Rambler's Top100
Статьи ИКС № 01-02 2010
Александра КРЫЛОВА  28 января 2010

Больше пакетов – хороших и разных

А что если предложить услуги все сразу и со скидкой? Комплектовать из них наборы, чтобы увеличить объем услуг, потребляемых каждым клиентом, а вместе с ним и показатель среднего дохода от него.

В начале была… услуга связи,

невещественная, несохраняемая, чье производство неотделимо от процесса потребления. Операторы предоставляли ее и частным пользователям, и корпоративным клиентам. Потом услуг стало больше и оператор задумался: «А что если предложить услуги все сразу и со скидкой?». И начал комплектовать из них наборы, чтобы увеличить объем услуг, потребляемых каждым клиентом, а вместе с ним и показатель среднего дохода от него.

Можно ли считать эти наборы пакетами? В строгом смысле нет, говорит Сергей Бершев («Уралсвязьинформ»), идеолог пакетизации услуг связи и один из авторов книги «Пакетирование телекоммуникационных услуг – от маркетинговой стратегии к технологической реализации»*. «На Западе, – поясняет он, – для обозначения таких наборов используется термин bundle, а для пакетов, отличающихся наличием логической связи между компонентами, – package. В России и то и другое называют словом «пакет», что не совсем точно».

Эксперименты с пакетированием услуг российские операторы начали в середине 2000-х годов. «Уралсвязьинформ» вывел на рынок первый пакет услуг в конце 2005 г., затем пакетное предложение своим абонентам сделал «Северо-Западный Телеком». Это было время, когда межрегиональные компании запускали услуги широкополосного доступа и переживали введение трех тарифных планов на услуги местной телефонии – повременного, безлимитного и смешанного.

Уже тогда пакетные предложения показали себя как гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий сократить издержки на продвижение и рекламу каждой из его составляющих и повысить лояльность абонентов. Большинство из них оценили преимущества потребления услуг в пакете, стоимость которого ниже, чем у совокупности входящих в него компонентов.

«Этот инструмент, – считает Александр Налитов (ЮТК), – упрощает абоненту выбор поставщика услуг и благодаря скидке позволяет приобрести дополнительные услуги, например IPTV».

Впрочем, как отмечает Юлия Королева («ПРОСТОР Телеком»), «в случае пакетирования выигрывают обе стороны. Нельзя сказать, что мы чем-то жертвуем, обеспечивая выгоду клиента».

Пользуясь терминологией С. Бершева, можно сказать, что пакетирование в ту пору было статическим. По сути, одну услугу давали «в нагрузку» к другой, более значимой для абонента, а скидка предоставлялась только при условии приобретения всего пакета. Надо сказать, что и сегодня большинство пакетных предложений формируется операторами по этому принципу – комбинируется из услуг телефонии, ШПД и IPTV.

У абонентов ЮТК, по словам А. Нали-това, наибольшим спросом пользуются пакеты, включающие услуги местной безлимитной связи и безлимитного ШПД в Интернет. Практикуют в этой МРК и добавление в пакет непопулярных услуг для их продвижения с сохра-нением стоимости пакета на уровне, привлекательном для абонентов.

Опыт пакетирования в компании «Уралсвязьинформ» показал, что в точности скопировать пакетное предложение невозможно, как и нацелить его на ту же группу пользователей. Значит, разработавший его оператор не только на какое-то время оказывается вне конкуренции, но и может возвести барьеры на пути идущих по его следам игроков, а в конечном счете повысить свою доходность – по экспертной оценке С. Бершева, на 6–8%.

Что положить?

Есть услуги, которые в силу своей технологической основы интересны только в пакете, например доступ в Интернет и IP-телефония. Что касается вопроса, какие еще услуги уживаются друг с другом в одном пакете лучше остальных, то опрошенные нами эксперты в большинстве своем отвечали: «Любые». «Пакетировать можно любые услуги, хоть услуги телефонии и Интернета с услугами ЖКХ, – уверен Павел Басов (СЗТ). – вопрос в том, что абонент должен понимать целесообразность и перспективность этого предложения». «Все может вместе продаваться», – вторит ему Николай Чураев (МТТ).

Однако С. Бершев, основываясь на опыте «Уралсвязьинформа», который дольше других традиционных операторов занимался пакетизацией услуг, с такой позицией категорически не согласен. «Мы убедились, что есть комплементарные услуги, добавление которых в пакет повышает ценность всего предложения, и некомплементарные, от включения которых пакеты будут продаваться хуже, а то и не будут продаваться вовсе».

По его мнению, такой услугой, некомплементарной к SIP-телефонии и ШПД, является IPTV, чем и объясняется невысокая популярность пакетов triple play. «По сравнению с ними, у IPTV совершенно другая природа, оно реализуется через наложенную сеть, вот почему эти услуги вместе не будут продаваться никогда», – говорит он.

О не совсем успешном опыте пакетирования рассказал и Никита Бродский (МГТС): «Мы пытались включать в пакет с услугами доступа в Интернет или местной телефонии некоторое количество бесплатных минут обращений в нашу справочно-информационную службу «009». Пакет оказался не очень востребованным, поскольку абоненты не видят особой ценности этого предложения».

Таким образом, успехом пользуются пакеты, в которых «лежат» только комплементарные сервисы.

Искусство быть «в плюсе»

Закономерный вопрос: как, предоставляя абонентам внушительную скидку на пакет (у СЗТ, например, в отдельных случаях она может достигать 40%), операторы ухитряются получать прибыль? Ведь если пакетов услуг много, то и скидка в масштабах миллионной абонентской базы может оказаться значительной.

Секрет прост. При определении стоимости пакета рассчитывается не только размер скидки, но и закладывается минимальная маржа, которую планируется получить с каждой услуги. А потом уже дело маркетологов – придумать, как ее можно максимизировать. Например, проанализировать данные CRM-системы и допродать пользователям пакетов какие-то дополнительные услуги. «Если каждый из миллиона абонентов потратит на эти цели хотя бы 10 руб., мы заработаем 10 млн», – добавляет П. Басов, который считает процедуру определения скидки на тот или иной пакет опытно-экспертной.

«Отдать бесплатно в пакете, – раскрывает ноу-хау С. Бершев, – значит, вернуть деньги другим способом, например экономией на издержках. Если клиент должен заплатить за какую-то услугу 2 руб. и я знаю, что ему не хочется платить, то предложу ему ее бесплатно. Тогда его лояльность ко мне как оператору вырастет, мне не придется тратить 100 руб. на привлечение нового клиента, и таким образом я выиграю 98 руб.».

Двигатель пакета

В этой роли может выступать так называемый лидирующий продукт, тот самый, к которому при статическом пакетировании прилагается «нагрузка». Он пользуется спросом у абонента и потому способен привлечь его внимание ко всему пакетному предложению. Особенно сильно его лидирующие качества проявляются в случае, когда скидка на него предлагается при потреблении другого сервиса из пакета. Наглядный пример приводит С. Бершев, советуя предложить пользователю пакета «Интернет + видео по запросу» доступ в Интернет со скидкой 5% при условии оплаты скачивания двух-трех фильмов в месяц, 10% – в случае четырех-пяти фильмов и 20% – если фильмов будет больше пяти.

Пока пакетирование смешанное

Статическое пакетирование не требует серьезных изменений в действующей ИТ-инфраструктуре – в биллинге и OSS. Однако стремление операторов к универсализации, которое преобладает сегодня на рынке, заставляет их включать в свои пакетные предложения услуги других поставщиков, т.е. двигаться в сторону смешанного пакетирования.

Готовность к кооперации подтвердили практически все опрошенные нами участники рынка. «Если ко мне приходит потенциальный партнер и предлагает условия сотрудничества, которые не ниже моей собственной оценки этой компетенции, – говорит Н. Чураев, – я соглашусь. Конечно, есть риск, что партнер перетянет к себе моих абонентов. Если риск невелик, обязательно нужно сотрудничать, если высок – нужно добиваться увеличения премии».

К смешанному пакетированию можно отнести конвергентные услуги, для предоставления которых объединяются сразу несколько операторов. После покупки компанией МТС 51% акций «Комстар-ОТС» к этому идут компании МГТС и МТС, на первом этапе объединившие каналы продаж, а на втором – «кошелек», из которого пользователь будет платить за услуги каждого из операторов.

Для формирования пакетных предложений этого вида от партнеров требуется интеграция биллинговых систем, зачастую поддерживающих разные типы сетей.

Смешанным пакетированием, по сути, является и получившая в последнее время распространение модель объединения в одном пакете услуги оператора и устройства. Примером может служить предлагаемый СЗТ в партнерстве с Intel пакет «Авангард плюс ПК» или проект, реализуемый калужским филиалом ОАО «ЦентрТелеком» совместно с Kraftway. Кроме них, пакеты с устройствами предлагают «Скай Линк» (тарифный план «Коммуникатор»), Yota c ее Интернетом со встроенными ноутбуками и «Комстар-ОТС», недавно выпустивший Colibri.

Путь к вершине – в динамике

Однако самым сложным для операторов и самым интересным для абонентов – динамическим пакетированием сегодня в России мало кто занимается. Оно тесно увязывает между собой потребление каждого из компонентов пакета в режиме реального времени. Например, по мере того как абонент наращивает потребление одной из двух услуг, у него автоматически снижаются тарифы на обе. Другое преимущество динамического пакетирования – с помощью систем самообслуживания абоненты могут добавлять в пакеты нужные им сервисы. Поскольку для этого требуется реализация целого ряда сложных технологических процессов, оператору необходимо иметь на вооружении OSS/BSS-системы, различные функциональные блоки которых образуют в совокупности систему динамического пакетирования услуг. Базовыми ее элементами С. Бершев называет OCS (Оnline Charging System), абонентский портал самообслуживания, систему поддержки жизненного цикла продуктов оператора – продуктовый каталог, систему обеспечения услуг и активации сервисов (Service Provisioning & Activation), интеграционную платформу, биллинг и CRM.

«Если раньше операторы связи управляли услугами с помощью биллинговых систем, то сейчас они начинают понимать необходимость внедрения продуктового каталога и поддержки пакетированных продуктов при помощи других компонентов OSS», – отмечает Александр Атцик (НТЦ «Аргус»).

Поставщики подчеркивают, что строиться такая архитектура должна в стиле SOA, и предлагают включить в перечень систем, поддерживающих процесс пакетизации, еще две платформы – SDP и IMS. «С одной стороны, внедрение SDP не требует обязательного наличия у оператора IMS, – поясняет «отношения» между ними А. Чурин (IBM), – а с другой стороны, внедрение IMS позволяет стандартизовать для внешних разработчиков доступ в сеть и по идее должно помогать созданию новых услуг. Поэтому эти два процесса неизбежно подталкивают друг друга».

На сегодняшний день таким набором систем может похвастаться далеко не каждая межрегиональная компания связи. «Даже развитых CRM-систем в МРК нет, – констатирует С. Бершев. – Они раздроблены, размыты по разным элементам. И это тоже колоссальная проблема – инвестиции, которые нужны для того, чтобы пакетизация начала приносить больший эффект».

Впрочем, с проблемой инвестиций в создание системы поддержки динамического пакетирования столкнулись западные операторы. Инвестиции в OSS/BSS и CRM-системы они уже сделали, и эти деньги до сих пор не вернулись. А для принятия решения о модернизации систем нужно добиться хоть какого-то уровня компенсации понесенных затрат.

Что день грядущий нам готовит?

Появление и рост количества виртуальных операторов (VNO). К этому пониманию приходит все больше крупных игроков. Активней других об этом говорят операторы дальней связи, столкнувшиеся с необходимостью «дозагрузки» своих сетей трафиком и готовые выступать как в роли VNO, так и VNE – связующего звена между хост- и виртуальным операторами. «Стратегия МТТ – сделать бизнес VNO как можно более доступным для потенциальных партнеров, – говорит Н. Чураев. – у нас есть бизнес-модели, позволяющие им сократить первоначальные инвестиции в десятки раз».

Подтверждает свою заинтересованность в развитии VNO «Скай Линк», намеревающийся сотрудничать в этом направлении с «ЦентрТелекомом», который готовится получать лицензию виртуального оператора. «Революция в развитии пакетных услуг будет связана с бизнес-моделью VNO, в которой услуга связи может быть дополнением к основной услуге виртуального оператора», – считает Леонид Савков («Скай Линк»).

Кстати, по словам Н. Бродского, о присоединении к соглашению «Скай Линка» и «ЦентрТелекома» подумывает и МГТС.

«Когда операторы начнут вкладывать деньги в динамическую пакетизацию, – прогнозирует С. Бершев, – они неизбежно потратят столько средств, что сами начнут искать виртуальных операторов, которые смогут купить у них излишек ресурсов и тем самым погасить издержки и дать возможность дополнительных заработков. Сознание операторов изменится, они придут к пониманию, что нельзя держать огромную инфраструктуру, загруженную на 60%, минимум 40% надо еще кому-то продать, и лучше VNO, который никогда не будет конкурировать с ним по широте продуктовой линейки».

Так что впереди возникновение новых рынков – рынка услуг инфраструктуры и рынка услуг VNO. И это неудивительно, ведь пакетов абонентам потребуется много и разных, а значит, операторам не обойтись без помощников.  

_______________________________________________________
*М.: ИРИАС, 2009. – 216 с.
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: