Rambler's Top100
 
 
Статьи ИКС № 9 2009
Вадим ДОЗОРЦЕВ  15 сентября 2009

Когда менеджер по VIP-клиентам выходной

Если руководитель компании не задается вопросом «Что я могу сделать для повышения эффективности клиентских отношений с целью увеличения дохода?», то никакая CRM-система ему не поможет, считает Вадим ДОЗОРЦЕВ, гендиректор консалтинговой компании Berner & Stafford.

Вадим ДОЗОРЦЕВ, Berner & Stafford– Вадим, в своих просветительских выступлениях вы постоянно объединяете продажи и отношения с клиентами. Почему?

– Процесс продаж единый, сквозной. В нем есть место и привлечению, и развитию, и клиентскому сервису. И у этого процесса есть цель – получение прибыли. Если же цели нет и процессом никто не управляет, то тогда получается сервис ради сервиса, маркетинг ради маркетинга. Можно, конечно, распределить этот процесс между разными подсистемами, что-то отдать на аутсорсинг, внедрить CRM. Но цель должна быть одна – увеличение дохода.

– Чем CRM может помочь в увеличении дохода?

– Система CRM – жесточайший, бескомпромиссный, честный инструмент для эксплуатации человека человеком. Управленцы должны усвоить грустную истину: менеджмент – это искусство эксплуатации. Если я, как управленец, понимаю: я хочу, чтобы мои бойцы делали в день по 50 звонков и проводили по пять встреч, то CRM – мой инструмент, я их заставлю и буду контролировать. А если нет, то чем мне CRM поможет? Ничем.

Кроме того, благодаря CRM можно измерить воздействие любой креативной идеи на заданный сегмент. Хотите дать новое ценовое предложение сегменту x на ограниченный срок? Через месяц посмотрите в CRM: работает оно или нет? Приносит прибыль? Если да, то развивайте его дальше. Нет? Закрывайте и переходите к проверке следующей идеи. Сбылась давняя мечта маркетологов: есть инструмент, позволяющий с большой точностью определять, привела ли та или иная акция к ожидаемому экономическому результату, и быстро отказываться от неприбыльных проектов.

– Почему же тогда около 40% внедрений CRM оказываются неуспешными?

– По моим оценкам, неуспешными являются больше половины внедрений. Причин тому несколько. О первой и самой важной я уже сказал: спонсор – большой босс, подписывающий договор, не вникает в его суть. Хотя сегодня от того, сумеют ли его менеджеры обслужить клиента так, чтобы он не убежал, зависит жизнеспособность бизнеса.

Вторая причина – не самая высокая зрелость менеджеров среднего звена. Ведь система не устанавливает, а лишь автоматизирует бизнес-процессы. А middle-менеджеры далеко не всегда могут четко поставить тактические задачи, не могут точно описать, каким должен быть бизнес-процесс, например, тех же продаж.

Третья – низкая дисциплина исполнителей. У них нет ответственности перед самими собой. Что значит работать для продавца? Общаться с клиентами. Если сотрудник Coca-Cola контактирует с 40 клиентами в день, то почему сотрудник российского предприятия, производящего продукты питания, этого не может?

Кстати, во всем мире менеджеры понимают, что CRM-система делает их жизнь «прозрачной». В ней видно, что ты делал с клиентом, когда ты это делал, профессионально или нет. И осознанно или неосознанно противятся контролю «Большого брата».

Выход один – повышать качество управления. Сильный руководитель большую массу заставит работать, научит, покажет, воодушевит, замотивирует. Тогда сотрудники видят возможности, раскрывают крылышки и оказывается, что в душе они талантливы, работоспособны, амбициозны и креативны.

– Есть ощущение, что даже компании, внедрившие CRM, используют ее возможности неполностью…

– Это очень серьезная проблема. Эконометрическая статистическая обработка CRM-системой многомиллионных баз позволяет сегментировать клиентов и оценивать потребительское поведение сегментов с точностью до тысячных процента. Этой мегаточностью обладают все современные CRM, начиная с 1С и заканчивая Amdocs и Siebel.

Однако, будучи клиентом банка, страховой компании, оператора связи, я не чувствую, что у них есть по отношению ко мне внятная, осознанная политика. Более того, мне, абоненту сотовой связи с 15-летним стажем, могут позвонить и сказать, что с сегодняшнего дня мой оператор решил вдвое уменьшить для меня кредит. Смотрели ли они при этом в свою CRM? Нет, потратили деньги, внедрили CRM, накопили мегабайты данных о клиентах, а теперь сидят и думают: «Что с ними делать, с этими данными?».

– Какое влияние на эту тенденцию может оказать кризис?

– Те же банки, страховые компании, операторы связи сегодня задумываются: «А что мы хотим от CRM?». Телекоммуникационным компаниям проще, их деятельность стандартизована. Не надо ничего выдумывать, работайте так, как записано в eTOM. Правда, раздел этого стандарта, посвященный работе с клиентом, не очень подробен. Неважно – дописывайте, развивайте, ведь основные вехи намечены. Попробуйте наложить на eTOM CRM – все получится.

Другое дело банки. К сожалению, государственная помощь и остановка падения цен на нефть затормозили их взросление в части клиентских отношений. Так что до тех пор, пока их топ-менеджеры или собственники не разберутся, какие результаты сегментации клиентской базы и оценки клиентов они хотят получить, CRM им не помощник.

– А когда придет пора для систем Customer Experience Management?

– Большой риск для отрасли сказать, что CRM – это плохо, а CEM – это хорошо. Начнется новый виток гонки вооружений. CEM – это уж совсем высокий полет: мы хотим предсказывать поведение клиентских групп… Гипотетически, для конференций – очень красиво, а практически? У нас в банках не накоплены данные о клиентах, а мы хотим их опыт измерять и прогнозировать.

Вот пару лет назад прихожу в офис абонентского обслуживания своего оператора. Вижу терминал электронной очереди, а на нем отдельную кнопку: «VIP-клиенты», как раз для меня. Беру талончик, сажусь. Жду пять минут, 10, 20, через 30 спрашиваю у охранника: «Почему моя очередь так долго не подходит?». А он мне в ответ: «Так менеджер по VIP-клиентам сегодня выходной!». Какая система поможет справиться с этой проблемой – CRM или CEM?

Мой посыл таков: любой инструмент – это инструмент для руководителя. Залог развития страны, отраслей, компаний – качество управления. Обустройство России как страны будущего проживания россиян зависит от руководителей всех уровней, от того, насколько они будут выполнять свое предназначение.  
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!