Rambler's Top100
Статьи ИКС № 10 2006
И. ПРОШКИНА  01 октября 2006

Цель – не выиграть гонку, а увеличить продажи

Как формировать решение о покупке высокотехнологичных решений и услуг у корпоративных клиентов? Отвечает директор по маркетингу VDI Инна ПРОШКИНА.

Рынок настолько пресыщен отвлекающим маркетингом, рассчитанным на массового клиента, что клиент приспособился его не замечать. Опыт VDI свидетельствует о том, что в направлении B2B гораздо эффективнее сосредоточить усилия на более узком сегменте пользователей, отдавая предпочтение не ширине охвата рынка, а фокусу и частоте воздействия на своих потенциальных потребителей.

Рациональный подход к оценке эффективности маркетинговых кампаний, учитывающий их влияние на финансовые показатели VDI, – хороший стимул для достижения значимых результатов. Для руководства компании важней количество новых лидов (потенциальных клиентов и возможностей для нового бизнеса), а не креатив рекламных проспектов и количество упоминаний компании в прессе. Вот почему мы стараемся придумать нестандартные ходы для продвижения наших решений, делаем палитру маркетинговых инструментов ярче. При этом наша цель – не победить конкурентов в креативной гонке, а увеличить продажи наших решений и услуг.

VDI предлагает решения вертикальные (для финансовой сферы, страхования, телекоммуникаций, медицины) и горизонтальные (CRM, системы управления документооборотом и анализа неструктурированной информации, нишевые и интеграционные решения). Для того чтобы вложенные в их продвижение средства возвращались в виде заказов от новых клиентов, перед началом маркетинговой кампании обязательно проводим пилотный проект с последующим анализом результатов. Идея такого проекта в том, чтобы сразу не тратить много средств на продвижение направления всеми маркетинговыми методами, а прежде попробовать, как «пойдет» направление: если «есть рыба» – увеличиваем инвестиции.

Можно использовать синергический эффект от комплексного применения различных маркетинговых методов. Хороший пример тому – продвижение направления анализа неструктурированной информации и его коробочного продукта Clarabridge Document Analytics. Начинали мы с точечной работы с потенциальными клиентами. Поняли, что интерес есть, и сейчас используем веб-маркетинг, участвуем в специальных мероприятиях, работаем индивидуально с клиентами, используя рекламные брошюры, листовки, презентации.

Маркетинговый бюджет в нашей компании – не фиксированная на год сумма, а очень приблизительная величина, которая корректируется в зависимости от востребованности решений. В текущем году это 2–3% от оборота VDI. Наши расходы на маркетинговую активность (в основном на промомероприятия и веб-маркетинг) структурируются по фокусным направлениям, выделенным в разных сегментах целевой аудитории. Главные критерии выделения целевой аудитории для нас – принадлежность компании к определенной индустрии (финансы, страхование, телеком, медицина) и ее масштаб (работаем в основном с крупным и средним бизнесом).

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: