Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
01 октября 2006

Сотовый маркетинг: режим коммуникаций – интерактивный

Неуклонное сокращение прироста абонентской базы сотовых операторов (со 105% в январе 2005 г. до 38% в июле 2006 г., данные J'son & Partners) необычайно актуализирует вопрос о корректировке их маркетинговых коммуникаций. На повестке дня – активизация усилий по упрочению связей с абонентами, формированию спроса на тарифные планы и услуги (в особенности на новые), поддержанию имиджа операторов и их соответствию ценностям брендов.

Основной тренд, отмеченный маркетологами ведущих сотовиков, – повышение уровня клиентоориентированности и персонификации коммуникаций оператора и абонента. Это касается как новых предложений и качества услуг, так и проблем при их потреблении. Технологическая база для решения этой задачи у операторов есть. Системы биллинга и CRM – источник информации о клиентах, их образе жизни, предпочтениях в каналах получения и потребления информации. Как заметил заместитель гендиректора по стратегическому маркетингу и продажам «Скай Линк» А. Пиотровский, сложно найти отрасль, где компания знала бы о своем клиенте столько, сколько знает сотовый оператор.

Работа с накопленными данными и прежде всего сегментация абонентской базы при переносе акцента с социально-демографических на поведенческие характеристики пользователей открывают перед оператором возможности формирования более адресных предложений.

По словам директора по маркетингу «МегаФон-Москва» Е. Кононовой, даже способ обращения абонента к оператору – по телефону, электронной почте или через интернет-портал – позволяет судить о предпочитаемом канале коммуникаций и именно его использовать для информирования данного клиента, например, о новых услугах.

Разумеется, сегменты абонентской базы национальных мобильных операторов останутся крупными. «Мы можем разбить нашу базу на сотни поведенческих категорий и делать каждой группе особое предложение, притом что меньше 100 тыс. человек не будет ни в одной из них», – считает Г. Джонстон (МТС).

Другой наметившийся тренд в отношениях мобильного оператора с абонентами – повышение их потребности в самообслуживании: подключении отключении услуг, изменении параметров тарифного плана, управлении своими расходами и коммуникациями.

О возможностях пользователей портала SkyPoint мы немало писали (см., например, «ИКС» № 5'2006, с. 56–57). Они взяты на вооружение и GSM-операторами – пользователи их веб/wap-порталов могут управлять своими счетами и наборами услуг. «МегаФон-Москва» готовится предложить абонентам самостоятельно строить свои тарифные планы, например подключать услуги, позволяющие оптимизировать расходы на связь по времени суток или направлениям. На портале в распоряжении абонента полная информация о спектре дополнительных сервисов. Трудно переоценить роль интернет-технологий и в обеспечении двусторонней связи оператора с абонентом, переключении их коммуникаций на интерактивный режим.

Обострение конкуренции между сотовиками проявляется в массированном рекламном воздействии, которое они оказывают на массового пользователя, прежде всего с ТВ экрана, подчас не считаясь с расходами. Не отрицая, что телевидение – мощный инструмент воздействия, невольно задаешься вопросом: а не поискать ли мобильным операторам новые каналы общения с клиентами?

«Проблема с нетрадиционными каналами коммуникаций, – считает Г. Джонстон, – в несоответствии спроса и предложения. Я бы с удовольствием запустил над каждым крупным российским городом дирижабль, на котором написал бы, сколько сто’ит входящий звонок в МТC. Сегодня такую услугу мне никто не предлагает».

Впрочем, к таким способам диалога с абонентами, как BTL-акции (Below The Line), использование «вирусного» маркетинга (когда информация распространяется от пользователя к пользователю), присматриваются практически все операторы. Так, нынешний глава «Скай Линка» А. Нестеров причиной 4-кратного увеличения абонентской базы за год, достигнутого компанией TELE2 в бытность его гендиректором, называет смещение фокуса с собственно рекламы на PR/BTL-акции: «Мы вступили в Нижегородскую ассоциацию промышленников и предпринимателей и обеспечили себе доступ на предприятия города, получив возможность обратиться напрямую к потенциальным клиентам, которые там работают».

Сегодня уже многим понятно, что от того, насколько удастся маркетологам решить задачу адресного обращения к абонентам, зависит расстановка сил в этом сегменте рынка.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: