Rambler's Top100
Статьи ИКС № 9 2009
Сергей МИТРОФАНОВ  15 сентября 2009

Клиенты хотят лояльности от компаний!

За два-три года российским компаниям предстоит научиться фокусироваться на клиенте, считает Сергей МИТРОФАНОВ, гендиректор аналитической компании Brandflight. В 2011 г. он ожидает появления у нас Прагматичного Клиента, чей менталитет будет близок европейскому.

Сергей МИТРОФАНОВ, BrandflightА, значит, при выборе продуктов и услуг в расчет он будет принимать качество, в том числе и качество отношений с их продавцом или провайдером.

Какая лояльность истинная?

Существует несколько типов лояльности. Э м о ц и о н а л ь н а я лояльность предполагает поддержку бренда человеком, зачастую не имеющим финансовой возможности стать его потребителем. Например, многие женщины готовы горячо отстаивать преимущества любимого бренда – Gucci или Prada, хотя из его большой коллекции могут позволить себе разве что один аксессуар.

П р а к т и ч е с к а я лояльность – это регулярное потребление товаров и услуг. Она сходна с привычкой. У многих из нас есть магазин, где мы каждый день покупаем хлеб, однако вряд ли продолжим пользоваться его услугами, переехав на другой конец города.

И с т и н н а я лояльность – комбинация эмоциональной привязанности и опыта потребления. Насколько критична здесь цена? В целом по отношению к этому фактору потребители делятся поровну. Половина покупает, потому что дешево, а другая – потому что нравится. Компания, целенаправленно работающая над формированием у потребителей своих товаров и услуг истинной лояльности, постепенно добивается появления у них осознанного отношения к очередной покупке: «Я делаю это, потому что услуга (товар) нравится мне, потому что в этом есть какой-то шарм, потому что так я вхожу в круг особенных людей, словом, потому что я получаю больше, чем просто набор функциональных характеристик».

Не проводя глубинных маркетинговых исследований, а лишь основываясь на данных информационных систем, компания может выработать несколько качественных показателей лояльности. Это может быть частота покупок, их ассортимент, длительность сотрудничества. Для отрасли связи это еще и объем расходов на услуги, и готовность рекомендовать оператора друзьям и знакомым. Не менее важная характеристика – ассортимент потребляемых услуг, как базовых, так и дополнительных.

Давайте удивлять клиента

Период экстенсивного роста рынка сотовой связи закончился: денег на новые приобретения нет, основные игроки уже закрепились не только во всех российских регионах, но и в ближнем и дальнем зарубежье. Поле занято и засеяно, теперь нужно, чтобы посевы принесли богатый урожай. Для этого требуется смена фокуса с географической карты на клиента и совсем другая система мышления топ-менеджмента.

Есть два глобальных заблуждения. Первое – клиент всегда прав. Это не так – любой человек может заблуждаться, он имеет на это право. Второе состоит в том, что сохранить имеющегося клиента дешевле, чем привлечь нового. Если абонент в основном принимает входящие вызовы, а сам звонит редко, то он для оператора невыгоден и на определенном этапе сохранение его персональных данных в информационных системах станет просто убыточным.

Может быть, сегодня, когда рынок сотовой связи практически не растет, операторам следует выработать политику в отношении каждого клиента? Однозначного подхода к решению этой задачи нет. Ясно только, что оно должно быть стандартным, чтобы абонент знал, что он получит за длительные и активные отношения с компанией, соответствовать как значимости клиента и его лояльности, так и идее бренда.

Потребители базовых и дополнительных услуг сотовой связи, активные и прибыльные сегодня, и пользователи, которые станут таковыми завтра, – вот те сегменты абонентской базы, специально для которых стоит разработать систему проактивных коммуникаций.

Задача проактивных коммуникаций оператора с абонентами – удивлять. Наиболее активным и прибыльным можно, скажем, делать подарки, выходящие за рамки сотовой связи. Если клиент в течение 10 лет ежегодно приносил вам по $500, сделайте ему подарок на сумму, соразмерную полученной от него за эти годы прибыли, например в виде сертификата на $1 тыс., который можно отоварить в оговоренном магазине или ресторане. А CRM-приложение поможет «привязать» такие акции к прибыльности клиента, причем не только сегодняшней, но и перспективной.

Главное, чтобы компания, желающая иметь лояльного абонента, была лояльной по отношению к нему сама, чтобы оператор сам предлагал пользователю более эффективную и удобную для него схему потребления своих услуг. Впрочем, если все же будет принято решение о введении переносимости мобильного номера, операторы смогут на деле увидеть результаты своей работы по формированию лояльности абонентов. Пока же затраты на информирование всех знакомых о смене номера мобильного телефона остаются одним из основных факторов, заставляющих абонентов хранить верность своей сотовой компании. 
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: