Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 12 2005
Лилия ПАВЛОВА  01 декабря 2005

Новый поворот в CRM-сознании?

Зрелый рынок порождает новые сущности

Количественные параметры (объемы продаж, доля рынка) остаются основными показателями успешности бизнеса в России, и во многих компаниях первую скрипку играют департаменты продаж. Тем не менее на взрослеющем российском рынке, года на два отстающем от западного, бизнес разворачивается в сторону клиентов – становится «клиентоцентричным». В этом мнении сошлись основные спикеры конгресса – западные консультанты и отечественные эксперты. Начальник Департамента стратегии построения информационного общества Мининформсвязи России О.В. Бяхов, говоря о переходе к стадии зрелого рынка, отметил, что первыми к этому рубежу подошли сотовые операторы, и не побоялся утверждать, что отныне «от качества и проработанности взаимоотношений с клиентами все больше будет зависеть и развитие национальной экономики». Качество и особенности этих взаимоотношений были лейтмотивом выступлений на конгрессе.

По словам вице-президента Ассоциации «CRM Россия & СНГ» Е. Пономаревой, в компаниях все чаще наблюдается такая картина: новых клиентов, которых продавцы «приводят» в компанию, уже не хватает для выполнения бюджетных планов. Все явственнее проступает такая черта высококонкурентных рынков, как миграция клиентов от одного поставщика услуг к другому. В первую очередь эту тенденцию почувствовали московские и петербургские компании, в которых за один и тот же период времени коммерческие подразделения могут «привести» 10 новых клиентов, а департаменты по работе с клиентами – потерять 30 старых. Успешность таких компаний определяется уже не ростом клиентской базы, а способностью как можно дольше удерживать клиентов.

Отсюда вырастает новое сущностное понятие – жизненный цикл клиента, которое, по мнению Е. Пономаревой, начиная с этого года будет характеризовать состояние взаимоотношений поставщиков продуктов/услуг с потребителями. Основной вектор «клиентоцентричности» должен задавать топ-менеджмент компании. В выработке генеральной линии особое внимание будет уделяться управлению жизненным циклом клиента и непосредственно связанной с ним еще одной новой бизнес-сущности – лояльности клиента.

Воспитание чувств по CRM

«Определить лояльность так же сложно, как сформулировать, что такое любовь… но ее можно выразить в определенных поведенческих характеристиках клиента» – такое красочное сравнение привела директор по обслуживанию «Соник Дуо» Э. Локшина.

Лояльность – это готовность клиента оставаться с компанией. Лояльность клиентов, при некой виртуальности самого понятия, можно измерить. Подходы могут быть разными. Так, используемая компанией Metrinomix система рыночной аналитики позволила провести через Интернет исследования рынков более чем 60 стран. «Российское исследование-2005», в частности, показало, что уровень лояльности абонентов сотовой «большой тройки» достаточно высок. При этом наибольший отток абонентской базы был у МТС.

По Metrinomix, на удовлетворенность клиентов влияют шесть основных факторов: дружелюбие персонала магазинов; альтернативные тарифные планы; отношение к продлению контрактов; приверженность бренду; ориентация на заказчика; техническая компетентность. «Лояльность – важный аспект при оценке компаний, по которому отличают “плохие” компании от “хороших”. Можно утверждать, что лояльность потребителей формирует облик компании и ее дальнейшую судьбу», – отметил генеральный директор Metrinomix Х. Шмольк. У «Соник Дуо» на этот счет собственное мнение. Похоже, что для «МегаФона» первичен все же облик, репутация. И в том и в другом случае (остаться или уйти?) клиент руководствуется рациональными и иррациональными мотивами. Рациональные – соотношение цены и продукта в представлении клиента, положительный/отрицательный опыт отношений клиента с данным поставщиком; иррациональные – ценность бренда, его статус, ассоциация с теми или иными группами потребителей данного продукта. Компания, чтобы обрести лояльных клиентов, должна всю свою деятельность выстраивать, внедряясь в глубинную сущность этих взаимоотношений, создавая «любовную ауру» вокруг потребителя, отвечая текущим и предугадывая будущие его предпочтения. А программы лояльности, основанные в большинстве своем на ценовых приемах, рассматриваются в «Соник Дуо» скорее как тактические меры, нацеленные на «покупку» лояльности клиента.

Генеральный директор Sputnik Labs К. Булгаков, говоря о стратегии завоевания лояльности клиента, отметил: «Как сохранить уникальность, эмоционально выделиться для клиента? Нужно грамотно организовать процесс взаимоотношений – регулярность, осмысленность, порядок, контроль. И должна быть искра – нечто иррациональное, чего можно добиться вполне рациональным набором действий, которые у клиента создадут ощущение, что вы ему ближе других» (о моделям формирования лояльности клиентов разговор пойдет в будущих публикациях «ИКС»).

Сотовые операторы держат удар

По опыту Х. Шмолька, компании на сотовом рынке требуется год и более, чтобы окупить издержки, связанные с привлечением новых абонентов. Гораздо дешевле удерживать абонента в течение долгих лет, чем потерять его в течение года. У грамотного оператора абонент остается в течение долгого времени, при этом в лучшем случае окупается 80% сделанных вложений, в худшем – 30%. И худший случай имеет место в высококонкурентной сотовой среде.

Интересное наблюдение в этом отношении у Э. Локшиной: в 1995–2000 гг., в период становления сотового рынка, конкуренция между операторами развивалась на уровне цен и покрытия территорий. Послания брендов несли информацию: «Мы есть, мы здесь!». В 2003–2004 гг. фокус сместился в сторону новых сервисов, изменив суть посланий: «Мы лучше, мы быстрее!». В 2005 г. заметно сместили свои акценты три главных игрока этого рынка: сотовая связь в базовых услугах стала продуктом ежедневного потребления, и дифференциация игроков выходит на уровень взаимодействия с клиентом – целью становится удержание клиента, повышение его лояльности и развитие клиентской базы. Послания ориентированы на ценности клиента, а операторы лишь поддерживают их: «Ты – лучше!» (МТС), «Живи легко!» («ВымпелКом»), «Ты можешь больше!» («МегаФон»).

IT-инструментарии сотовых операторов на новом этапе развития рынка схожи. «Соник Дуо» в марте этого года внедрил «операционный СRМ» компании Amdocs. И сразу же компания приступила к тщательной статистической регистрации и анализу проблем, в том числе системных, которые ассоциируются у клиентов с низким качеством продукта; при гендиректоре компании был сформирован комитет по качеству. В результате за четыре месяца существенно улучшилась ситуация с жалобами клиентов на плохое качество: продолжительность одного инцидента снизилась на 30–45%; количество клиентов, вовлеченных в инциденты, – на 60–80%; среднее время решения письменных проблем – на 70%. Внедрение СRМ положительно сказалось и на деятельности контактцентра: за один контакт оператор получает глубокую информацию от клиента, имеет возможность решить его проблемы, что привело к снижению количества повторных обращений. Показательно, что в этом году, впервые за всю историю компании, клиенты назвали важнейшим фактором удержания их в сети «Соник Дуо» взаимосвязь с клиентом.

На повышение лояльности направлено и создание систем самообслуживания. Клиенты хотят занимать активную позицию, общаться с оператором через web, электронную почту, телефон. А для оператора это хорошая возможность проводить маркетинговые исследования. В «ВымпелКоме» система самообслуживания «домашней разработки» была внедрена еще в 2001 г. Со временем она перестала справляться с многократно возросшими объемами обращений, поскольку клиентская база увеличилась в несколько раз. И в ноябре 2004 г. оператор принял решение заменить ее промышленным решением Self Service от Amdocs. В июне 2005 г. оператор предложил своим корпоративным клиентам воспользоваться некоторыми возможностями этой системы – просматривать счета в режиме реального времени (в том числе в графическом представлении), делать выборку детальной информации в кратчайшие сроки. Благодаря тесной интеграции Self Service с биллинговой системой «ВымпелКом» уже сегодня обеспечил единообразие предоставляемой абоненту информации. По словам руководителя службы бизнес-анализа дирекции IT «ВымпелКома» О. Дмитриевой, в конце года компания планирует предоставить web-доступ в систему всем своим клиентам, а в начале следующего – переключить на новую систему все пользовательские интерфейсы.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!