доходов от одного клиента может достичь 240%.

Другие выгоды, обусловленные лояльностью клиента к компании, можно увидеть на графике. Компания зарабатывает на лояльном пользователе начиная уже со второго года его присутствия в качестве абонента. Видимо, для простоты сопоставления цена привлечения приравнивается к базовой прибыли за первый год обслуживания. А еще лояльный клиент гораздо чаще других пользуется базовыми и дополнительными сервисами, приводит в компанию своих знакомых. Чувствительность к цене у него снижена. Ко всему прочему компания снижает общие издержки на обслуживание такого клиента. В итоге прибыль компании повышается, а риски и издержки падают. Вуаля!

Что такое программа лояльности

Итак, вы решили, что вам и вашей компании нужна лояльность пользователей? Тогда вопрос смещается в практическую плоскость: насколько велик вклад лояльности в доход в вашем конкретном случае? стоит ли она потраченных на нее денег? как ее измерять и где те люди, которые переплавят безликие дензнаки в особое, лояльное, отношение клиентов к компании и ее услугам?

Вам повезло: на Западе и в России уже опробовано множество систем по созданию и подержанию лояльности, написаны тома диссертаций и разобраны тысячи кейсов. Ищите, изучайте. Разберитесь в причинах краха многочисленных дисконтных программ, затеянных в прошлом российскими компаниями.

Настоящая программа лояльности - это комплексное долгосрочное мероприятие, дающее клиентам не только скидки или баллы, овеществляющие их привязанность к вашей компании, но и многое другое. Особое обслуживание, особое внимание, особые привилегии - все то, что дает клиенту право гордиться своим членством в вашем клубе, что имеет для него очевидную ценность и повышает его значимость в глазах других.
  • Приглядитесь к своему VIP-клиенту в процессе ваших взаимоотношений: должен ли он стоять в общей очереди, регистрироваться общим порядком? не заслужил ли он отдельной парковки, зоны отдыха, менеджера, телефона техподдержки?..
  • Избегайте безликих, не обеспеченных реальными ценностями программ - они съедят ваши деньги, не оставив в памяти клиентов никакого следа. Выйдите за привычные рамки скидок в 5, 10, 15%, поставьте во главу угла ваши взаимоотношения с клиентом, иначе любой конкурент обесценит все ваши усилия в одно мгновение, предложив демпинг.
  • Поставьте себя на место человека, который тратит на ваши услуги не одну тысячу долларов в год, но должен терпеливо ждать в очереди, пока сотрудники разберутся с чьей-то жалобой о пропавших со счета трех рублях.
  • Нет времени и недостаточно компетенции? Закажите обзорное исследование, обратитесь к консультантам.
Приоритеты лояльности

  1. Социалистический тезис о всеобщем равенстве нужно забыть. Может, Бог и обеспечил всех клиентов относительно равными возможностями, однако с точки зрения коммерческой эффективности компания должна предоставлять наибольшие преференции тем из них, кто наиболее ценен для нее самой. Высший дискаунт получат не те, кто в нем больше всего нуждается, а те, кто больше потратил или дольше всех оставался с компанией. Время персонального менеджера дорого - имеет смысл отдавать его людям, которые потенциально принесут максимум выручки. Всем остальным, извините, придется ждать. Итак, приоритет «дойным коровам» и «звездам», если выражаться терминами маркетинга.
  2. Ваша система должна поощрять желаемое для вас поведение клиента, а не быть просто очередной промо-акцией, не налагающей на участника обязательств. В свое время горький урок получили американские операторы дальней связи, выдававшие ваучеры на $50 любому перебежчику от конкурента, не требуя взамен никаких обязательств «верности» собственному сервису. Выговорив причитающуюся сумму, перебежчики возвращались к прежнему оператору, а изрядная их часть успела повторить этот трюк неоднократно. Компании забыли, что лояльность не покупается, а воспитывается, и краткосрочные акции редко приводят к желаемому результату. Программа вознаграждения лояльных клиентов должна учитывать множество аспектов их поведения и в первую очередь быть адекватной их заслугам перед вашей компанией. Что касается вознаграждений, то они должны быть реалистичными и достижимыми. Соблюдение баланса позволит оператору не попасть в ситуацию, при которой вы даете абонентам больше, чем сами получаете от них.
  3. Долгосрочная перспектива и взвешенный подход к развитию системы. Поскольку одиночные акции не приносят ожидаемого результата, то следует проникнуться мыслью: программа лояльности для компании - это не столько очки и баллы, которые начисляются любимому покупателю, сколько процесс, связывающий оператора с клиентом на долгие годы. Цель - создать долгосрочную взаимную выгоду для обеих сторон и укрепить доверие, благодаря которому компания получит долговременное конкурентное преимущество. Важно сбалансировать программу, наряду с экономическими стимулами внедрять эмоциональные составляющие: элементы признания, статуса, привязанности к бренду и его ценностям.

На чем строить программу лояльности

Если ваш бизнес связан с Интернетом и большинство транзакций проходит без участия вашего персонала, то складывается еще более деликатная ситуация. Как выстраивать взаимоотношения с клиентом, которого ни вы, ни ваш персонал в глаза не видели?

Парадокс бизнеса в Интернете состоит в том, что вместе с увеличением дистанции между компанией и клиентами зависимость от них бизнеса становится выше, чем в обычном ритейле, ведь конкурентное предложение находится на дистанции в два-три клика. Провал удачно стартовавшего ресурса etoys.com-говорит о том, что ощущение безграничности сети обманчиво и стратегия привлечения новых клиентов без умения работать с постоянными покупателями ведет к финансовому краху. При начальной сногсшибательной посещаемости и хорошей прессе ресурс оказался неспособным генерировать устойчивую прибыль, игнорирование правила 20:80* привело к тому, что постоянных клиентов было очень мало, а прибыль, полученная от сделанных новичками покупок, не оправдывала затрат на их привлечение.

Лояльность и доверие к компании значат в сети даже больше чем в оффлайне. Согласно опросу интернет пользователей (E-loyalty poll) аргумент «я его знаю и доверяю» поставлен большинством респондентов на первое место. При этом такие важные категории, как цена и ассортимент товаров и услуг, оценивались гораздо ниже. Ничего удивительного. Зайдите на www.price.ru и попробуйте послать десяти интернет магазинам запросы, к примеру, на поставку картриджей для принтера. Уверяю вас, что откликнется менее половины продавцов, а до доставки дело доведут один-два - и это в лучшем случае.

Лояльность в Рунете, на мой взгляд, вообще в зачаточном состоянии. За исключением поисковиков и почтовых служб редкий ресурс удерживает аудиторию на протяжении хотя бы 2-3 лет. А ведь согласно западным исследованиям, возвращение всего 5% постоянных покупателей позволяет компании, занятой в e-commerce, поднять прибыльность на 25-95%. Хорошо, если бизнес целиком оффлайновый и сайт лишь представляет компанию в Интернете. Однако тенденции таковы, что даже сугубо сырьевая компания «Норильский Никель» открыла свою страницу в блогах «Живого журнала» - если бизнес не связан с Интернетом, то задача построения лояльного отношения к компании и ее продуктам все равно остается. Что уж говорить о телеком-индустрии, потребители которой через одного - активные интернет-пользователи.

На какой основе строить программу лояльности пользователей сети? Следуйте ее ключевым принципам - и все будет в порядке.
 
Три принципа программы лояльности

Первый принцип - доверие. Что бы ваша компания ни делала в сети и оффлайне, оценивайте, как эти действия могут повлиять на доверие потребителей к вашему бренду. В рамках программы лояльности заведите на своем сайте комьюнити, где будут постоянно публиковаться актуальные материалы, куда будут приходить известные люди. Сделайте из него пространство, в котором будет приятно проводить время - добавьте пару-тройку особых возможностей.

Не забудьте о практической стороне дела - любой член комьюнити должен иметь инструмент для решения своих проблем, связанных с вашими продуктами и сервисами. Не бойтесь негативных откликов и умейте решать описанные пользователями проблемы. Наш опыт показывает, что таким образом вы обретете самых преданных своих сторонников, в противоположном случае неудовлетворенные клиенты будут работать против вас. Словом, превратите свой сайт в социальную среду, где клиенты получат возможность приобщиться к ценностям вашего бренда, высказать свое мнение, поучаствовать в конкурсах, общих развлечениях и т.п., и вы станете ближе к клиентам.

Второй принцип универсален, он относится и к бизнесу, и к программе лояльности: создавайте для них реальную ценность своими продуктами и услугами.

Третий принцип - знание своих пользователей. Наладьте с ними постоянный контакт, используйте все возможности статистики, создайте механизм обратной связи, изучайте поведение пользователей. Эти данные лягут в основу конкурентоспособности ваших нынешних и будущих продуктов и услуг, их правильного позиционирования. Грамотно организованная работа с клиентами во все времена обеспечивала бизнесу дополнительное преимущество, самым непосредственным образом влияя на финансовые показатели компании.


* Эмпирическое правило, в данном случае означающее, что 20% клиентов среднестатистической компании, работающей на массовом рынке, генерируют до 80% ее дохода.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!