Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2006
Дмитрий ЛУЧКИН  01 декабря 2006

Нишевый брендинг контент-услуги RBT

«Тяжелые» услуги сменяют «легкий» контент

Продвижение средств кастомизации (рингтонов, картинок и т.д.), которые первыми вышли на рынок мобильного контента, ориентировалось на спонтанный отклик на рекламу: «Пошли SMS на короткий номер ХХХХ и закачай себе мелодию!». Следующую покупку пользователь мог совершить у другого провайдера и по другому номеру. К настоящему времени продажа такого, «легкого», контента утратила прелесть новизны и все больше теряет популярность. Уходит в прошлое ажиотажный спрос на «легкий» контент, а вместе с ним и ориентация на стимулирование разовых, не связанных между собой продаж. На первый план выходят «тяжелые» услуги, т.е. услуги, рассчитанные на подписку и подразумевающие долговременные отношения с потребителем. От рекламного натиска «купи прямо сейчас» операторы и контент-провайдеры переходят к созданию брендов, под которыми будет распространяться различный контент, и формируют приверженность этим брендам.

В качестве примера «тяжелой» услуги можно взять RBT (Ring Back Tone) – услугу индивидуального сигнала ожидания ответа.

Мобильный контент – массовый брендинг

С учетом успеха услуги на зарубежных рынках и российских реалий продвижение RBT и строилось как продвижение массовой услуги (на телеком-рынке массовой считается услуга с проникновением 35%). На сотовом рынке Самарской области для этого была выбрана модель с бесплатным тестовым периодом и единой стоимостью контента (подробно см. «ИКС» № 7'2005, с. 25;№ 6'2006, с. 67–69).

RBT – это развлекательная услуга, которая предлагает выгоды персонализации («могу развеселить других с помощью индивидуальных мелодий или шуток») и управляемости. Основные мотивы RBT – самовыражение, сенсорное удовлетворение (весело, приятно) и социальное одобрение (веселю себя и тех, кто мне звонит).

Исходя из этого, было сделано заявление о позиции марки: «RBT – это услуга категории мобильного контента, которая дает выгоду самовыражения и управления для целевой аудитории». В качестве целевой аудитории рассматривались пользователи услуг оператора, благосклонные к новинкам, пользователи – ранние последователи, а также новые абоненты оператора и нелояльные клиенты других операторов.

Поскольку RBT относится к области развлечений и персонализации, то название услуги, цветовая гамма бренда и подача были ориентированы на веселье, радость, яркие краски, жизнелюбие и смех. Смысл услуги и ценности бренда хорошо отражает слово «прикол». Так были выбраны визуализация и имя бренда – PriCall.

Формирование рекламных коммуникаций

Рекламоносители для продвижения услуги RBT выбирались исходя из степени совпадения аудитории рекламного канала и целевой аудитории, широты охвата канала и цены одного рекламного контакта. С учетом бюджетных возможностей компании были выбраны радиореклама и печатные материалы.

RBT – это услуга с невысоким риском неправильной покупки и мотивами потакания пользователя самому себе. Реклама таких услуг должна подаваться с акцентом на эмоции, отличаться высокой частотой, упором на узнаваемость и обязательно нравиться потребителю. Схема подачи рекламы – достоверная демонстрация эмоций (веселье, радость, смех) от пользования услугой. Поэтому в радиороликах демонстрировалось, как при помощи услуги можно рассмешить друзей, и предлагалось совершить звонок на номер 0880, чтобы попробовать услугу в действии. В печатных материалах использовались яркие цвета и существа «Мульти» и «Пульти», которые олицетворяют бренд PriCall.

Трансформация целей продвижения услуги

Со временем цели и задачи продвижения услуги меняются. Во время бесплатного тестового периода пользования услугой целью коммуникации было донести информацию о ней и завлечь абонента для «пробы». Для этого был максимально снижен «порог входа» и тем самым повышалась узнаваемость услуги.

Когда услуга уже «раскручена», на первый план выходит необходимость при помощи актуального контента укреплять лояльность к услуге и привлекать новую аудиторию при помощи стимулирования покупок контента. Жизненный цикл услуги сдвоенный, он включает в себя покупку услуги и покупку контента для нее. Поэтому и цель тоже сдвоенная: чтобы потребитель как можно дольше пользовался услугой и покупал как можно больше контента (см. таблицу).

От «ИКС». Таким образом, программа-минимум брендинга дополнительных услуг – повышение лояльности абонентов и, соответственно, увеличение продаж. Программой-максимум может стать дальнейшее развитие бренда в направлении расширения продуктового ряда, предлагаемого потребителям с уже сформированной лояльностью к этому бренду.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: