Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 9 2009
15 сентября 2009

Без CRM как без рук, но без бизнес-модели, как без головы

Участники рынка, внедряющие call-центры и CRM-системы, единодушны: сначала компании должны перенацелить свои бизнес-процессы на клиента, а потом уже браться за такие сложные ИT-инструменты, как CRM-системы для повышения его лояльности.

К   б о р ь б е   з а   к л и е н т а   г о т о в ы?

«ИКС»: Каковы сегодня потребности компаний разных вертикальных  рынков в решениях, позволяющих повысить лояльность клиентов?

Сергей ВИССАРИОНОВСергей ВИССАРИОНОВ, эксперт направления «Контакт-центры», «Открытые Технологии»: Сегодня все больше компаний осознают необходимость создания контакт-центра для повышения качества обслуживания и практически сразу, на этапе первичного анализа, приходят к выводу, что столь же необходима и CRM-система. Справедливо и обратное: внедряя CRM-систему, наши заказчики почти в 100% случаев убеждаются, что ее эффективная работа возможна лишь в тандеме с контакт-центром.

Алексей ТРОЩЕНКО, начальник отдела контакт-центров, «АМТ-ГРУП»: На рынке потребность во внедрении таких решений появилась уже давно, однако не все игроки ее признают. Многое зависит от зрелости компании. Есть банки, воспринявшие западную идеологию, они так же серьезно работают над повышением лояльности и удержанием клиентов, как и над привлечением новых. Но немало банков сконцентрировано на расширении клиентской базы, а качество сервиса их в принципе не интересует.

Наталья ДЬЯКОНОВА, директор департамента телекоммуникаций, КРОК: Имеет смысл говорить о готовности компаний к внедрению CRM-систем, поскольку внедрение будет успешным, только если компания готова к ориентации на клиента не на словах, а на деле (все ее бизнес-процессы сфокусированы на клиентах, их обращения обрабатываются оперативно и квалифицированно и т.д.). Наиболее продвинуты в этом отношении банки и операторы связи. Однако их CRM-системы создавались в условиях бурного роста экономики, когда упор делался не на лояльность клиентов, а на бизнес-процессы учетного характера, интеграция с call-центром была очень слабой или отсутствовала вовсе. Сегодня, когда наличие эффективного инструмента для управления программами лояльности и удержания клиентов становится конкурентным преимуществом, эти организации готовы к модернизации существующих решений.



«ИКС»: Что именно может дать внедрение CRM-системы или call-центра?

Алексей ТРОЩЕНКОА. ТРОЩЕНКО: Наличие контакт-центра дает компании возможность получить статистику по звонкам клиентов (их распределению по времени, длительности ожидания ответа, числу не дождавшихся ответа). На основании этой статистики можно работать над повышением удовлетворенности, начиная с банального обеспечения приемлемого уровня сервиса (например, 95% вызовов должны получить ответ в течение 20 с) и заканчивая мониторингом качества на основе записанных разговоров. Кроме того, внедрив контакт-центр для обратной связи с клиентами, компания может получать информацию о реальной удовлетворенности клиентов обслуживанием и сравнивать эти показатели с внутренними показателями качества работы операторов. Не говоря уже о том, что внедрение контакт-центра и CRM-системы попросту ускоряет обслуживание за счет быстрого доступа к информации.

Н. ДЬЯКОНОВА: Помощь в стабилизации корпоративной клиентской базы, исключении или минимизации риска потери клиентов с уходом продавцов, выстраивании прозрачных оперативно контролируемых процессов продаж, повышении эффективности маркетинговых кампаний, улучшении оперативности и качества обслуживания клиентов. Call-центр позволяет клиенту в любое время получить нужную ему информацию. Если эти системы интегрировать, то call-центр становится более интеллектуальным (операторы по сценариям и с использованием базы знаний обрабатывают сложные запросы клиентов, не обладая квалификацией и знаниями). А в CRM-системе, благодаря тому что к работе с ней подключается все больше пользователей (операторы, отделы продаж, маркетинга и т.д.), доступная для анализа информация становится более полной и актуальной, а значит, более ценной.

Павел ЛЕДКОВСКИЙПавел ЛЕДКОВСКИЙ, архитектор систем бизнес-анализа Группы РАМЭК: Нельзя просто установить систему, адаптировав ее к существующим бизнес-процессам, и ждать, когда она начнет приносить первые плоды. При внедрении CRM-системы бизнес-процессы должны меняться контролируемым образом и работать согласованно с ней, и лишь при этом условии CRM станет эффективным инструментом реализации разработанных отделом маркетинга программ лояльности.

Сергей СТАСЕВИЧ, директор по развитию бизнеса направления «Телеком», Teradata: Информационные системы, будь то CRM или call-центр, лишь средство, которое может помочь ком-паниям в борьбе за лояльность клиента. Традиционно CRM-системы подразделяются на две категории: операционные и аналитические. Для удержания клиентов более важны аналитические CRM-системы. С их помощью выполняется сегментация клиентов и разрабатываются маркетинговые кампании, которые затем передаются в канал (в этой роли может выступать call-центр), а отклики клиента регистрируются в операционных CRM и затем передаются в аналитические CRM. Такой замкнутый цикл позволяет существенно уменьшить отток клиентов в выбранном сегменте.

С. ВИССАРИОНОВ: Для современной, особенно крупной, компании реализовать должный уровень обслуживания клиентов без средств автоматизации совершенно немыслимо. А затраты, понесенные на их внедрение, достаточно быстро окупаются за счет роста количества клиентов и, например, вторичных продаж в рамках существующей клиентской базы. Высокие стандарты обслуживания – это не просто красивые слова. На деле повышение лояльности клиента – это рост прибыли и дополнительные объемы продаж без дорогостоящих процедур популяризации услуг в среде потенциальных клиентов. Да и сохранение существующих клиентов, как известно, обходится дешевле, чем привлечение новых.

«ИКС»: Какие факторы способствуют распространению CRM-систем и контакт-центров, а какие сдерживают?

С. ВИССАРИОНОВ: На распространение работает осознание необходимости в подобных решениях, естественная эволюция «в умах». Темпы изменений на рынках растут, причем в геометрической прогрессии. Если еще недавно контакт-центр рассматривался как некий «шик» и конкурентное преимущество, то сейчас он – насущная необходимость, позволяющая компании не превратиться в аутсайдера.

К сдерживающим факторам я бы отнес некоторые особенности менталитета, зачастую не позволяющие наемному менеджменту перебороть боязнь ответственности за принятие решения перед акционерами или инвесторами.

П. ЛЕДКОВСКИЙ: Первый и самый важный фактор, способствующий распространению CRM, как и при внедрении любой другой системы уровня предприятия, – наличие внутреннего заказчика, который будет заинтересован в успехе этого проекта. Второй – наличие административной воли, которая требуется для того, чтобы сотрудники начали вносить в CRM-систему данные, которые и являются ее главной ценностью.


Ж е с т к а я   р у к а   к р и з и с а

«ИКС»: Какие коррективы внес кризис в практику продаж CRM-систем и контакт-центров в России?

Сергей СТАСЕВИЧС. СТАСЕВИЧ: Во-первых, значительно удлинился цикл продажи. Существенно возросло число заказчиков, которые используют практику пилотных внедрений. Во-вторых, изменились финансовые условия продаж. Все большее внимание заказчики уделяют расчетам экономической выгоды от внедрения продуктов.

С. ВИССАРИОНОВ: Еще до кризиса прослеживался тренд «снижаем CAPEX, оптимизируем OPEX». Сейчас ситуация усугубилась. Компании не готовы (чаще – не имеют возможности) вкладывать большие средства в создание и развитие контакт-центров и CRM-систем. Тем не менее потребность в таких решениях ощущается все более остро. Есть и желание выделиться в конкурентной среде путем введения новых сервисов и оптимизации обслуживания, и необходимость мобилизации внутренних резервов. Эти и многие другие задачи можно решить за счет использования особых финансовых моделей, позволяющих оптимизировать расходы на реализацию и получить результат в минимальные сроки.

Андрей СЕРДОТЕЦКИЙ, руководитель управления внедрения Oracle Siebel CRM, «Инфосистемы Джет»: Сегодня клиенты стали гораздо тщательнее подходить к выбору решения, его конкретных функций, к срокам внедрения и гарантиям их соблюдения. Все более востребованными оказываются бизнес-консалтинг, постановка целей внедрения систем и оценка эффективности.

«ИКС»:  Как изменились требования заказчиков подобных решений?

А. ТРОЩЕНКО: Сейчас практически нет проектов-«капитализаторов», в которых с помощью внедрения дорогостоящих брендовых систем достигается повышение капитализации компании. Сейчас заказчиков в первую очередь интересует измеримый в обозримом будущем эффект.

Наталья ДЬЯКОНОВАН. ДЬЯКОНОВА: Заказчики стали подходить к таким проектам более взвешенно, бизнес-задачи формулируют более конкретно, интересуются не просто опытом и квалификацией работы с конкретным продуктом/решением, а наличием «коробочного» решения для той или иной бизнес-задачи.

Важнейшую роль наравне с бюджетом сегодня играет время реализации проекта, так как бизнес хочет в максимально сжатые сроки получить работающий сервис, чтобы обрести конкурентное преимущество и быть на шаг впереди конкурентов или не отставать от них.

М о д е л ь   б у д у щ е г о

«ИКС»: Насколько перспективна для CRM-систем и call-центров бизнес-модель «программное обеспечение как услуга» (SaaS), в данном случае CRM-on-demand?

А. ТРОЩЕНКО: Бесспорно, в долгосрочной перспективе SaaS видится наиболее эффективным и удобным подходом. Однако до сих пор основные препятствия к распространению таких технологий – недоверие к удаленному хранению конфиденциальной информации и ненадежность интернет-каналов для доступа к удаленным серверам. Примечательно, что даже на Западе среди клиентов основных поставщиков CRM-on-demand, таких как Oracle, нет крупных компаний ни финансового, ни телеком-секторов. Это свидетельствует о том, что и в России в среднесрочной перспективе заказчиками SaaS станут небольшие компании.

С. ВИССАРИОНОВ: В российских реалиях желание владеть собственной системой, будь то CRM, контакт-центр или что-то иное, просто поражает. С одной стороны, оно объяснимо – это и более прозрачные затраты, точнее «осязаемость» приобретения, и дополнительный вклад в капитализацию компании... Но есть и оборотная сторона медали. Стоимость внедрения (первичные инвестиции) и стоимость владения решением. Как быть? Однозначного ответа нет. В условиях кризиса для компаний SMB наверняка будут интересны варианты аутсорсинга и SaaS. Причем, если первый вариант представлен на рынке достаточно широко, то SaaS-провайдеров можно пересчитать по пальцам одной руки. Тем не менее наша компания делает ставку именно на «услуги по требованию». Почему? При использовании этой модели все компетенции сохраняются «внутри» контакт-центра, контроль над операторами (агентами), равно как и сами операторы, обеспечивается внутри организации.

Если же говорить о крупных компаниях, для них по-прежнему самой привлекательной моделью кажется приобретение решения в собственность. Хотя не исключено, что и в этой области кризис внесет свои коррективы.

Андрей СЕРДОТЕЦКИЙА. СЕРДОТЕЦКИЙ: Я думаю, в будущем это возможно. У этой модели много плюсов, и прежде всего растянутость инвестиций – не нужно делать вложения в покупку оборудования и ПО, не надо их учитывать как свои основные средства. Есть и минусы. Стандартные западные решения, рассчитанные на определенную бизнес-модель, не всегда подходят российским компаниям. Специфика усугубляется по мере развития рынка, и в головах клиентов она даже больше, чем на самом деле. Кроме того, есть в России закон «О персональных данных»…

Наша компания предложила альтернативный подход. Мы разрабатываем и внедряем CRM-систему, настроенную под заказчика и удовлетворяющую всем его требованиям, закупаем необходимое оборудование и ПО. А заказчик передает техническую поддержку этой системы нам на аутсорсинг на три-пять лет и на протяжении этого времени вносит только ежемесячные платежи. Так что экономический эффект получается такой же, как при SaaS-модели.

Н. ДЬЯКОНОВА: Мне кажется, для компаний малого и среднего бизнеса SaaS – это правильный тренд. Если компания считает, что такая модель безопасна, что ей достаточно кастомизации, которая делается на удаленной системе, и соотношение цена/качество ее устраивает, то почему бы и нет? Зачем вкладывать деньги в какие-то собственные мегаинструменты, если ими можно пользоваться за ежемесячную плату?
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!