Rambler's Top100
Статьи ИКС № 11 2007
Евгения ВОЛЫНКИНА  05 ноября 2007

Курс на взаимовыгодную дружбу с клиентом

Как повысить лояльность клиентов и удержать «лучших» из них? Об этом шла речь на 2-й международной конференции High-Tech Marketing (Киев, 26–27 сентября), организованной агентством «iKS-Консалтинг» и ассоциацией «ИКТМаркетинг». Тема конференции – «Новый вектор клиентоориентированности: от продаж к обслуживанию» – четко отразила изменения, произошедшие на российском и украинском рынках мобильной связи.

Особенно это касается украинского рынка. Если на прошлогодней конференции (см. «ИКС» № 12'2006, с. 22-23) уровень проникновения мобильной связи на Украине оценивался примерно в 85% (а в России - 100%), то сегодня он достиг 113%, и Украина по этому показателю сравнялась с Россией. Конечно, эти цифры соответствуют количеству активированных SIM-карт, а не реальных людей, но в общем-то очевидно, что рынок мобильной связи и в России, и на Украине вплотную приблизился к точке насыщения. Иными словами, все или почти все, кто хотел купить мобильный телефон, уже сделали это, и резервы «внешнего» роста абонентской базы практически исчерпаны. Однако мобильные операторы по-прежнему делают ставку на новых клиентов. Правда, ряды потенциальных «новобранцев» неизбежно тают и издержки на их «вербовку» растут, в то время как часть «старых» абонентов, недовольных невниманием оператора, в поисках лучшей жизни уходит к конкурентам.

Чтобы вырваться из этого порочного круга, операторам, возможно, следовало бы более чутко относиться к потребностям уже имеющихся клиентов и постараться наладить с ними долговременные отношения. При правильной постановке дела это будет дешевле и продуктивнее, чем переманивание абонентов у других операторов.

 

Клиент всегда прав

Конечно, эту расхожую истину мало кто воспринимает буквально, но многие согласятся, что отношение к клиентам по принципу советской торговли «вас много - я один» при наличии конкуренции рано или поздно приведет оператора к неприятным финансовым последствиям. Об этом говорят и результаты исследований, согласно которым привлечь новых полноценных клиентов как минимум в 5 раз сложнее, чем удержать существующих, а 15-20% наиболее лояльных клиентов могут генерировать до 80% всей выручки компании.

Ф. Сескони, директор управления по работе с клиентами компании Cablecom, крупнейшего мультисервисного оператора Швейцарии, сообщил, что основной причиной оттока клиентов, по результатам опроса, проведенного в 2006 г., является низкое качество обслуживания (68% случаев), на втором месте с большим отрывом идет неудовлетворенность самим продуктом (17%) и лишь 10% клиентов уходят из-за того, что их не устраивает цена. Однако компании, похоже, сами провоцируют увеличение рядов недовольных клиентов. Об этом свидетельствуют хотя бы такие цифры: 95% компаний собирают отзывы клиентов о своей работе, но только 10% из них систематически используют полученные результаты по назначению и лишь 5% информируют клиентов об улучшениях, сделанных на основе их отзывов. А пренебрегать последним, оказывается, довольно опрометчиво: 52% пожаловавшихся клиентов, получив персональное сообщение об исправлении ситуации, резко меняют негативное отношение к компании на положительное.

Аналогичные выводы о последствиях внимательного отношения к недовольным клиентам сделал и И. Манн, директор по маркетингу компании «Арктел»: «Если клиент жалуется и вы решаете его проблему, то он становится более лоялен, чем те клиенты, у которых вообще не было проблем с вашей компанией».

 

Метание бисера?

Справедливости ради стоит отметить, что у многих российских и украинских телекоммуникационных операторов (и не только мобильных) сегодня работают те или иные программы вознаграждения лояльных клиентов, поощряющие их за длительность «отношений» (так делает «Киевстар») и/или за размер оплаченных счетов. Однако, как утверждает В. Лацанич, директор по маркетингу МТС (Украина), в этом вопросе первенство принадлежит его компании. Еще в далеком 2003 году МТС (Украина), которая тогда называлась UMC (ребрендинг - штука заразная), запустила программу «UMC-Бонус», предложив довольно большой категории своих абонентов подарки и призы. Причем клиентская база в те годы и без того росла очень быстрыми темпами, и абонентов наградили, по сути, раньше, чем в этом возникла необходимость. Так что сейчас у украинской МТС нет уверенности, что те десятки миллионов долларов были потрачены не зря и именно та акция серьезно повлияла на отношение клиентов к компании. Более того, абоненты зачастую воспринимают подобные акции как должное, полагая, что мобильные операторы и так на них много зарабатывают.

Правда, по словам В. Лацанича, самые высокодоходные для оператора абоненты редко пользуются плодами программ лояльности по той простой причине, что обычно и не знают о них, так как не обращают внимания ни на рекламу (в том числе на рекламу акций мобильного оператора), ни на размер своего счета. К тому же они и без этого много тратят: говорят без ограничений и пользуются какими хотят дополнительными услугами.

Зато клиенты украинской МТС, счет которых не превышает $5-10 в месяц, никогда не забывают о причитающихся им призах и подарках, но подтолкнуть их таким способом к увеличению потребления услуг мобильной связи (и, соответственно, размера счета), как правило, не удается, поскольку эти абоненты стараются везде экономить по максимуму. А «середнячки», которых подобными программами можно было бы раскрутить на более активное потребление телекоммуникационных услуг, остаются довольно немногочисленной прослойкой, которая погоды не делает. Словом, и здесь наблюдается большая нехватка «среднего класса».

 

Просто, быстро и вежливо

Допустим, что абонент, узнав о существовании программ поощрения лояльных клиентов (или независимо от их существования), решил не ограничиваться банальной голосовой связью и захотел приобщиться к разнообразным дополнительным услугам, предлагаемым оператором. Однако тут его подстерегают новые проблемы. Сейчас в это трудно поверить, но еще лет 10 назад у абонентов были трудности даже с чтением SMS-сообщений. С тех пор подкованность клиентов заметно возросла, но технологии тоже усложнились, и узким местом по-прежнему остается служба поддержки абонентов. От ее работы зависит не только то, будет ли клиент пользоваться дорогими дополнительными услугами (и, соответственно, приносить больше прибыли оператору), но и само дальнейшее пребывание абонента в списке клиентов данной компании. Как сказала Н. Марцин, начальник департамента взаимоотношений с клиентами компании «Киевстар», поддержка оператора должна быть дружественной и не доставлять много хлопот клиенту. Очень важен интуитивно понятный интерфейс, ведь сложности с подключением и настройкой новых услуг не добавляют им популярности, а совсем даже наоборот. Операторам также стоит учесть, что на руках у их абонентов находится немало «серых» телефонов, которые не поддерживают автоматическую настройку для подключения дополнительных услуг. Им требуется ручная настройка, а их хозяевам, которые в принципе ни в чем не виноваты, нужна для этого дополнительная помощь специалистов.

А еще клиенты ожидают, что их обслужат быстро и вежливо, и вообще (вот ведь неисправимые идеалисты!) сделают всё так, чтобы им, потребителям, было удобно. В общем, они ждут от операторов большей клиентоориентированности.

 

Что в имени тебе моем?

Крупные телекоммуникационные операторы обслуживают миллионы абонентов, и очевидно, что у такой массы людей не может быть одинаковых интересов и потребностей, что клиентскую базу необходимо сегментировать и каждому сегменту предлагать что-то свое. Практически все выступавшие на конференции говорили о том, что оператору для того, чтобы наилучшим образом обслуживать клиентов, нужно знать о них как можно больше. Однако непонятными остались сетования представителей украинских мобильных операторов на то, что 95% их клиентов составляют анонимные prepaid-абоненты (на Украине паспорт требуется лишь при подключении к контрактным тарифным планам) и это якобы сильно усложняет работу с клиентом: для того чтобы предложить ему нечто интересное для него (и выгодное для оператора), нужно анализировать его предыдущее поведение в сети. Рискну предположить, что в подавляющем большинстве случаев фамилия, имя, отчество и адрес клиента (если это, конечно, не публичная фигура) ничего не скажут о его потребностях в услугах мобильной и любой другой связи и о возможностях эти услуги оплачивать.

Российские граждане лишены такого счастья, как анонимность перед лицом мобильных операторов, однако это никак не повышает уровень их обслуживания (зато прямым следствием этого является свободная, хоть и нелегальная, продажа дисков с конфиденциальной информацией об абонентах). Так что исследовать интересы клиентов самыми разными способами, в том числе путем анализа их поведения в сети, с помощью опросов по телефону или анкетирования на интернет-сайте, а потом удовлетворять их потребности оператору все же придется. Это в его же интересах.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: