Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
01 октября 2006

В Москве кто успел, тот и…

Конкурентная картина

По данным «iKS-Консалтинг», доходы от услуг широкополосного доступа в Москве превысили половину объема всего российского рынка ($240 млн из $440 млн). Количество частных пользователей на 1 мая 2006 г. составило 805 тыс. человек, из них 295 тыс. – абоненты «МТУ-Интел» (торговая марка «СТРИМ»*), 51 тыс. – «Комкор-ТВ» («АКАДО»), 50 тыс. – Центрального телеграфа («Центел»), 38 тыс. – «Корбины Телеком».

Как видим, поставщиками услуг широкополосного доступа в Интернет более чем для 350 тыс. москвичей остаются домовые сети. Это подтвердили результаты исследования J'son & Partners географии рынка домашнего широкополосного доступа: почти в половине районов города лидирующие позиции занимают небольшие провайдеры. Впрочем, помимо серьезных домовых сетей, которые инвестируют в службу поддержки пользователей, сервисную службу и т.д. и имеют по 15–20 тыс. абонентов, в Москве немало сетей, предоставляющих услуги 1–2 тыс. абонентов, не имея на это лицензии. Разумеется, их тарифы ниже, чем у крупных операторов.

Ситуацию комментирует коммерческий директор «КомкорТВ» С. Бешев: «Сейчас цель – не быстрее и дешевле продать трафик, а предложить людям новые услуги, для чего нужны немалые деньги. И в результате компании, которые «ломят» цены, не тратясь на техподдержку клиентов, просто вредят имиджу добросовестных операторов, которые, вкладывая в качество, сервис, удобство обслуживания, рискуют так и не стать прибыльными».

Старший вице-президент «Корбины Телеком» А. Малис ожидает в скором времени завершения консолидации домовых сетей. Вместе с тем он оценивает столичные тарифы на широкополосный доступ в Интернет как неоправданно высокие и предсказывает их грядущее снижение: «Через год цены на широкополосный Интернет должны упасть в 4 раза. Есть надежда, что к новому году москвичи за $25 смогут получить безлимитный доступ к ресурсам глобальной сети на скорости 1 Мбит/с, а значит, большинство начнет смотреть видео».

К этому моменту «Корбина Телеком» планирует запустить в коммерческую эксплуатацию свой проект IPTV – Corbina TV, находящийся пока в статусе экспериментального, а потому бесплатного и продвигаемого оператором исключительно средствами «вирусного» маркетинга. Сегодня целевую аудиторию Corbina TV составляют сотрудники офисов (70%) и студенты (30%). «Наша задача – обслуживать тех, кто готов платить за наши услуги $5–10 в месяц», – говорит А. Малис, обещая с самого начала коммерческой эксплуатации платного ТВ предоставлять пользователям видео по запросу.

Пока же основная борьба за привлечение москвичей в ряды пользователей широкополосного доступа в Интернет плюс платное ТВ идет между «МТУ-Интел» и «Комкор-ТВ». Оба оператора органично развиваются, доходы растут по мере наращивания абонентской базы. По словам PRменеджера «МТУ-Интел» Е. Рябовола, число подписчиков «СТРИМ ТВ» увеличивается на 24% в месяц. О 20%-ном среднемесячном приросте аудитории цифрового платного ТВ говорит и коммерческий директор «Комкор-ТВ» С. Бешев. Всего же доля абонентов пакета услуг «Интернет + ТВ» составляет у «МТУ-Интел» 7% от числа интернет-пользователей, у оператора сети «АКАДО» – 50%.

Но операторов интересует не столько абонентская база конкурентов, сколько их тарифная политика, тарифные предпочтения клиентов, их реакция на предлагаемые скидки и маркетинговые акции.



* По данным «Комстар!ОТС», на 1 июля 2006 г. число абонентов «СТРИМ ТВ» составило 28,5 тыс. человек, «СТРИМ» – 301 тыс.

Selling points

Продающие моменты, или selling points (все то, что в продукте может быть интересно покупателю), обоих операторов, чьи сети построены на базе разных технологий, если не одинаковы, то очень похожи. И «МТУ-Интел», и «Комкор-ТВ» обещают пользователям простоту подключения, возможность аренды абонентского оборудования, добротные пакеты спутниковых каналов, гибкие тарифы, скидки, возможность оплаты как с помощью скретч-карт, таки на своем вебпортале, круглосуточную сервисную и техподдержку.

Что касается продвижения контента, т.е. доступных для просмотра каналов платного ТВ, то, по словам начальника отдела рекламы «МТУ-Интел» О. Абрамова, все они закупаются у одних и тех же производителей и потому идентичны: «В пакете каждого оператора есть 3–4 канала, которых нет у других. У нас их чуть больше, но на этом внимание пользователей никто не акцентирует».

Критерии выбора и маркетинговые акции

Легко ли москвичам выбирать ISP и оператора платного ТВ? Достаточно ли информации получают потенциальные пользователи от самих компаний для того, чтобы их выбор был осознанным? Вот далеко не полный перечень вопросов для размышления. И пока однозначного ответа на них нет, главным критерием выбора остается цена, а основным инструментом маркетолога – организация акций, скидки и бонусы.

«Наш сегмент телекоммуникаций переживает бурный рост, – говорит С. Бешев. – Для многих провайдеров существует очевидная цель – «зайти» кабелем в квартиру абонента. В дальнейшем это дает определенные преференции и позволяет легко расширять спектр предоставляемых услуг». Однако по этому параметру впереди «МТУ-Интел», ведь 3,5 млн медных пар МГТС давно обосновались в квартирах москвичей (хотя, согласитесь, возможности по передаче видеосигнала у медной пары и коаксиального кабеля все-таки разные). Другое дело, что старейший московский телефонный оператор все чаще оказывается в стороне от участия в телефонизации коммерческого жилья – места обитания самых платежеспособных абонентов, уступая место альтернативным операторам, например «Корбине Телеком».

Багаж маркетолога на широкой полосе
  • любовь к людям;
  • вирусный» маркетинг;
  • работа со специализированными изданиями, воздействие на ИT специалистов как на лидеров мнения;
  • реклама эффективна, если продвигает одну услугу;
  • сочетание общедоступных рекламных носителей (ТВ, РВ, Интернет, СМИ, наружная реклама и др.);
  • нишевые акции;
  • организация совместных маркетинговых акций с компаниями, работающими на массовом рынке (страховыми, туристическими, банковскими, медицинскими и т.д.);
  • пакет спутниковых каналов для всей семьи;
  • в случае неуспеха маркетинговой акции вспомнить каждый этап кампании, чтобы понять, где была ошибка;
  • регулярные исследования удовлетворенности клиентов;
  • веб-портал как средство повышения лояльности абонентов;
  • апелляция к пониманию престижа пользователями;
  • упор на простоту подключения и аренду оборудования;
  • сопротивление тем, кто «ломит» цены, не тратясь на техподдержку, в ущерб имиджу добросовестных операторов;
  • участие в специализированных выставках.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!