Rambler's Top100
Статьи ИКС № 4 2006
Лилия ПАВЛОВА  01 апреля 2006

Call Center World: в центре контакта

Call - центры стремятся к виртуальности

Тенденция «IP'зации» и «виртуализации» ЦОВ набирает силу – в этом мнении сошлись аналитики и поставщики решений. По данным аналитика Market Visio/Gartner А. Баринова, сегодня около 50% продаваемых систем базируются на IP-технологиях и 100% поддерживают возможности IP-технологий.

Сейчас в мире насчитывается около 9 млн операторов call-центров, из них более 4 млн работают на оборудовании Avaya и примерно столько же – на оборудовании Nortel. Директор по продажам Avaya в России и странах СНГ А. Красовский отметил, что дальнейшее развитие компания видит в превращении многочисленных предприятий, сотрудники которых так или иначе контактируют с клиентами не на постоянной основе, в виртуальные распределенные контакт-центры. Такого же мнения придерживается и второй гигант производства call-центров. Говоря о тенденциях на рынке callцентров, специалист по решениям для контакт-центров Nortel в регионе ЕМЕА Дж. Гилл подчеркивает: «Исторически call-центры не были связаны с другими подразделениями организации, они существовали как отдельные подразделения. Сегодня мы видим, что call-центр превращается в некую основу бизнеса и она тесно интегрирована со всеми процессами в компании». Традиционные операторы callцентра, продолжает Дж. Гилл, трудятся на своих постоянных рабочих местах и не имеют доступа к другим специалистам компании, находящимся за пределами офиса. Сегодня организации, имеющие call-центр, уже подумывают: как сделать, чтобы их агенты могли обращаться к специалистам вне зависимости от того, где они находятся. Клиент не будет знать, что оператор переадресовал вопрос, и во время одного звонка он получит исчерпывающие ответы на свои вопросы, вплоть до консультаций. Все это делает callцентр более влиятельной структурой и повышает его результативность. Очевидно, что в виртуализации деятельности callцентра заинтересованы все. И сегодня, как считает Дж. Гилл, одна из важнейших задач на рынке callцентров – преобразование традиционных call-центров в контактцентры нового поколения, функционирующие на базе IP-технологий.

Лицом к лицу – лица не увидать?..

Как бы в продолжение генеральной линии II Конгресса «CRM. Россия и СНГ» (см. «ИКС» № 12'2005, с. 20) особое вниманиена конференции «Call Center World» было уделено «центральному столпу» – людям, причем находящимся по обе стороны контакта. Как показывают многочисленные исследования, обычно клиенты покидают компанию не потому, что разочаровались в продукте или нашли более дешевые товары и услуги у конкурентов, – они просто недовольны тем, как их обслуживают.

Директор по обслуживанию клиентов Альфа-банка А. Самолюбова отмечает, что службы Customer Service в целом и call-центры в частности нередко воспринимаются самими компаниями как затратные подразделения. Это в корне неверно: исследования показывают, что за одни и те же товары и услуги удовлетворенные клиенты готовы платить на 25% больше, чем неудовлетворенные, а их удовлетворенность связана в основном с качественным сервисом. Почти 60% удовлетворенных клиентов совершают повторную покупку, принося таким образом компании больше денег; они лояльны, они рекомендуют компанию своим знакомым и остаются с ней надолго – и именно качество обслуживания является важнейшим критерием выбора клиента. Сейчас, когда многие компании поняли, что фокус их деятельности должен быть направлен на клиентов, они начинают задумываться о создании служб Customer Service, в структуру которых должны входить ЦОВ, претензионное и аналитическое подразделения, подразделение по внедрению и поддержке CRM. «В России первыми, на мой взгляд, в этом направлении выступили операторы сотовой связи, – замечает А. Самолюбова. – А сейчас к ним начинают подтягиваться банки, страховые компании».

Почему ЦОВ занимает ведущую позицию в структуре Customer Service? Ответ прост: более 60% всех взаимодействий клиентов с компанией осуществляются по телефону и свыше 80% клиентов принимают решение о продолжении отношений с компанией на основе своих ощущений от взаимодействия с операторами сall-центра.

Такие показатели, как удовлетворенность и лояльность клиентов, давно уже стали предметом многочисленных исследований. Какие факторы влияют на их формирование? При всей многосложности сегодняшних технологий, стратегий и программ главным «фактором» остается человек, а точнее – оператор. «Оператор – это голос компании, самое сильное и в то же время самое слабое звено, – убеждена А. Самолюбова. – К сожалению, именно в этом звене наибольшая текучесть кадров: в западных странах – примерно 25–30% в год (в Европе оператор работает примерно 35 месяцев; у нас, по моей субъективной оценке, в среднем 18–20 месяцев)».

Главная причина текучести кадров – стресс, который объективно обусловлен этой работой: непрерывный поток вызовов, необходимость общаться с широким кругом абонентов разного уровня образования, воспитания, социального статуса; рутинный, однообразный характер работы, причем работы строго регламентированной; сознание того, что каждое действие отслеживается, контролируется и оценивается в баллах… При этом оператору необходимо постоянно пополнять свои знания. Какие меры могут быть предприняты для снижения стресса? По мнению А. Самолюбовой, это снижение уровня загруженности с 90–95% до 80–85%; уменьшение доли рутинной работы за счет внедрения IVR; увеличение площади рабочего места оператора с 2 кв. м (как у нас нередко встречается) до 4–4,5 кв. м; организация комнаты отдыха; обеспечение психологической помощи специалиста; предоставление возможности карьерного роста; проведение интегрированной оценки работы операторов на базе как количественных, так и качественных показателей (для этого необходимо создать группу мониторинга).

Продолжая тему взаимосвязи клиента и оператора, директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» Е. Соломатин отмечает ее специфичность и неоднозначность: «Вокруг этих понятий создано много мифов. Удовлетворенность очень тесно связана с тем, насколько грамотно и правильно представители компании общаются с клиентом. Поэтому, с одной стороны, лояльность и удовлетворенность как факторы повышения продаж – это миф. Но с другой стороны – это хороший миф, потому что на практике он работает. Понятно, что не все компании, которые купят call-центр, будут счастливы, но производители этот миф поддерживают. Они говорят: да, чтобы работать с клиентом – надо общаться, чтобы общаться – надо иметь call-центр, чтобы иметь call-центр – надо его купить. Цепочка инициируется компаниями-производителями оборудования, и в этом нет ничего плохого, именно с мифов начинается бизнес, и на этих мифах начинают зарабатывать и аутсорсинговые callцентры, и компании, которые покупают call-центры».

К слову, нарастающая тенденция аутсорсинга услуг call-центров (см. «ИКС» № 4'2005, с. 18) нашла в этом году отражение не только практически в каждом первом пленарном выступлении, но и в специальном «фокус-дне» форума, когда своим мнением относительно плюсов и минусов передачи главного достояния компаний – клиентов – «на сторону» делились представители компаний «Комстар-ОТС», НТЦ «Протей», «Фабрика ДМ», «Астра Пейдж», «Делоджис», «Голден Телеком», «Телеконтакт» и др. Но эта тема, очевидно, заслуживает отдельного рассмотрения.

По прогнозам Gartner, в 2006 г. Западная Европа потратит на решения класса CRM около $2,6 млрд, и ежегодно этот показатель будет увеличиваться на 6% (прогноз дан на период до 2009 г.). В России на решения Customer Service в 2006 г. будет направлено около $4 млн (крупнейшие поставщики решений – Avaya, Cisco Systems, Nortel – считают эту цифру явно заниженной), на CRM-решения – около $10 млн. Прогнозируемый рост востребованности таких систем в России – более 7% ежегодно.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: