Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
Олег АБРАМОВ  01 октября 2006

«Нужна стратегическая линия»

Впервые с продвижением на массовом рынке мы столкнулись 2,5 года назад при запуске услуг широкополосного ADSL- доступа под брендом «Домашний интернетканал СТРИМ». Продукт был революционным, поэтому ориентировались на аудиторию 16–25 лет как самую восприимчивую к инновациям. Акцент делали также на специализированные издания, воздействуя на ИTменеджеров (у которых обычно высок авторитет в этих вопросах в кругу друзей) и через них обеспечивая вирусоподобное распространение информации. О дешевом и простом в подключении интернетканале «СТРИМ» люди узнавали так быстро, что служба продаж не успевала за спросом.

Когда в сентябре 2005 г. запустили проект IPTV – «СТРИМ ТВ», понимали, что эта услуга гораздо сложнее для продвижения: потребитель не знал, что такое многоканальное платное ТВ, зачем оно, если коллективная антенна и так обеспечивает 10–15 каналов. Люди думали, что это дорого, трудоемко в установке и обслуживании и пр. Наверно, поэтому в первые месяцы работы «СТРИМ ТВ» мы пытались рекламировать все сразу – и ТВ контент, и простоту подключения, и удобство пользования, и технологию доставки сигнала, и но- вые фильмы...

Самое трудное в работе маркетолога – в случае недостаточного успеха рекламной кампании мысленно вернуться к ее началу и понять, что и когда было сделано не так. Зимой 2006 г. мы учли свои просчеты при подготовке рекламной кампании «Всё дома – все дома», которая стала своеобразной работой над ошибками. Поняв, что наибольшего эффекта можно достичь, когда реклама должным образом сфокусирована, мы разделили ее на три этапа: в фокусе первого – услуга «виртуальный кинозал», второго и третьего – спортивные и досуговые телеканалы.

Одновременно провели PR-кампанию в прессе и на ТВ: рассказывали о конкурентных преимуществах «СТРИМ ТВ» и боролись с «мифами потребителя», объясняя, что платное многоканальное ТВ – уже не игрушка для богатых, а товар массового пользования. Помог и ребрендинг. Мы входим в ГК «Система Телеком», в мае этого года вместе с МТС, МГТС, «Комстар» нам достался новый бренд – с символом яйца. Два месяца пресса только об этом и говорила, что, думаю, тоже благотворно повлияло на продажи. Еще один инструмент маркетинга – ежегодное участие в выставках CSTB, «СвязьЭкспокомм», «ИнфоКом».

Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям позволил нам серьезно нарастить темпы. По итогам первого полугодия 2006 г. мы имели почти 30 тыс. подписчиков «СТРИМ ТВ» и более 300 тыс. подписчиков «СТРИМ». Абонентская база «СТРИМ ТВ» растет на 25–30% в месяц.

Мы проводим много маркетинговых акций, которые стали фирменным стилем «МТУ-Интел». Недавно родилась идея предоставлять постоянным клиентам Интернет-услуг (уже однажды потративших деньги на приобретение ADSL-модема) оборудование для приема «СТРИМ ТВ» в аренду. Естественно, многих заинтересовала возможность получить оборудование стоимостью $150 всего за $3 в месяц. Активно предлагаем скидки и бонусы, организуем BTL-акции. Этим летом к «СТРИМ ТВ» подключались со скидкой москвичи, купившие страховой полис «РОСНО» или туристическую путевку в «Интуристе». Обе акции проводились одновременно, каждая в своей нише, обе результативны.

В сентябре запустили несколько краткосрочных акций, чтобы вернуть пользователей в «рабочий ритм». Начали размещать рекламу в подъездах и метро, распространять листовки на улицах. Такие локальные акции не прорекламируешь на билбордах или на ТВ – слишком дорого. Одну из BTL-акций планируем провести в крупнейших кинотеатрах Москвы: вместе с билетами зрители будут получать купоны на скидку при подключении «СТРИМ ТВ», а на специальных стендах тут же в кинотеатрах специалисты продемонстрируют возможности сервиса «виртуальный кинозал». Он основан на технологии «видео по запросу» и позволяет, не выходя из дома, в любое время всего за $1,95 посмотреть фильм из нашей медиатеки.

Не отказываемся и от широкомасштабных рекламных кампаний, очередная началась в сентябре. Понятно, что компания, чью рекламу люди видят повсюду, прочно стоит на ногах и обладает ресурсами для предоставления качественного сервиса.

Секрет эффективного использования всех известных способов маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией одновременно прост и сложен – нужна стратегическая линия, объединяющая их в единое, интегрированное решение задачи.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: