Rambler's Top100
Статьи ИКС № 6 2006
Сергей МЕЛЬНИК  01 июня 2006

Как повысить привлекательность неречевых услуг?

Ни для кого не секрет, что развитие мобильных сетей в России до последнего времени шло экстенсивно: охватывались новые территории покрытия, в абонентскую базу включались новые слои общества. А величина среднемесячных доходов с одного абонента неуклонно падала. И главная причина падения ARPU заключается не в снижении тарифов на основной вид услуг – передачу речи, а в появлении новых пользователей, которые не готовы тратить большие суммы на мобильную связь. Выход один – предложить людям новые возможности, новые услуги и убедить в их привлекательности. Кроме того, персональные установки и гибкость помогут повысить лояльность абонентов по отношению к своему оператору и предотвратить тем самым отток клиентов к конкурентам. Чем многограннее связь абонента с операторской компанией, тем она прочнее.

Формирование рынка новых услуг

Успех услуги SMS можно считать первым этапом на этом нелегком пути. Она востребована миллионами абонентов и, несмотря на низкую стоимость, дает существенный вклад в доходы компаний. У некоторых европейских компаний доля SMS в общих доходах превышает 20%.

SMS Chat принес европейским операторским компаниям огромные прибыли: с внедрением этой услуги поток SMS увеличивался от 20 до 80%. Многие пользователи, особенно не имеющие больших доходов (школьники, студенты, безработные и др.), чтобы отвлечься от тягот реальной жизни, с головой уходят в виртуальное общение. Над созданием новых услуг работают не только технические специалисты, но и психологи. Они утверждают, что восприятие человеком информации с экрана монитора или мобильного телефона сильно отличается от привычного восприятия голоса и у людей вырабатывается психологическая зависимость от такого механизма общения.

О виртуальных отношениях написаны серьезные исследования, а эффект, получивший название NetLove, стал не только предметом изучения, но и источником заработка. Например, в США вполне можно заказать разработку собственного «сетевого имиджа». Еще пару лет назад все это не имело никакого отношения к мобильной связи, а сегодня новые услуги стали доступны при помощи сотового телефона. В результате увеличились продажи смартфонов с клавиатурой для быстрого набора текста. Появилось даже новое понятие – «месседжинг» (от английского messaging – процесс обмена сообщениями). А с появлением ММS – услуги фотокамер в мобильных телефонах – стало возможно обмениваться и снимками.

Многие используют свой мобильник как записную книжку или даже как органайзер. Важность информации, которая хранится в такой трубке, может быть достаточно велика для ее владельца (и не только для него). В этом случае сохранение защищенной резервной копии информации на ресурсе операторской компании тоже представляет собой очень полезную услугу (рис. 1).

С развитием технологий передачи данных по радиоинтерфейсу все бо’льшую популярность приобретают фото- и видеоальбомы, библиотеки электронных книг и т.д. В основу подобных услуг положено бесплатное предоставление оператором своего ресурса для хранения информации и – уже на коммерческой основе – для просмотра альбомов, а также скачивания книг и другой информации (при этом тарифы устанавливаются за объем потребляемого трафика).

Размещение личной информации на сервере оператора способствует главному – установлению доверительных отношений между клиентом и провайдером. Понятно, что для абонента, потратившего на создание фотоальбома много сил и средств, решение об уходе к другому оператору должно быть мотивировано значительно сильнее, чем для того, чей интерес ограничивается телефонными разговорами.

Безусловно, немногие поставщики услуг станут «за просто так» возиться со всеми этими фотографиями, видеороликами и музыкальными заставками. Поэтому требуется соответствующая рекламная поддержка: проведение конкурсов на лучшее фото или видеоролик, розыгрыш призов за самый элегантный альбом и тому подобное, с непременным публичным вручением ценных призов. Конечно, такой бизнес нельзя сравнить по доходности с SMS-телевикторинами, тем не менее это весомый вклад в дело повышения ARPU.

В России массовое использование новых услуг только набирает обороты, и у нас есть прекрасная возможность обратиться к опыту стран, где эти сервисы уже приносят операторским компаниям хорошую прибыль. К примеру, одна только услуга RBT (Ring Back Tone – замена стандартных гудков мобильника на мелодию по выбору клиента) приносит компании Turkcell (при цене 0,72 евро с оплатой каждой заставки RBT в размере 0,72–0,96 евро) ежемесячно свыше 4 млн евро.

Адаптация услуг под ожидания абонента

Зарубежные операторы столкнулись с тем, что из новых услуг трудно сформировать «стандартный набор». Существует их общая классификация, однако конкретная номенклатура всегда разная. Абоненты должны иметь возможность доступа к различным ресурсам: аудио, видео и текстовым. Но с расширением палитры сервисов становится труднее удовлетворять запросы – каждая группа абонентов хочет использовать новые услуги по-своему. И если на сегодняшний день основным критерием привлекательности услуги является соотношение цена/качество, то с появлением новых возможностей увеличивается и количество параметров, интересующих абонента. Конечно, по большому счету все эти характеристики можно отнести к показателям качества и считать, что принципиально ничего не изменилось, но на деле появилась необходимость в гибкой адаптации услуг под требования потребителей.

Мобильность при предоставлении новых услуг – абсолютно естественная тенденция развития телекоммуникационного рынка. С одной стороны, абоненты не хотят упустить потенциальные возможности, когда находятся вне рабочего места, с другой – руководство компаний заинтересовано в максимальной отдаче от высококвалифицированных сотрудников.

Смоделировать каждую рабочую ситуацию, возникающую на рынке услуг, просто невозможно, поэтому очень важно предоставить абоненту условия для самостоятельной настройки сервисов «под себя». Например, если кто-то хочет переслать фотографию, только что сделанную при помощи мобильного телефона, то следует иметь в виду, что сейчас услуга предусматривает передачу картинки максимального формата 640 х 480 пикселей. Смартфоны с мегапиксельными (от 1 до 3 Мбайт) камерами имеют разрешение уже 1600 х 1200 или даже 2048 х 1600 пикселей. А скоро появятся еще более продвинутые модели. Ясно также, что передача изображения 640 х 480 мм (около 50 кбайт) дешевле, чем фото 2048 х 1600 пикселей (около 1 Мбайт), однако абоненту в разное время может понадобиться переслать небольшое изображение и более объемное фото.

Передача видеороликов требует еще больше настроек: различные частота и размер кадров, кодирование звука. Все эти настройки могут быть «предустановлены» в рамках используемого тарифа и динамически изменяться, если оператор поддерживает такую опцию с абонентского устройства и предусмотрел гибкую тарификацию в зависимости от потребляемого ресурса.

В качестве примера реализации такого рода настроек можно привести портал Vodafone live! (www.vodafone.de/live). При помощи этого интерфейса от European Computer Telecoms (ECT), поставщика оборудования для дополнительных услуг, абонент оператора Vodafone D2 может выбрать и настроить для себя сигнал контроля посылки вызова (RBT).

Опыт применения решений по передаче сообщений в сетях подвижной связи для SMS и MMS продемонстрировал жизненную необходимость повышения эффективности доставки сообщений, оплаты и сопровождения услуг, работы с абонентами, организации технической эксплуатации дополнительного оборудования.

Новые услуги – новые подходы

Внедрение новых технологий таит в себе потенциальную опасность для рынка услуг, поскольку появление новых предложений зачастую влечет за собой снижение тарифов на уже имеющиеся сервисы. Значительное уменьшение доходов от предоставления услуг вынуждает операторов форсированно расширять их ассортимент.

При внедрении новых технологий месседжинга применяются разные подходы. Например, решение компании SmartTrust позволяет использовать стандартный механизм SMS как транспорт для передачи мультимедийной информации. То есть сообщения большого объема сегментируются на фрагменты, соответствующие ограничениям на максимальную длину SMS, и передаются по радиоканалу как совокупность SMS. В абонентском терминале информация вновь объединяется. Таким образом достигается стабильная передача данных для реализации дополнительных услуг в условиях, когда радиопокрытие предназначено для передачи речи и не позволяет в полной мере использовать возможности EDGE/GPRS. При этом каналы трафика не загружаются низкоскоростной передачей данных и гарантируется высокое качество доставки информации. Решение привлекательно в условиях преимущественно речевого трафика с небольшой долей трафика SMS для оказания новых услуг, например, бизнес-клиентам. При значительном (более 20% от общего трафика) спросе на услуги, связанные с передачей данных, необходим другой механизм.

IP-платформа для настройки услуг под запросы абонента

Другой подход к организации месседжинга нового поколения – построение новой системы, ориентированной на оказание дополнительных услуг. Технологической основой этого метода является так называемая All IP-сеть. Однако наряду с известными преимуществами IP-среды следует учитывать и тот факт, что здесь оператор связи вступает в конкурентную борьбу с тысячами провайдеров услуг Интернета (ISP).

Опыт внедрения IP-телефонии (VoIP) показал, насколько это опасно для рынка междугородной и международной связи. Когда стало возможным позвонить в другую страну по более низкому тарифу, пусть и с невысоким качеством связи, сотни тысяч абонентов начали пользоваться этими услугами. В результате многие операторские компании понесли огромные убытки.

Переход к внедрению новых услуг сопряжен с неизбежной конкуренцией, и выиграть эту борьбу смогут только те компании, у которых есть соответствующее техническое оснащение и разработаны бизнес стратегии. Новый виток развития телекоммуникационных технологий вызван именно необходимостью скорейшей адаптации возможностей сети к постоянно меняющимся требованиям рынка.

Для того чтобы избежать ошибок при внедрении новых услуг в IP-среде, необходимо принять во внимание то обстоятельство, что любые изменения в сети оператора должны отвечать долгосрочной стратегии, включающей в себя в том числе разработку единой архитектуры для передачи сообщений. Инфраструктура большинства сетей подвижной связи рассчитана на преимущественную передачу речи. У архитектур с коммутацией каналов на основе ОКС №7 нет возможности динамического управления качеством во время сеанса связи. Существующие сети не обладают для этого необходимой гибкостью.

В то же время переход к сетям нового поколения с коммутацией пакетов – серьезная проблема. Трудности вызывает и обеспечение совместимости имеющегося сетевого оборудования с устанавливаемым, и появление систем с частично перекрывающимися функциями, и техническая эксплуатация разнотипной аппаратуры. С внедрением обобщенной структуры передачи сообщений появляется возможность усовершенствовать инфраструктуру за счет применения IP как интегрирующей среды.

Одновременно встает задача обеспечения работоспособности сети, с одной стороны, и стратегического взаимодействия компаний на рынке услуг – с другой. В новой сети целесообразно централизовать функции, связанные с технической поддержкой, биллингом и управлением ресурсами.

Поэтапный переход к платформе передачи сообщений нового поколения можно проиллюстрировать примером решения LogicaCMG, которое прошло успешные испытания в лаборатории Института сотовой связи. На рис. 2 представлена архитектура, поставляемая сегодня большинством компаний, среди которых Alcatel, Siemens, Ericsson и др. Управление процессом перехода зависит от условий внедрения, поэтому во избежание лишних затрат и ненужных рисков у каждого оператора оно свое.

Главная задача при эволюционном переходе от существующей системы передачи сообщений к системе нового поколения – обеспечение совместимости с инфраструктурным оборудованием и максимальное использование имеющихся аппаратно-программных средств. При переходе необходимо обеспечить:
  • возможность индивидуальной настройки услуг для каждого пользователя с учетом его конкретных нужд;
  • конвергенцию технологий ОКС №7/IP;
  • надежные механизмы передачи сообщений, работающие при большом объеме разнообразных услуг.
Сначала решаются задачи централизации функций обслуживания, технической эксплуатации, управления трафиком и биллинга. Это позволяет оптимизировать архитектуру, объединив сегменты с одинаковыми функциями (рис. 3).

И в заключение все ресурсы системы передачи сообщений объединяются в All IPсреду с медиашлюзами для стыковки с оборудованием сети сотовой связи (рис. 4).

Система передачи сообщений нового поколения устраняет существующие препятствия для внедрения новых услуг и позволяет адаптировать их к требованиям абонента, у которого появляется возможность самому, например, через сайт в Интернете, настроить параметры услуги под свои запросы и получить информацию о ее стоимости в новой конфигурации. Настройка, введенная через Интернет, преобразуется в соответствующий профиль доступа. Автоматически вычисляется себестоимость услуги, и абонент в режиме реального времени получает (например, при помощи SMS) информацию о цене адаптированной для него услуги.

***


Абоненты представляют собой основной актив операторской компании, ее главный источник дохода. Для того чтобы гарантированно получать ожидаемые услуги – и по номенклатуре, и по уровню качества, пользователи должны иметь возможность выбора. Поэтому задачей оператора на современном этапе становится применение технологий, позволяющих абонентам выбирать услуги связи и настраивать их в соответствии со своими потребностями. В этом отношении рассмотренное решение Logica CMG можно считать удачным примером поэтапного перехода к системе передачи сообщений нового поколения. Реализация конвергенции услуг на базе IP обеспечивает конкурентное преимущество мобильного оператора при выходе в новый сегмент рынка услуг связи.
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!