Rambler's Top100
Статьи ИКС № 1 2007
Н. ВАЛЬКОВА  01 января 2007

Мобильный маркетинг в фармацевтическом бизнесе

Мобильный маркетинг – сравнительно новый, но уже доказавший свою эффективность вид маркетинговых коммуникаций. Он может использоваться для стимулирования сбыта, контроля работы trade-персонала, проведения исследований и других маркетинговых задач. Наиболее широко мобильный маркетинг распространен в сфере FMCG (товары повседневного спроса), однако может с успехом применяться и в других областях, в частности для продвижения фармацевтических средств, включая рецептурные препараты. Специфика маркетинга в фармацевтике в том, что девиз «Реклама – двигатель торговли» здесь не всегда этичен.

Н. Валькова Специфика маркетинга в фармацевтике

Маркетинговая цель любой компании – продать нужный товар в нужных количествах в удобном для этого месте и в удобное время, по цене, которую может и готов заплатить потребитель. Однако в отличие, например, от маркетинга в сфере FMCG, инструментов для продвижения фармакологической продукции гораздо меньше. Дело в том, что в фармацевтическом бизнесе действуют как законодательные требования, так и этические нормы саморегулирования, сформулированные в Кодексе маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM).

В целом регулирование можно свести к следующим нормам:
  • Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.
  • Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.
  • Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.
  • Сведения, сообщаемые в рекламе, должны соответствовать фармакологическим свойствам лекарств и требованиям государственных стандартов.
  • Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.
  • Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.
  • Запрет на подрыв репутации производителей лекарственных средств.
  • Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.
  • Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.
  • Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.
Подобные ограничения заставляют фармацевтические компании применять только такие маркетинговые инструменты, которые не противоречили бы вышеперечисленным запретам. Нужны нестандартные, творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Одним из таких решений может стать мобильная промокампания.

В режиме диалога

Рассмотрим механизм мобильной промокампании на примерепродвижения средств контрацепции. В уже выкупленные рекламные площади и время добавляется модуль о сервисе от бренда. Таким сервисом может быть:
  • Контакт-центр. Функции: информирование потребителя о средствах контрацепции. Механика: для получения информации человеку необходимо зарегистрироваться, отправив SMS на номер ХХХХ. В ответ на мобильный телефон отправителя приходит SMS со ссылкой на WAP-сайт. Информация для участника (краткие сообщения об акциях, новой продукции; новости компании) может поступать как на мобильный телефон путем отправки SMS, так и на WAP-сайт (мобильная версия интернет-сайта). Фактически данный сервис будет являться совмещенным аналогом интернет-сайта и call-центра, но иметь при этом большие преимущества (короткий номер, возможность отправки SMS, создание базы мобильных контактов и т.д.).
  • Мобильный журнал. Функции: информирование, развлечения (гороскоп, счетчик калорий и т.д.), консультации (к примеру, как поступить в случае, если пропущен прием препарата). Механика та же, что и в первом варианте, только предлагается скачать Java-приложение.
  • «Напоминалка» от бренда. Потребитель, зарегистрировавшись с помощью SMS (а этой услугой, по данным ROMIR, пользуются 86% мобильных пользователей), в дальнейшем будет получать напоминания о необходимости приема контрацептивных средств. При этом стоимость SMS-сообщения можно привести в соответствие с тарифом оператора, что повысит привлекательность участия в программе.
Например, агентством мобильного маркетинга Brand Mobile для бренда компании «Органон» разработан мобильный сервис «Будильник НоваРинг». Он будет доступен потребителям продукта НоваРинг в течение полугода – с 15 ноября 2006 г. до 15 мая 2007 г. В период акции любой пользователь, один раз зарегистрировавшись путем отправки SMS на номер по обычному тарифу (3–6 центов), будет получать короткие сообщения на свой мобильный телефон с напоминанием о приеме препарата.

Предоставляя потребителям удобный и бесплатный для них функциональный сервис, бренд одновременно входит в прямые контакты с покупателями и получает возможность впоследствии, без подключения иных носителей напоминать о себе, предлагать новые продукты, приглашать к участию в промоакциях.

Преимущества промокампаний

Здесь приведены только три варианта из множества возможных проектов мобильного маркетинга (event, BTL, ATL и др.), и все они подходят для продвижения фармацевтических средств. Почему?

Во-первых, фармацевтическая промокампания рекламирует не продукцию, а информационный сервис, что не противоречит запретам. Удобный (всегда под рукой!) информационный, а возможно – развлекательный, сервис от бренда повышает лояльность к последнему. При этом потребители вовлечены в интерактивную коммуникацию, имеют прямой двусторонний контакт с поставщиками информации.

Во-вторых, база данных целевой аудитории, полученная в результате проведения акций, может быть использована для решения других маркетинговых задач: проведения исследований, информирования о новых акциях, продвижения. Причем у потребителя всегда будет возможность отказаться от сервиса, а также от получения любой информации.

В-третьих, мобильный журнал постоянно напоминает о бренде, т.е. любое его использование потребителем можно считать рекламным контактом. Обновляя журнал 2–3 раза в неделю и затрачивая на его прочтение в среднем 5–10 минут, в месяц потребитель будет иметь 8–12 рекламных контактов общей продолжительностью рекламного эфира 40–120 минут.

К тому же промокампания – это всегда интересный информационный повод для PR-активности.

При использовании мобильного телефона эффективность мобильных промокампаний многократно возрастает: потребители сами инициируют контакт, т.е. самостоятельно принимают решение, хотят ли они, к примеру, получать рекламную информацию о фармацевтических препаратах; доступ к информации осуществляется в режиме офлайн; за каждый показ баннера пользователю начисляется некая сумма на сотовый счет. Кроме того, поскольку при подключении к информационным сервисам потребитель заполняет анкету, появляются гибкие возможности для таргетинга (выбора целевой аудитории) с учетом пола, возраста, наличия или отсутствия авто, удобного времени показа сообщения и т.п. Соответственно, в дальнейшем рекламные сообщения можно будет предоставлять только определенной целевой аудитории или тем лицам, которые, к примеру, достигли 18 лет.

Наконец, существует возможность добавления интерактивных функций, таких как звонок от менеджера по запросу, загрузка мобильного купона и т.д.

Особенности мобильного маркетинга
  • Инициация контакта самим потребителем
  • Точечное воздействие на представителей целевой аудитории плюс доступность и широта охвата

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!