Rambler's Top100
Статьи
Юлия ОВЧИННИКОВА  29 октября 2007

Маркетинг на операторском рынке, или От triple play к универсальному доступу

Перспективные IP-сервисы сулят новые возможности для операторов связи. Но реализовать их не просто. Технология сама по себе еще не означает повышение доходности бизнеса и успех на рынке. Чтобы конкурентные преимущества «сработали», необходимо сместить акценты с технологических аспектов предоставления услуг на маркетинг.

На наших глазах происходит насыщение рынка услуг связи. Хотя широкополосный доступ (ШПД) остается драйвером рынка, в отрыве от дополнительных услуг он теряет свою привлекательность. С развитием инфраструктуры все большее значение приобретает ее наполнение: растут доходы от IPTV, «интеллектуальных» услуг, контента… Но в погоне за killer application, этой Фата Морганой телекома, мы все время пытаемся поймать, зафиксировать его образ в каком-то одном виде – сейчас, например, в контенте (IPTV, VoD, UGC…). Мы искренне верим, что не контентом единым, а сервисами… Какими?..


Новые точки роста

появляются у нас на глазах. Проникновение сотовой связи в России, обеспечившее базовую потребность в голосовой связи, давно превысило 100%, голосовой ARPU падает, ARPU от VAS практически не растет (рис. 1, 2). Насыщение базовыми услугами еще не произошло, но уже близко. Наметилась тенденция к замедлению темпов роста рынка: С.-Петербург уже поделен, Москва пока растет – благодаря динамично развивающемуся бизнесу, но рынок прирастает в основном регионами. Сегодня драйверами роста являются домашние подключения по ШПД (рис. 3), однако скоро их оттеснят сегменты интернет-доступа и передачи данных, а вот доля межоператорского рынка будет повышаться и дальше.

Ясно, что в отрыве от дополнительных услуг ШПД теряет свою привлекательность. И как зарабатывать в условиях насыщения рынка? Во всяком случае не на доступе!

Посмотрим, что продает провайдер? IP-телефонию, IPTV, IP Unified Communications, услуги call-центров, веб-ориентированные сервисы, в том числе управление услугами.

А что нужно потребителю? Не терять входящие звонки, т.е. исключить ситуацию, когда все линии заняты или клиенту отвечают, что его менеджер обедает. Информировать о предоставляемых услугах и возможностях. Наращивать продажи. Добиваться запоминаемости номера, чтобы быть компанией первого выбора. Гарантировать досягаемость нужного менеджера. Обеспечивать типизацию проблем/заказов, ведущую к типизации ответов, легкой навигации по дереву решений.


IP-сервисы не предмет продажи

К IP-сервисам необходим особый подход. Какие-то услуги на базе IP-сервисов уже есть – но их очень мало.

На динамично развивающемся рынке (рынок предложения) клиент сильно мотивирован и «скушает» все. Так что, можно не беспокоиться об «упаковке» услуг: берите, что есть, или уходите? Оглядываясь назад, мы видим, что все операторы на всех этапах развития отрасли предлагали и предлагают одни и те же сервисы:

1-е поколение: услуг немного, в основном телефония.

2-е поколение: телефон плюс передача данных корпоративному клиенту, частнику – Интернет; мобильная связь.2,5-е поколение: комбинированные услуги dual play.3-е поколение: услуги в рамках концепции triple play, переходящей в quadruple play.

3,5-е поколение: единый счет?

4-е поколение: ENUM?

n-е поколение: …

 

При постоянно растущем спросе на услуги можно не обращать внимания на маркетинг и упаковку услуг, главное – удовлетворить валовой, ажиотажный спрос; думать, почему клиент пришел именно к вам и что ему нужно, совсем не обязательно. Портфель услуг у всех более-менее типовой; поскольку базовые услуги обезличены, привязки к уникальным потребностям заказчика не возникает. Любое отклонение от стандартного пакета решений ведет к удорожанию услуги, т.к. цепочка создания услуги организована слабо; услугой является сама технология, нет унифицированных небольших, но важных и приятных дополнительных сервисов. Клиенту приходится самому искать лучшие предложения на рынке, подстраивать свои потребности под имеющиеся предложения, осваивать словарь и терминологию продавца, обучаться на ходу. А то, что услуга хорошая, отвечает твоим потребностям, осознаешь, лишь когда ее лишишься, – это как с водой, светом, газом.

 

Стоя на пороге насыщения рынка, операторы с ужасом наблюдают, как клиенты «по капле выдавливают из себя» всеядность. Базовые потребности удовлетворены, все необходимое куплено, а то, что есть более удобные/доступные/дешевые/интуитивно понятные возможности, да и просто ДРУГИЕ сервисы, даже в голову не приходит. Или приходит?..


Ищите – и обрящете

А ведь незаполненные ниши есть даже в базовых потребностях – и кое-кому из небольших, но быстро растущих компаний удалось их нащупать.

В декабре 2006 г. «Арктел» провел исследование сегмента SMB в Москве. Ставилась задача определить наличие (или отсутствие) проблем с приемом и обработкой входящих звонков у разных (по размеру, отрасли) компаний. Всего было опрошено 164 компании из сектора услуг: автосалоны и автосервисы, ателье, страховые и рекламные агентства, парикмахерские и салоны красоты, коммерческие больницы и поликлиники. В зависимости от размера были выделены три группы компаний: маленькие (штат до 50 чел.), средние (от 51 до 200 чел.), крупные (более 200 чел.).

Результаты исследования дали информацию для размышления:

 
  • В будни с 10 до 18 ч: никто не снял трубку после 10 гудков – 19% компаний; занято – 13%. Автоинформатор есть только у 20% компаний – из разряда крупных. Ожидание ответа секретаря – 3 гудка, время ожидания ответа менеджера увеличивается пропорционально размеру компании (до 30 с); хуже всего в рекламе, страховании. Гудки или тишина во время вызова у 71%, невежливые секретари у 76%.
  • В будни вечером: нет ответа у 63%, информатор/факс – 21%, ответ – 14%.
  • В выходные: нет ответа – 69%.

Итак, более чем у 40% компаний выявились проблемы с входящими звонками. А когда результаты исследования представили их руководству, все, даже относительно благополучные, организации захотели улучшить качество обработки входящих звонков. Так «Арктел» нашел свою нишу: увидел специфическую потребность SMB-компаний, указал на нее их топ-менеджменту и предложил свою услугу – колл-центр.

Поиск ниш, выявление уникальных потребностей клиентов, создание специальных предложений для разных групп пользователей, таргетирование (умение донести до целевой группы) – таков инструментарий оператора связи на насыщенном рынке. И здесь на первый план выходит маркетолог, который должен работать в тесном контакте с топ-менеджерами и специалистами по развитию бизнеса.


Каждому бизнесу – по потребностям

Попробуем сформулировать общие потребности отдельных классов пользователей.

Чем, например, характеризуется крупный бизнес? Покупает сложные технологические услуги, причем в больших объемах, комбинированные сервисы; спектр приобретаемых услуг весьма широк. Настраивает их под себя (уникальный проект), строит собственные сети. Бережет секреты своего бизнеса, строит дата-центры. Культивирует понятие внутреннего клиента (есть выделенный ИТ-директор, ИТ-служба). Пусть медленно, но идет движение в направлении аутсорсинга – на обслуживание передаются некритичные участки бизнес-процесса. Клиентов надо подталкивать в эту сторону, убеждать в том, что непрофильная деятельность неэффективна.

У среднего бизнеса свои потребности: клиент ищет оптимальное соотношение цена/качество; ему хочется разнообразия: нужен «заточенный» под определенную задачу бизнес-кейс услуг. Он заинтересован в мобильности, в аутсорсинге (хотя переплачивать за него не готов), в независимости, например, от локального поставщика услуги, в сохранении номера при переезде в другой офис, в наличии ИТ-директора либо доверенного ИКТ-консультанта. Клиенту нужна интеграция услуги связи с ИТ-системами (с CRM, электронным документооборотом, хранилищем данных, хостингом, биллингом и др.), комплексное решение вопросов, связанных с ИКТ: «какая мне разница, чья это услуга: мне нужен телефон, Интернет, доступ к базе данных, возможность переключить на нужного человека на каждом рабочем месте» и т.д.

Малый бизнес мыслит и покупает, как частник, причем те же услуги, что и частник. И руководствуется в основном финансовыми соображениями. Доверяет «заточенным», но типовым продуктам, проверенным в своей нише, таким, например, как «1С», стандарту де-факто. Думая, что предложить малому бизнесу, надо представить, как мыслит конечный пользователь, как бы мыслили вы, покупая услугу связи себе.


Три волшебных слова

На глобальном рынке, частью которого стала и наша страна, прослеживаются три глобальные бизнес-тенденции, все чаще звучат три волшебных слова: консолидация, конвергенция, «маркетингизация».

Консолидация. У маленьких операторов доход падает – у больших растет, прежде всего за счет VAS, даже в условиях снижения стоимости отдельных услуг. Да и внедрить комплексную услугу большому оператору легче.

Конвергенция (всего со всем) и интеграция: FMC, доступ к сетевым ресурсам на базе конвергентных сетей с использованием любых типов сетевых устройств, интеграция различных видов контента: интернет- и мобильный контент, сопряжение услуг доступа и контента, доступа и сервиса…

«Маркетингизация» охватывает настройку, упаковку, продвижение. Это единый счет, единая точка доступа, уникальный номер, таргетирование, персонализация и настройка услуг, кастомизация работы с вызовами с помощью веб-интерфейса…

 

Какие бизнес-модели эффективнее? Те, что смогут использовать любой из этих бизнес-трендов, которые в свою очередь наслаиваются на технологические: переход от IP-телефонии к IP-коммуникациям и NGN, создание интегрированной среды IP-услуг. Движение идет от сложных услуг к простым, когда интерфейс и внедрение интуитивны, обучение не требуется или происходит с помощью друзей и коллег. Сложные профессиональные услуги все чаще передаются на аутсорсинг, как вариант – превращаются в конструктор.

Мы долго и трудно осваивали SMS – но кто об этом помнит?! Сегодня этим сервисом не пользуется только ленивый. Универсальность сетей позволяет комбинировать услуги в любом сочетании. Для нас стало вполне естественно «быть в онлайне» всегда, вне зависимости от коммуникационного устройства, места нахождения, способа доставки сигнала. Я тут, я включен, прямо здесь и сейчас, и это именно я! За удовольствие достать своего визави ad hoc мы готовы дополнительно выложить любую сумму. Так же, как за то, чтобы знать заранее, желательный это контакт или нет.

Время реакции стремительно сжимается. Писать ответ несколько дней уже неприлично – счет идет на часы и минуты. За это, конечно, приходится платить, и речь не только о деньгах – мы получаем горы спама, подхватываем вирусы, теряем нервные клетки, которые, как известно, не восстанавливаются. Такова цена глобализации, глобальной включенности в Их Величество Сеть.


«Ужели слово найдено?»

Единое интегрированное поле технологий (прежде всего IP-технологий как самых настраиваемых) способно обеспечить потребности всех типов клиентов: крупных, мелких, бизнес, социальные сети. И технологии же позволяют интегрировать услуги в уникальные товарные предложения (УТП) принципиально по-другому, «затачивая» и настраивая их под разные группы, ниши и интересы.

Уникальное предложение – это по-новому собранный и упакованный пазл привычных нашему технократическому образу жизни технологий, но с яркой упаковкой, с четким адресатом, с доступным для этого адресата интерфейсом. На этапе насыщения рынка возрастает роль маркетологов: они должны еще глубже и детальнее сегментировать рынок, чтобы найти то самое «уникальное предложение» для выбранного целевого сегмента.

Сотовые операторы, надо сказать, уже прошли свой первый поход через грубую сегментацию рынков, они гораздо лучше владеют маркетинговым инструментарием, в полной мере начинают конкурировать за традиционные сегменты фиксированных операторов, интернет-провайдеров (это второй круг конкуренции, а ведь есть еще и третий, и четвертый…).

Если технологические и глобальные тренды позволяют и даже заставляют упаковывать знакомые IP-услуги в УТП принципиально иным способом, то, значит, и номенклатура услуг (на базе IP-сервисов, IMS) также должна собираться по другим критериям – не технологическим, а маркетинговым, и при этом необходимо учитывать специфику абонентской базы провайдера. Если у него традиционно много конечных пользователей, пазл будет одним, если его основные клиенты – SMB (автосервисы, парикмахерские) или бизнес-центры, пазл сложится по-другому.

При этом именно провайдер является конечным поставщиком услуги клиенту («последняя миля» позволяет управлять услугой, сигналом, проходящим по ней). Только от провайдера зависит, как он соберет пакет услуг, кого вставит в цепочку создания ценности, чей сервис предложит клиентам как бонус и ценность.

…А может, возможность для клиента самостоятельно собрать «из кубиков» свой личный набор услуг и есть УТП?!


Сегодня и завтра VAS

Итак, в чем ценность дополнительных (или комплексных) услуг? Варианты ответа:

a.         Экономия затрат OpEx (например, маршрутизация по критериям стоимости и качества).

b.         Дополнительный сервис для корпоративного клиента (для поддержания и увеличения ARPU): перевод и переадресация вызова, конференц-связь, настраиваемый IVR, голосовая почта, виртуальный PBX…

c.         Новые услуги для частного сектора: IPTV, VoD, доступ и контент.

d.         Условие успеха triple play – пакетное предложение (все услуги связи и ряд ИТ-услуг) при агрессивной ценовой политике.

e.         Quadruple play (пример Orange, NTL или Sprint Nextel) открывает возможности для многообразного пакетирования услуг: мобильный счет от $56 в месяц + бесплатный Интернет 8 Мбит/с + VoIP + контент-услуги и IPTV. Но при этом 4-компонентное предложение является бизнес-угрозой для интернет-провайдеров со стороны операторов сотовой связи. Хотя дальнейшая эволюция – от quadruple play к ОБЩЕдоступности ВСЕХ услуг.

f.          Скорая помощь. Мы ведь не технологическую услугу продаем, а снимаем головную боль клиентаJ

Возможен любой вариант. Поставщик услуги сам определяет, что поднимать на щит (сделать своим знаменем).

Теперь о том, что готовит нам день грядущий. Это универсальный доступ – к любому контенту из любого места при помощи любого устройства, а также уникальный идентификатор – опознавательный знак/контактный номер. Это новые формы предложения услуг, причем фокус – на потребностях клиента. Это интеграция и конвергенция как понятия не только отрасли, но и профессии. Разница между индустриальным и постиндустриальным обществом в продукте. Курс не на конвейер, а на обертку, настройку и фокусировку. Массовое производство vs. массовая кастомизация. VAS = headache outsourcing.

Победят те, кто сумеет «завладеть» клиентом: сумеет обратиться точно по адресу и предложить решение его проблем.

Осталось сформулировать мессидж уже ближайшего будущего: нишевание + настройка УТП = аутсорсинг головной боли клиента. А killer application – это уникальное товарное предложение.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: