Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2009
Сергей МИТРОФАНОВ  05 мая 2009

Успех мобильной рекламы спрятан… персонально для Петра Иванова

Реклама – лишь один из инструментов, с помощью которых бренды строят отношения с потребителями. Чтобы сохранить свою эффективность в эпоху Web 2.0, этот инструмент должен трансформироваться. Так считает Сергей МИТРОФАНОВ, гендиректор российского офиса BrandFlight.

Сергей Митрофанов, гендиректор российского офиса BrandFlightВ эпоху Web 2.0 коммуникации становятся равноправными. В социальных сетях самый дорогой в мире бренд Coca-Cola и Петр Иванов, студент из Челябинска, получили абсолютно равные возможности, т. е. категории маркетинга ХХ века перестали работать.

Для коммуникации с потребителями бренду выгодно использовать контакты в известных социальных сетях. Хотя стать интересным для людей бренд может, и возглавив движение, созвучное с его миссией. Например, бренд Nike со своим слоганом «Just do it!» мог бы организовать социальную сеть, в которой помогал бы молодым людям принимать важные решения относительно своей жизни, поддерживал тех, кто хочет преодолеть страх и нерешительность и чего-то добиться в спорте, в том числе и спонсировал предоставление полезного для них контента. Тем самым «большой» традиционный бренд, который привык смотреть на своих потребителей немного свысока, может, совершая реальные дела, начать общаться с ними на равных, т.е. вполне в духе концепции Web 2.0.

Пока же маркетологи за результатами исследований не видят человека, они оперируют сегментами рынка и/или точками на графике. А общаться в социальной сети с одним из многих потребителей от лица компании, зная, что эту переписку могут увидеть 50 или даже 500 тыс. человек, очень сложно. Как непросто и, планируя рекламную кампанию на год, помнить о том, что на наиболее активных интернет-площадках обмен мнениями происходит каждую минуту. И для того чтобы поставить их себе на службу, нужно совершенно другое мышление и менеджмента в целом, и маркетологов в частности.

Думаю, что в новых условиях реклама уйдет от банального завлекания, потому что людям надоест кликать на баннеры, ничего не получая взамен, и приобретет новые коммуникационные функции. Поскольку современные программные средства, например Data Mining, позволяют извлекать и анализировать информацию из любых баз данных, реклама будущего станет более целенаправленной и персонализированной. В этом случае бренд сможет повысить лояльность потребителя, предложив ему за свой счет, например, контент, в получении которого он действительно заинтересован.

В основе отношений бренда и потребителя должна лежать не реклама (я считаю, мы можем вообще уйти от этого слова), а идея, стратегическая концепция коммуникаций бренда, вокруг которой строится система его отношений с клиентом. Она должна быть направлена не на «проталкивание» того или иного продукта или сервиса, а на вовлечение человека в процесс коммуникаций и уже потом – в процесс потребления.

А концепция Web 2.0 дает «большим» транзакционным брендам возможность построить новую систему отношений с пользователями, позволяющую снизить стоимость единицы контакта и повысить эффективность своих рекламных бюджетов.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!