Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2009
Давид ВАЧАДЗЕ  05 мая 2009

Как продать мобильную аудиторию? Требуются: модели и продукты

Мобильной рекламой можно охватить многомиллионную аудиторию. Какие рекламные продукты ей предложить и на каких условиях?

Давид ВАЧАДЗЕ, гендиректор компании Mobile Media GroupВ глобальном масштабе индустрия мобильной рекламы – в поиске. Есть продукты, которые уже доказали свою эффективность. Это, например, WAP-реклама, отчасти SMS-рассылки. Следует продолжать поиск новых форматов в тесном сотрудничестве с мобильными операторами и адаптировать к российским реалиям модели и стандарты, которые вырабатываются в Европе.

В нашей стране потенциальная аудитория мобильной рекламы вдвое больше, чем аудитория интернет-рекламы. То, какую ее часть можно охватить в ходе реальной кампании, зависит как от продукта, так и от распространенности технологии, которая лежит в его основе. Если это 3G, то мы, условно говоря, привлечем 50 тыс. абонентов, если продукт связан с MMS – тогда в несколько раз больше. При использовании WAP-рекламы становится доступной активная аудитория мобильного Интернета – 15–20 млн человек. Если же создать качественный рекламный продукт на основе SMS (что, кстати, очень непросто), то охват может быть еще больше.

Уже некоторое время обсуждается вопрос предоставления абонентам бесплатных, спонсированных рекламой услуг сотовой связи. В ряде случаев это может быть очень хорошим решением, например для спонсирования услуг с низким проникновением (те же MMS или отдельные 3G-продукты) либо для стимулирования потребления отдельных видов мобильного контента. Однако в общем случае массово отдавать сотовым абонентам актуальный и качественный контент или услугу просто за просмотр рекламы, я считаю, было бы ошибкой. В Интернете эта модель прижилась потому, что там изначально за контент не платили. За сотовую связь люди платят. И пытаться уйти от этого неразумно. И потом это разные деньги: за сотовую связь человек платит $100 в год, а на интерактивной рекламе попробуй за год заработать $10 на абонента. Поэтому простые решения «в лоб» тут представляются неэффективными.

Интересный и эффективный продукт в этом контексте должен, с одной стороны, быть полезен сотовым операторам (например, побуждать абонентов к использованию новых услуг, иногда просто обучать абонентов «за деньги» рекламодателей). С другой стороны, продукт должен представлять ощутимую ценность для рекламодателей – гибкие возможности таргетинга, хорошее качество рекламного контакта и, конечно, разумная цена.

Кризис внес коррективы в планы всех участников цепочки. Сейчас перед ними стоят весьма приземленные цели: каждый месяц нужно показывать рост доходов, но понимание стратегической важности сегмента мобильной рекламы, находящегося на стыке медиабизнеса и бизнеса сотовой связи, у каждого из них осталось. Еще в 2008 г. стало понятно, что придет время и этот рынок в России станет большим и денежным, и присутствовать на нем необходимо.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: