Rambler's Top100
 
Статьи
Лилия ПАВЛОВА  01 апреля 2009

12 отличий маркетинга высоких технологий

От традиционного маркетинга насчитал Д. Багдасарян, заместитель гендиректора и коммерческий директор Стрим ТВ (в составе ГК Комстар-ОТС). В чем же особенности отраслевого маркетинга?

Дмитрий БагдасарянПрежде чем ответить на этот вопрос, в своем выступлении на конференции High-Tech Marketing (организатор iKS-Consulting) Д. Багдасарян задался "вопросом из будущего": "Рано или поздно придет ко мне внук и спросит: дедушка, а что ты совершил в жизни? Был бы я пожарником – сказал бы, что тушил пожары, спасал людей. А так отвечу: занимался маркетингом, помогал людям отдать деньги за услуги или товары… Мало чем гордиться. А хотелось бы гордиться своей профессией, чтобы не только мы сами, но и все другие люди понимали, что маркетинговые технологии очень важны".
 При этом high-tech-маркетинг – особый вид, отличный от традиционного маркетинга, что обусловлено особенностями самого рынка ИКТ. Возвращаясь ко дню сегодняшнему, Д. Багдасарян изложил свое видение особенностей маркетинга высоких технологий, которые и выделяют его в особый вид маркетинга.

Видовые отличия
1. Технический аспект:  играет в high-tech ключевую роль при том, что инновации имеют короткий жизненный цикл; в традиционном маркетинге техника вторична и имеет длинный жизненный цикл.
2. Индустрия и рынок: high-tech – быстро меняются, традиционные – устойчивы.
3. Клиенты: в high-tech – не имеют достаточных знаний и сталкиваются с трудностями в оценке продукта; в традиционных сегментах – обладают знаниями и возможностью рациональной оценки продукта.
4. Конкуренты: в первом случае часто неизвестны или непредсказуемы, высока вероятность угрозы от новичков; во втором – известны, а высокие входные барьеры "защищают" от новых сильных игроков.
5. Партнерство: в первом случае может дать уникальные конкурентные преимущества и установить рыночный стандарт; во втором – дает определенные ресурсы.
6. Маркетинговые исследования: в первом случае могут быть нерелевантны, большую роль играет мнение "лидера мнения"; во втором – высокорелевантны, почти всегда важно мнение массового потребителя.
7. Планирование: в первом случае трудно и возможно лишь на краткосрочный период; во втором – предсказуемо на долгий период.
8. Маркетинг в организации: в первом случае основан на кросс-функциональном взаимодействии и коммуникациях; во втором – обеспечивается функциональным отделом.
9. Продукт: в high-tech разработки диктуются производителем, а маркетинг выделяет важность "дружественного" дизайна; во втором – разработки диктуются рынком, превалирует интригующий дизайн.
10. Цена: в первом случае ценообразование отличается сложностью (и нередко искушением демпинга); во втором – наличием стандартов калькуляции.
11. Продажи: в первом случае необходим тесный контакт производителя с потребителем; во втором допускаются различные варианты.
12. Коммуникации: в high-tech требуется обучение рынка, а брендирование используется как инструмент борьбы с опасениями/сомнениями клиентов; во втором – акцент делается на преимущества продукта, а брендирование используется как инструмент повышения интереса покупателей.

"Маркетинг высоких технологий находится на стыке неопределенностей, и это в корне отличает нас с вами от маркетологов других видов, - резюмировал Д. Багдасарян. – Маркетолог high-tech не может быть перспективным без понимания высоких технологий, он должен обладать стратегическим мышлением, мыслить наперед; он должен знать больше, чем обычный маркетолог. И важно, чтобы мы свое ремесло подняли на такой уровень, чтобы в один прекрасный день ответить внукам: да, я участвовал в информатизации общества! Вот у тебя сейчас компьютеры, телефоны - и это потому, что мы помогали разработчикам их продвигать на рынок, а потребителям – понимать, что это им нужно".

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: