Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2009
Наталья КОРОТКОВА  08 декабря 2009

Чем полезен потребитель

Потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и в разработке продукта, формировании рекламной концепции и продвижении. Компании включают потребителей в свои корпоративные сети, создавая среду для разработки передовых продуктов.

Наталья КОРОТКОВА, ГУ-ВШЭОбычно пользователи совершенствуют продукт своими силами, если он по тем или иным причинам не удовлетворяет их потребности. Вспомним, как в эпоху дефицита молодежь варила в хлорке новые джинсы, чтобы придать им модный в ту пору потертый, умеренно-поношенный вид. Сегодня, в эпоху консьюмеризма, компании стремятся предоставить товар, максимально отвечающий требованиям клиента, но в случае радикальных инноваций в продукте пользователи не всегда могут сформулировать свои ожидания. Кроме того, между производителем и потребителем может существовать значительная когнитивная (понятийная) дистанция, затрудняющая сбор, анализ и интерпретацию данных о потенциальном спросе и использовании продукта. В результате эффективность традиционных методов исследования рынка снижается: они лишь сканируют поверхностную информацию о потребностях, но не позволяют потребителям предложить что-то свое или внести изменения в тестируемую концепцию или прототип.

Бывает, что неудачный продукт все-таки проникает на рынок и наиболее креативные потребители начинают собственный инновационный процесс. Подобных случаев стало так много, что маркетологи выделили специальный статус потребителей-инноваторов – лид-юзер (lead user) и определили его как «пользователя, находящегося в авангарде и ищущего способы улучшить или модифицировать существующие продукты, чтобы они приобрели новые функции»*.  Лид-юзеры – это изобретатели-авангардисты. Они чувствуют потребности рынка раньше среднестатистического потребителя  и склонны приобретать новые продукты на ранней стадии жизненного цикла. Это позволяет предприятиям рассматривать их как целевой сегмент на ранних этапах диффузии новых продуктов.

Откуда идеи? От спроса, вестимо…

Идеи инноваций возникают как ответ либо на неудовлетворенный спрос, либо на некую общую тенденцию отрасли. Есть и так называемые изобретения-озарения, когда новое решение появляется в ходе внутреннего когнитивного процесса, а не вследствие внешних стимулов.

При создании нового продукта на этапе генерирования идей предприятия прибегают к таким инструментам, как рыночные исследования, опросы, книги предложений. Источниками идей могут быть прямые контакты с потребителями и их жалобы, исследования клиентской базы, маркетинговые исследования, конкурентный анализ и т.д.

Но идей может быть много, поэтому существует этап фильтрации, когда сотрудничество с пользователями может принимать форму фокус-групп (реальных или виртуальных). К сожалению, практика показывает, что на этом этапе предприятия мало используют инструменты взаимодействия с потребителем, часто по причине чрезмерного контроля процесса создания нового продукта.

Между тем виртуальная среда позволяет вовлечь пользователей в генерирование и фильтрацию идей при минимальных затратах. Например, метод Branddelphi tm предлагает посетителям сайта www.branddelphi.com проявить креативные способности и вначале сгенерировать идеи относительно предложенной категории товаров, а затем оценить идеи предшественников.

Точки приложения сил

Анализ процессов разработки на предприятиях показывает, что наиболее активно сотрудничество с пользователями протекает на начальных и финальных этапах инновационного процесса и носит в основном информационный характер. На этапах отбора идей и дизайна предприятия опираются главным образом на внутренних и внешних экспертов или на сотрудников отдела разработки. На этапе тестирования прототипа взаимодействие с потребителями имеет в основном пассивный характер: пользователи могут одобрить или отвергнуть предложенный ими прототип, но лишены возможности привнести свои идеи или модифицировать прототип.

Участие потребителей в процессе разработки продукта можно разделить на две категории: инфoрмациoннoе сoтрудничествo (генерирование идей, участие в фoкус-группах или мoзгoвoм штурме); сoвместная разрабoтка (как правило, эта категория вoзмoжна при наличии у пoтребителя материальнo-технических ресурсoв для исследования и/или прoизвoдства).

Совместная разработка предполагает высокий уровень взаимодействия между производителем и потенциальным потребителем и позволяет последнему влиять на принятие технических и маркетинговых решений на любом этапе создания нового продукта. Часто она ассоциируется с созданием ПО open source, а также с бета-тестированием, но применяется и в других отраслях. Так, например, однажды в рамках исследовательского проекта покупателям профессиональных спортивных товаров Adidas было предложено поучаствовать в создании (в том числе в дизайне) спортивной обуви на специальном портале, где можно было «спроектировать» кроссовки (при покупке вместе с чеком выдавался код доступа). Автора лучшего предложения ждал приз. К удивлению организаторов, порядка 80% покупателей, получивших код, внесли свои предложения, 20% из них были оценены как очень перспективные и инновационные.

Основным барьером, препятствующим привлечению потребителей к процессу создания и технического воплощения новых продуктов, являются технические ресурсы фирмы. В таких отраслях, как химия, медицина, автомобилестроение, участвовать в инновационном процессе могут только квалифицированные специалисты в данной области. В отличие от начальных этапов (когда от потребителя по большому счету требуется только вовлеченность, мотивация и креативность), в создании технического прототипа нового продукта необходима специальная квалификация и знание предметной области.

Векторы интересов потребителя

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

если спрос на продукт/услугу является гетерогенным;

если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкая продукция);

на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного пользования);

на рынках В2В, где прикладными навыками (tacit know-how) обращения с продуктом владеет покупатель (фармацевтическая отрасль, разработка ПО);

на формирующихся рынках, где важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная связь);

в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании товара важны социальные аспекты.
Между тем участие лид-юзеров на этапе дизайна продукта может быть организовано с помощью специальных инструментов взаимодействия – user toolkits. С их помощью можно установить обратную связь с потребителями и учесть их предпочтения на этапе дизайна.

Известным и успешным примером совместной разработки является сетевое сообщество InnoCentive (www.innocentive.com), созданное фармацевтической компанией Eli Lilly в 2001 г. Средняя стоимость разработки нового препарата составляет $500 млн, а время его создания от начала исследований до получения патента иногда превышает 15 лет. Чтобы ускорить этот процесс, компания решила привлечь пользователей, определив вознаграждение в $25 тыс. специалисту, который предложит оригинальное решение для создания нового лекарства. Решение было найдено достаточно быстро.

А InnoCentive преобразовался в портал, где фармацевты из разных стран обмениваются мнениями по поводу использования новых лекарств, а также вносят свои предложения или участвуют в разработках по запросам различных фармацевтических компаний. Уже через год на этом портале зарегистрировалось более 10 тыс. добровольцев-разработчиков, причем, как признаются сами пользователи-исследователи, они получают удовольствие от самого факта причастности к разрешению сложных медицинских проблем. Б'ольшая часть участников сообщества – это вышедшие на пенсию исследователи, преподаватели медицинских вузов, специалисты фармацевтической отрасли и врачи.

Не хлебом единым…

Участие пользователей в разработке новых решений определяется не только и не столько обещанным вознаграждением, сколько любознательностью, удовольствием от общения с другими инноваторами, интересом к продукту, желанием стать первым обладателем эксклюзивной информации, ну и, конечно, возможностью самоутвердиться.

Нередко креативные пользователи бескорыстно делятся идеями со своим окружением, а иногда даже с предприятием. В маркетинговой литературе таких потребителей называют хоббистами: они настолько увлечены продуктом, что готовы вкладывать свое время и силы, а иногда даже материальные средства в его усовершенствование и совершенно безвозмездно делиться идеями. Хоббистов можно встретить в сообществах, посвященных компьютерным играм, мотоциклам, серфингу, походному инвентарю и прочим «увлекательным продуктам». Иногда идеи, исходящие от пользователей, стимулируют создание коммерческих продуктов, поэтому производители спортивного инвентаря с интересом читают форумы, подобные www.backpackinglight.com, и сотрудничают с авторами наиболее интересных идей.

  


Практика показывает, что у идей, создаваемых пользователями на независимой основе или в сотрудничестве с предприятиями-производителями, высокий потенциал. Часто эти идеи дают жизнь не только одному продукту, но и ложатся в основу целой серии. Однако российские предприятия при разработке продуктов прибегают к сотрудничеству с потребителями в основном в форме маркетинговых исследований (опросов, фокус-групп), не давая потребителям возможности предложить собственные идеи. Интеграция потребителя в полный цикл работ по созданию продуктов, а также в создание и развитие виртуальных инструментов сотрудничества с продвинутыми пользователями позволят российским предприятиям повысить конкурентоспособность новых продуктов. 
Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!