Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 01-02 2010
Сергей БЕРШЕВ  28 января 2010

В динамическое пакетирование инвестировать стоит!

Двух одинаковых пакетов не бывает, считает Сергей БЕРШЕВ, идеолог пакетизации, проводящейся в компании «Уралсвязьинформ» с 2005 г. Какими мотивами руководствовался оператор? К каким результатам пришел за эти годы?

Сергей БЕРШЕВ, УралсвязьинформСегодня к пакетизации прибегают компании, которые чувствуют наибольшее давление конкуренции… Еще четыре года назад мы в «Уралсвязьинформе» осознавали, что основные наши конкуренты – не домовые сети, как это подавалось аналитиками, а федеральные операторы сотовой связи, имеющие значительные инвестиционные возможности. Мы видели, что «федералы», постепенно обживаясь на рынке нашего региона, готовятся к серьезной схватке за «широкополосного» клиента, и поняли, что нас ожидает мучительная борьба, в которой мы не сможем победить на линейном прейскуранте, потому что их продуктовая линейка может оказаться шире нашей, а конечные издержки ниже. И тогда нам придется за лояльность абонентов отдавать свою выручку, поскольку единственное, что мы сможем сделать, – это дисконтировать отдельные услуги.

Вот почему мы сознательно выбрали другой путь – уход от конкуренции через пакетизацию. Другого способа не существует. Если вынуть из линейного прейскуранта отдельные услуги, связать их определенной логикой и спасти таким образом от точечной конкуренции, то можно сделать абонентам интересное предложение, от которого они не смогут отказаться и которое никто из федеральных игроков не сможет быстро повторить. У них другие маркетинговые команды и продукты, а следовательно, ниша, в которую попадут их пакеты, неизбежно будет другой.

Начали мы со статических пакетов и продали их на миллионы рублей. Потом поняли, что этого мало, что нужно двигаться к динамической пакетизации. Первый эксперимент в этом направлении мы провели в Пермском крае, на рынок которого выпустили в ноябре 2007 г. пакет Gold. В него мы вложили услуги широкополосного доступа и мобильной связи, объединив их привлекательной для абонента логикой. А именно, чем больше потребление хотя бы одной из услуг, тем ниже цена единицы (килобайта, минуты) обеих. Иными словами, если абонент сегодня много пользуется Интернетом, его тариф снижается в режиме реального времени и одновременно для него становится дешевле сотовая связь. При этом он понимает, что «Уралсвязьинформ» как универсальный оператор может предоставить ему выгодный тариф на сотовую связь в качестве преференции за то, что он приносит оператору деньги, потребляя много интернет-трафика.

Мы получили очень хорошие результаты, главный из которых – высочайшая лояльность абонентов. Кроме того, прирост интернет-трафика составил 15%, использования мобильной связи – 25%, а средняя доходность выросла на 6%. Эта цифра соответствует среднему приросту доходности от динамической пакетизации по всему миру.

Динамическая пакетизация потребовала колоссальных изменений в ИT-инфраструктуре – в том, что касается провижининга, биллинга, тарификации, движения в сторону IMS-инфраструктуры. Но серьезные инвестиции в этом случае оправданны, поскольку такая маркетинговая стратегия дает возможность постоянно «разогревать» абонентов все новыми, не поддающимися копированию со стороны конкурентов пакетными предложениями, с помощью которых мы защищаем свои доходы, сохраняем за собой устойчивую долю рынка связи Урала и подтверждаем свою репутацию универсального оператора.

Динамическая пакетизация приводит к росту лояльности и снижению издержек по целому ряду позиций в структуре себестоимости конечных продуктов, а также позволяет нам контролировать отток трафика из фиксированной сети «Уралсвязьинформа», и тогда трафик уходит не на сеть, скажем, МТС, а на нашу же сеть мобильной связи – Utel.

Так же и с IP-телефонией, другой нишей, которую необходимо держать под контролем. Тут тоже есть выбор: конкурировать с теми, у кого «серый» трафик, низкие издержки, или подготовить такое пакетное предложение, чтобы клиенту было выгодно звонить по сети передачи данных «Уралсвязьинформа». Пусть он будет платить меньше, но он будет платить нам как универсальному оператору, выигрыш которого – в строгой экономии на издержках.

Возможной и интересной практикой может стать смешанное пакетирование со связанными продуктами. В этом случае оператор расширяет свою продуктовую линейку за счет партнеров и выигрывает опять-таки за счет снижения затрат, эффективно распределяя их между собой и партнером. На рынке Урала скоро появится пример такой практики от «Уралсвязьинформа».

  

Думаю, что в понимании процессов пакетизации и готовности к ней ИT-инфраструктуры мы опередили ближайших конкурентов как минимум на несколько лет. Для того чтобы нас догнать, им еще нужно делать серьезные инвестиции, которые мы уже сделали и которые скоро начнут давать отдачу. Мы модернизировали ИТ-системы, заканчиваем перевод филиалов на единый биллинг и потому полностью готовы к динамическому пакетированию. Мы не собираемся ждать, пока наши конкуренты найдут ответ на вопрос: стоит ли инвестировать в динамическое пакетирование?   икс
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: