Rambler's Top100
Статьи ИКС № 11 2007
Наталия КИЙ  13 ноября 2007

Мера стресса и удовольствия в современном телекоме

«Рынок меняется, рынок меняется!» – как заклинание твердят в телекоме, озираясь в ожидании очередного нового игрока, претендующего на операторскую территорию. Выход не найден. Ясно одно: надо брать свою судьбу в свои руки, пока этого не сделал кто-нибудь другой.

Это намерение со всей очевидностью продемонстрировали более 200 руководителей телекоммуникационных компаний на октябрьском TeleEvo 2007, региональном саммите TM Forum по Восточной Европе.

Кто правит в телекоме?

Пользователь приобретает все большую власть. Генерируемый им контент начинает доминировать в Интернете: более 200 млрд видеороликов будет закачено в Сеть в 2007 г. Этот лавинообразный рост - пугающая тенденция для провайдеров и профессиональных поставщиков «начинки» услуг.

Через пять лет ожидается унификация таких разных сегодня компаний, как телекоммуникационная AT&T и развлекательные Disney и Universal. Телефонная компания, интернет-провайдер, кабельный оператор, поставщик контента начнут предоставлять одинаковые услуги. И трудно угадать, кто какой кусок пирога отхватит. Операторы заняты интеграцией и трансформацией, пытаясь бороться с хаосом на своих сетях. Разрываются старые связи между компаниями и образуются новые. Отношения тет-а-тет между оператором и контент-провайдером больше не работают - у каждого из них появилось множество партнеров и, соответственно, возможность выбора.

Такой видится ситуация международному TM Forum. Эта организация, признавая опасность, нависшую над телекоммуникационным рынком, берет на себя смелость предоставить инструменты для ее устранения посредством своих многочисленных программ. Цель - определить бизнес-модели, которые позволят поставщикам услуг сохранить свой бизнес и продолжить развитие.

«Я думаю, телеком никогда не переживал таких изменений, как сейчас. Много новых возможностей, много стрессов, но и удовольствия тоже много!» - говорит председатель TM Forum и проповедник его идей М. Кринер . Он выделяет из множества сценариев развития два полярных: операторы сети становятся просто проводниками контента («не создают, а передают сервисы») или «делают что-то умное, чтобы занять место в цепочке добавленной стоимости». Пример гибкого интерфейса с контентом (впрочем, не очень новый) - кнопка на экране платного ТВ, нажав которую, можно заказать пиццу и расплатиться за нее вместе с другими счетами за телеком-услуги.

Другой авторитетный участник TeleEvo 2007 Х. Робертс (Patni Telecoms Consulting, IIR Telecoms) более оптимистичен: «Не согласен, что сегодня правит контент. Правит контакт. Пользователи не хотят общаться с вами как с оператором - они хотят общаться через ваш бренд. У телекоммуникационных компаний есть две вещи - коммуникации и контакты. Люди, которые занимаются контентом, их не поглотят».


Вся власть - клиентам, или из ISP - в ритейлеры

Метод конкурентной борьбы на насыщенном рынке, в том числе и с инновационными в плане бизнеса компаниями, известен: сосредоточить управленческие процессы на улучшении качества обслуживания клиентов. Метод известен - реализации не всегда успешны.

Красивую историю поведал М. Ист, гендиректор Breath Networks, крупнейшего ISP в Великобритании, который работает с тремя национальными телекоммуникационными компаниями (Breathe, Bush Internet, Netcom). В Соединенном Королевстве очень велика конкуренция на рынке доступа, клиенты мигрируют.

«Поэтому лояльность конечного пользователя - для нас исключительно важная вещь!» - резюмирует М. Ист. На начальном этапе агрессивного завоевания территории и абонентов (этот период сейчас переживает российская «Корбина») Breath Networks вбросил в английские массы беспрецедентный лозунг: «50 фунтов на жизнь!». Призыв заплатить лимитированную сумму и пользоваться услугами всю жизнь сработал - клиент пошел в сети. Но, как положено, оказался неудовлетворен.

Чтобы приобрести нового клиента в британском телекоме, придется затратить 250-300 фунтов стерлингов ($500-600). Вывод: надо менять программу обслуживания клиентов. Итог перемен: самые старые клиенты работают с Breath Networks в течение 10 лет, в среднем - 5-6 лет. Что обеспечило успех? «Данные и то, как мы ими управляем», - уклончиво отвечает М. Ист, не вдаваясь в подробности ITсистемы, внедренной в компании. Система уменьшила операционные затраты, собираемость оплаты выросла до 95%, если в 2004 г. 20% абонентов сообщали о проблемах, то в 2007-м их доля сократилась до 2%. До последнего времени Breath Networks взимала деньги за услуги, а ящики предоставляла клиентам бесплатно. Потом обнаружила, что пользователи, отправляющиеся за услугами к другому провайдеру в поисках лучшей доли, адрес на breathnetworks.com оставляли за собой - престижно! Оценив ситуацию, компания начала выставлять счета за пользование ящиком, сделав сервисы бесплатными. «Мы поняли, что стали ритейлерами. Нам все равно, что продавать. Лишь бы клиенты покупали», - делится опытом CEO британского ISP.

За занавесом бизнеса

О том, что резерв конкурентоспособности заключается в повышении удовлетворенности абонента, хорошо знают и в российском телекоме. Вице-президент МТС по маркетингу С. Гордон (до 2007 г. занимавшая ту же должность в Orange) видит цель: «Из компании, которая помогает людям звонить, МТС должна превратиться в компанию, которая помогает людям изменить бизнес». Она декларировала намерение МТС «стать лидером клиентоцентричности», отдавая себе отчет, что не все в компании делается правильно. Думается, путь предстоит долгий.

«ВымпелКом» был конкретнее. Его представитель В. Булгаков (департамент управленческой информации), вопреки мнению западных аналитиков, настаивал на характеристике мобильной России как зрелого рынка, ссылаясь на классические признаки: исчерпанность возможностей экстенсивного роста; внимание к ценовой политике, дополнительным услугам, эффективности использования сети; сокращение маржи между рыночными ценами и затратами, стирание различий между услугами различных поставщиков, рост числа опытных клиентов. «Управлять ожиданиями таких клиентов непросто. Их компетенция иногда превосходит уровень менеджеров по продажам», - заметил В. Булгаков.

Зрелый рынок требует перехода к проектному и матричному управлению бизнесом, централизации финансовых ресурсов, применения систем планирования, повышения управленческих компетенций, структурных преобразований и формирования взаимоотношений с клиентами. А значит, необходима серьезная IT-система.

Сетевики, IT'шники, а также финансисты, как не раз говорилось на TeleEvo 2007, должны работать вместе. Критически важной в конкурентоспособном бизнесе становится роль информационных систем. IT, по выражению М. Кринера, «стоят за занавесом бизнеса» и работают на сбор полной информации о сети. «В "ВымпелКоме" используется система Business Intelligent, в том числе для изучения потребностей клиентов. Система такого рода, имеющая более 25 источников данных, является конкурентным преимуществом», - считает В. Булгаков. Чтобы не допустить таких маркетинговых ошибок, как WAP, и использовать все достоинства такой службы, как SMS.

Инвестировав значительные средства в создание Business Intelligent (партнеры по проекту - «Инфосистемы Джет» и «IT-Консалтинг»), «ВымпелКом» окупил систему через три года с ROI (коэффициентом возврата инвестиций), по словам В. Булгакова, более 65%.

***

Тенденции, опасения и озарения, озвученные на восточноевропейском саммите TM Forum, вряд ли можно отнести к самым последним новостям. О них на нашем рынке хорошо знают и стремятся их понимать. За пертурбациями на зарубежных рынках следят ( или «ИКС» № 1'2007, с. 56-63), об энтропии традиционных рынков осведомлены, на смежных полях начинают работать. Предупрежден - значит вооружен. С информированностью и научным глубокомыслием в наших пределах всегда

 

Справка «ИКС»

TeleManagement Forum (www.tmforum.org) - международная организация, специализирующаяся в области управления телекоммуникационными, информационными и медиауслугами. Берет на себя лидирующую роль в области стратегического руководства и практических решений для повышения эффективности формирования, оказания, обеспечения и расчета стоимости услуг.

Объединяет около 600 членов из 65 стран мира - телекоммуникационных операторов, операторов кабельных сетей, провайдеров новых медийных технологий, поставщиков оборудования. В компетенции TM Forum - содействие операторам в генерации новаторских решений, сохранении конкурентоспособности, завоевании ведущих позиций на мировых рынках путем модернизации бизнеспроцессов и повышения уровня оказания услуг.

В настоящее время под эгидой TM Forum реализуется более 80 технических программ.

Направления деятельности:
  •  управление бизнеспроцессами
  • интеграционная архитектура и интерфейсы
  • формирование отраслевых стандартов
  • управление услугами
  • разработка стандартов в области оказания услуг на основе IMS
  • гарантирование доходов
  • конвергенция телекоммуникационных и медийных услуг
  • биллинг
  • управление кабельными устройствами
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!