Rambler's Top100
Статьи ИКС № 5 2006
Оксана ПАНКРАТОВА  01 мая 2006

Как стабилизировать мобильное ARPU?

По предварительным итогам, ARPU в России снизился в течение 2005 г. на 26%, до $8,8, т.е. темпы падения этого показателя оказались даже выше, чем зафиксированный в 2004 г. 21%. А в целом за последние пять лет средний счет на одного абонента уменьшился на 83%.

Нарастание нежелательной тенденции привело к тому, что все наконец заговорили о необходимости активизации усилий российскими операторами по стабилизации ARPU. Обеспокоенность рынка этой проблемой наглядно демонстрирует реакция инвесторов на неожиданно низкий показатель ARPU компании МТС за 3-й квартал 2005 г.: за два часа торгов на Нью-Йоркской фондовой бирже после объявления финансовых результатов котировки акций оператора упали на 10,5%.

Зачем?

Пять последних лет отечественный сотовый рынок рос со среднегодовыми темпами 47%. Так, в 2004 г. доходы мобильных операторов составили $7,9 млрд, а год спустя – более $10,5 млрд.

В 2005 г. темпы увеличения доходов от услуг сотовой связи в России составили лишь 33%, что значительно ниже показателей предыдущих лет (в 2003 г. – 51%, в 2004 г. – 60%). Именно сотовую связь называют «виновницей» замедления развития всей отрасли – до 2005 г. опережающий рост этого сегмента являлся катализатором развития всего телекоммуникационного рынка страны.

В свою очередь, основным драйвером увеличения доходов от мобильных услуг на протяжении всей истории российской мобильной связи служило активное наращивание абонентской базы операторов: вплоть до 2005 г. количество сотовых пользователей в России ежегодно как минимум удваивалось. Однако в прошлом году рост абонентской базы существенно замедлился и составил 69%. Размер абонентской базы достиг 126,2 млн (количество SIM-карт), а уровень проникновения увеличился до 87%.

Сегодня в стране насчитывается порядка 130 млн пользователей, проникновение приблизилось к 90% (по состоянию на февраль 2006 г.). С начала года операторы привлекли около 3,9 млн новых клиентов. Очевидно, что 2005 г. был последним годом существенного наращивания российской абонентской базы. В текущем году проникновение SIM-карт в стране достигнет 100%, а реальный уровень проникновения приблизится к 80%. За стабилизацией абонентской базы последует стабилизация ARPU. В первую очередь от его увеличения будет зависеть дальнейший рост доходов. Зарубежный опыт показывает, что это вполне возможно.

Как?

Практически у любого сотового оператора доход на одного абонента складывается из ARPU от традиционных голосовых услуг и ARPU от дополнительных сервисов. Таким образом, увеличивать доход на одного абонента можно двумя путями – стабилизацией первой составляющей и увеличением второй.

ARPU и доходы от голосовых услуг. Динамика падения голосового ARPU еще более впечатляюща, чем общего ARPU. За последний год показатель голосового ARPU в мобильных сетях снизился на 27%, до $7,6. Это ниже уровня среднего дохода на одного абонента в сетях фиксированной связи (с учетом междугородной и международной связи).

Среднегодовой рост доходов от голосовых услуг в России в период с 2002 по 2004 г. составлял 46%, причем с каждым годом темпы нарастали. Однако в 2005 г. произошло их резкое замедление – доходы выросли только на 31%, достигнув $9,1 млрд.

Для выявления причин снижения ARPU необходимо проанализировать поведение двух его составляющих – среднего количества минут на абонента в месяц (MoU) и средней стоимости минуты для потребителя (APPM).

Как видно из приведенного ниже графика, в 2001–2003 гг. снижение дохода происходило из-за совокупного влияния MoU и APPM. В течение 2004 г. минута разговора по мобильнику подешевела больше, чем в предыдущем году, что в свою очередь благотворно сказалось на росте трафика и MoU. Тарифы продолжали снижаться, хоть и медленнее, однако значительное увеличение «неживой» абонентской массы привело к отрицательной динамике показателя MoU.

В настоящее время MоU в России составляет 124 мин (что в 1,5–2 раза ниже, чем в Западной Европе), APPM – $0,06 (в 2,5–3 раза ниже западного уровня). Одна из причин столь скромного уровня российских показателей – низкая стоимость фиксированной связи, поскольку бо’льшая часть абонентов пользуется мобильным телефоном от случая к случаю. Нельзя не отметить и низкие доходы населения: несмотря на то что ARPU в России в несколько раз ниже, чем в Великобритании, на услуги сотовой связи наши граждане тратят 5,4% своего дохода, в то время как жители туманного Альбиона – только 2,8%.

На снижение APPM, которое в свою очередь негативно отразилось на эффективности бизнеса операторов, повлияло резкое падение цен на трафик на протяжении последних нескольких лет, вызванное отнюдь не исчерпанием платежеспособного спроса, а конкурентной борьбой компаний. Что отнимает у мобильных операторов часть голосового трафика? Альтернативные технологии доставки голоса (такие, как IP-телефония), а также неголосовые способы общения (SMS, email, ICQ и т.д.).

Результаты анализа эластичности спроса по цене соответствуют положениям экономической теории: в долгосрочной перспективе этот показатель имеет тенденцию к росту, в настоящее время он равен 0,34. Однако, несмотря на то что эластичность спроса на голосовой трафик постепенно увеличивается, динамика MoU и APPM показывает, что снижение стоимости минуты не является панацеей.

Помимо разнообразных способов укрепления лояльности абонента и стимулов, побуждающих его использовать как можно большее количество тарифицируемых минут, существуют и другие возможности повысить объемы голосового трафика в будущем. Это введение повременной оплаты услуг фиксированной связи, а также новых голосовых услуг (современные варианты голосовой почты, Mobile Centrex).

ARPU и доходы от дополнительных услуг. Несмотря на то что для российских сотовых операторов голосовой трафик останется основным генератором прибыли, стабилизация и рост ARPU в большей степени зависят от доходов от дополнительных услуг. Об этом свидетельствует западная практика. Показателен пример компании Vodafone UK, у которой за четыре года общее ARPU выросло с 22 до 25 фунтов стерлингов, причем увеличение обеспечивалось только ростом доходов от дополнительных услуг, так как голосовое ARPU за тот же период даже несколько снизилось.

Первые четыре года нового столетия отечественный рынок дополнительных мобильных услуг демонстрировал среднегодовые темпы роста на уровне 176%, и в 2004 г. объем его приблизился к $1 млрд. Ожидалось, что по итогам 2005 г. рынок перешагнет планку в $1,5 млрд. Однако результаты всех разочаровали: общий объем поднялся лишь до уровня $1,43 млрд, доля дополнительных услуг в общих доходах операторов сотовой связи увеличилась совсем ненамного – до 13,6%, а показатель ARPU от VAS даже снизился до $1,2 (в 2004 г. – $1,5).

Поквартальная динамика доли доходов от дополнительных услуг показывает, что наибольший спад произошел во втором и третьем кварталах 2005 г. Столь резкое снижение нельзя объяснить одним лишь сезонным спадом. Основную вину за стагнацию российского рынка VAS его участники возлагают на сегмент контент-услуг, не оправдавший ожиданий.

Основным генератором доходов от дополнительных сервисов остается SMS, доля которого в общих доходах от VAS – 50%. Наибольшие темпы роста в 2005 г. продемонстрировали услуги передачи данных и мобильного Интернета – за год этот сегмент вырос более чем в 3,5 раза. Этому способствовал резкий рост числа GPRSпользователей, которых сегодня уже свыше 14 млн. Доля контент-услуг – 22%, а объем этого сегмента – порядка $315 млн* (вместо ожидаемых $500 млн).

Главные факторы, определяющие дальнейший рост рынка дополнительных услуг:
  • развитие транспортных сетей (в частности, EDGE) для предоставления VAS на территории России;
  • рост числа современных терминалов и смартфонов на руках у населения;
  • облегчение процесса настройки телефонов (необходима активизация усилий операторов!);
  • внедрение WAP-биллинга и популяризация WAP как канала продвижения и заказа контент-услуг;
  • привлечение финансовых ресурсов контент-провайдерами для наращивания инвестиций в развитие новых услуг;
  • выход иностранных игроков со своими ноу-хау;
  • замедление роста абонентской базы как стимул для поиска операторами новых путей увеличения доходов и занятия более активной позиции в развитии рынка.
***


В заключение перечислим ключевые моменты развития мобильного рынка России.

Первое. Отечественный рынок сотовой связи приближается к точке насыщения. В ближайшее время рост доходов от увеличения количества пользователей прекратится. Необходимо принимать превентивные меры по стабилизации доходов от голосового трафика и стимулированию роста доходов от дополнительных услуг.

Второе. Показатель голосового ARPU стремительно падает. Спасти его можно только в случае активного стимулирования голосового трафика и стабилизации тарифной политики.

Третье. Предыдущий год продемонстрировал слабость существующих стратегий игроков рынка дополнительных услуг. Дальнейший рост ARPU от VAS может быть обеспечен за счет появления новых бизнес-моделей оказания дополнительных услуг.


* Цифра будет еще скромнее, если следовать официальным данным операторов. В 2005 г. некоторые компании изменили методику учета доходов от VAS, исключив доходы контент-провайдеров.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: