Rambler's Top100
Статьи ИКС № 11 2009
Александра КРЫЛОВА  10 ноября 2009

Digital Media завлекает бренды

Даже кризис не смог остановить приверженцев цифрового маркетинга в России в их стремлении заразить этой идеей широкие массы брендов, рекламных агентств и операторов сотовой связи. Недаром в этом году соорганизаторы форума «Цифровой маркетинг» – компании In4Media, Brand Mobile, Mobile Direct и «SMS Трафик» – перенесли его с весны на осень, пору формирования маркетинговых бюджетов.

Отличительная особенность форума – целевая аудитория: не специалисты технологических компаний, а представители рекламодателей и рекламных агентств, испытывающих по отношению к мобильным медиа смешанные чувства – интерес и сомнения. Если эффективность Интернета как рекламного канала они уже признали, то к новым каналам доставки информации пока относятся с осторожностью.


Исключение – крупные международные бренды, на протяжении многих лет использующие цифровую поддержку своих маркетинговых акций в разных странах и даже имеющие в штатном расписании должность e-marketing manager. Однако, как отметил Андрей Воронков, занимающий такую должность в «Кока-Кола Россия», у нашей страны своя специфика, а потому даже самые успешные в мире цифровые проекты у нас локализовать невозможно. Приходится, опираясь на опыт и методику зарубежных коллег, самим разрабатывать маркетинговые программы и акции.


Основной критерий, по которому «Кока-Кола» выбирает партнера и рекламный канал, – обеспечиваемый им охват аудитории (от 500 тыс. человек и выше). Вместе с тем для решения конкретных задач, например по привлечению участников, бренд готов ограничиться аудиторией в десятки и сотни тысяч.


Известно, что широкий охват аудитории могут предоставить операторы сотовой связи, чьи абонентские базы насчитывают десятки миллионов человек. Эксперименты, которые на протяжении двух лет проводила MTC, показали, что, если встроить рекламу в полезный для абонента сервис, абонент, скорее всего, согласится на его получение.


Павел Ройтберг, МТСПо словам Павла Ройтберга (МТС), сегодня SMS-рассылками оператор может охватить 120 тыс. человек, MMS-рассылками – 50 тыс., баннеры же на WAP-портале МТС видят 3–3,5 млн уникальных абонентов в месяц. А потенциальное число получателей рекламных сообщений на «спящем экране» (этот канал оператор тестирует с конца лета) – 2,5 млн абонентов, чьи sim-карты поддерживают сервис «МТС.Новости».


«ВымпелКом», пионер российской мобильной рекламы, сейчас готовится к «перезагрузке» этого направления в консультациях с потенциальными партнерами. Давид Вачадзе (Mobile Marketing Group), от имени одного из них – агентства Brand Mobile – сообщил, что очень эффективным мобильным рекламным каналом специалисты оператора считают USSD. Его результативность особенно ощутима в российской глубинке, где абоненты имеют привычку запрашивать данные о состоянии своего баланса после каждого разговора.


В последнее время интересы самого Д. Вачадзе и возглавляемой им компании лежат в плоскости кросс-медийных компаний, которые начинаются в большом Интернете, а затем подхватываются и развиваются мобильными медиа. А eCRM как платформа, объединяющая обе среды, позволяет собирать и хранить информацию о потребителях и их реакции на предложения бренда, чтобы использовать накопленные данные для последующих акций.


Однако размещение рекламы в мобильном Интернете рекламистам намного понятнее, чем использование SMS, MMS и USSD, вместе взятых. Сегодня мобильный Интернет – это любые сайты, оптимизированные для просмотра с мобильных устройств. Будучи доступными для абонентов всегда и везде, эти площадки имеют свою аудиторию – молодую и активную. По словам Александра Савина (Mobile Direct), в этом году в мобильном Интернете была доказана эффективность такого инструмента, как звонок с мобильного сайта. Кроме того, в ходе «боевой» рекламной кампании удалось убедиться в результативности такого специфического канала, как приложения для мобильных устройств.


Мобильный Интернет как медиа незаменим для продвижения и рекламы товаров и услуг, имеющих отношение к сотовой связи, информационно-рекламным сервисам на базе LBS, а также для продолжения акций, начатых в большом Интернете, – таково экспертное заключение Андрея Чернышева (AdWatch). «Нет двух разных рекламных рынков – интернет-рекламы и рекламы в мобильном Интернете, – заметил он. – Есть рынок Digital Media».


И, как показал форум, компании, продвигающие идею мобильного маркетинга и рекламы, рассчитывают на то, что в следующем году его объем станет больше.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!