Rambler's Top100
Статьи ИКС № 4 2007
А.О. АРАЛОВА  01 апреля 2007

Apple – новый участник телекоммуникационного рынка

На протяжении последних лет аналитики телекоммуникационного рынка с большим интересом следят за действиями компании Apple. Она уже заявила о себе как о поставщике мобильных телефонов и вскоре может стать новым и успешным участником рынка услуг связи, представляя собой угрозу для операторов.

А.О. Аралова Сначала был iPod

Когда в 2001 г. исполнительный директор и учредитель Apple С. Джобс объявил, что компания готовится представить публике «технологию прорыва», никто не предполагал, что она выпустит фирменный HDD-плеер (плеер на базе жесткого диска): рынок портативных плееров к тому времени был явно перенасыщен.

Тем не менее динамика продаж плеера iPod поразила многих исследователей, несмотря на то что его цена казалась завышенной. Уже за первый месяц продаж в США iPod занял 90% рынка HDD-плееров и 70% рынка портативных плееров вообще. В течение пяти лет, прошедших с момента премьеры iPod, Apple прочно удерживает позицию безусловного лидера рынка. По итогам 2006 г. доля Apple на рынке HDD-плееров составляет 82,7%, а на рынке плееров всех типов – 62,2%.

В чем секрет феноменального успеха iPod? По заявлению Apple, основа ее стратегии – конвергенция прогрессивных технологий и тенденций рынка для достижения наибольшей лояльности потребителей. И именно на укрепление лояльности направлены ключевые решения, принятые при разработке и продажах iPod:
  • применение фирменного формата кодирования контента;
  • использование приложения iTunes для воспроизведения контента;
  • создание портала iTunes для продажи контента и продукции компании.
Мощный фактор – фирменный протокол кодирования контента. Пользователи, в течение долгого времени собирающие аудиобиблиотеку, в случае смены плеера теряют возможность прослушивать ее, а также фактически все деньги, затраченные на ее приобретение. Отметим, что Apple здесь не оригинальна. Многие компании, в том числе и операторы связи, используют фирменные технологии как средство удержания абонентов (см. об этом подробно в «ИКС» № 5'2006, с. 92).

Создание приложения iTunes и портала для загрузки музыки в свое время было воспринято с некоторой долей скептицизма. К тому времени широкую известность получила сеть распространения контента RealNetworks, существовали архивы MP3-мелодий и пр. Однако фирменный формат кодирования контента не отпугнул пользователей, а портал iTunes превратился в эффективный канал сбыта продукции компании и музыкального контента. Основой ценовой политики Apple является единая цена всех музыкальных файлов на портале iTunes – $0,99.

В среднем за месяц портал посещают около 20 млн пользователей. По оценкам агентства Piper Jaffray, 91% респондентов, которые предпочитают покупать музыку он-лайн, пользуются порталом iTunes, на втором месте по популярности – онлайнмагазин Napster (3%).

Эксперты признают, что во многом успеху Apple способствует удачная маркетинговая политика. Рекламные ролики новых продуктов компании пользуются на Западе большой популярностью. Яркая и массированная реклама iTunes демонстрирует простоту загрузки и огромный выбор контента. К тому же Apple последовала примеру производителей мобильных телефонов, используя при оформлении iPod яркие цвета. Это позволило сделать плеер iPod имиджевым и тем самым увеличить охват аудитории.

По мнению аналитической компании JupiterResearch, еще один фактор успеха – «внимательное отношение» Apple к покупателям, выражающееся в том, что компания регулярно представляет на рынке новые модели плееров iPod с улучшенной функциональностью, новыми возможностями и т.д. А глава Apple С. Джобс советует потребителям: «Если вы хотите быть обладателем самых продвинутых и свежих технических новинок, то вам придется покупать новый iPod как минимум раз в год». По некоторым оценкам, подобная политика позволит компании не потерять лидирующие позиции, по крайней мере в течение следующих полутора лет.

Плеер или мобильный

Но несмотря на внушительные успехи и радужные прогнозы, Apple признает, что в долгосрочной перспективе серьезную конкуренцию портативным плеерам вполне могут составить мобильные телефоны со встроенным плеером. По оценке агентства Continental Research, доля мобильных телефонов со встроенным МР3-плеером превышает 20% общего числа телефонов и около 13% владельцев таких телефонов уже отказались от использования плееров. Именно такая тенденция наблюдается в Японии: ее жители предпочитают использовать мобильные телефоны со встроенными плеерами. По различным оценкам, доля продаж музыки через портал iTunes в Японии не превышает 9% общего объема продаж музыки он-лайн. В США все больше производителей мобильных телефонов оснащают их возможностью доступа к фирменным порталам.

В связи с этим в 2005 г. Apple предприняла попытку выйти на рынок мобильных телефонов, выпустив в сотрудничестве с Motorola аппарат ROKR, который помимо поддержки GPRS и Bluetooth обладал встроенным ПО iTunes. Этот шаг оказался для партнеров неудачным – новинка не пользовалась большим спросом, но Apple не оставила попыток добиться успеха и на этом направлении.

В начале 2006 г. Apple объявила о планах по выводу на рынок фирменного GSM-телефона под названием iPhone. Ввиду неудачи проекта ROKR аналитики рынка вначале восприняли эту новость с сомнением. Но Apple превратила создание своей новинки в грандиозный пиар-проект, окутав его ореолом таинственности. В прессе комментировался каждый шаг Apple, связанный с будущим продуктом iPhone, сроки выпуска которого неоднократно переносились.

Стоит отметить, что фирменный мобильный телефон – это эффективная реклама: ведь для совершения вызовов пользователь будет доставать его из кармана чаще, чем плеер. Тем самым при схожести внешнего вида телефона iPhone и плеера iPod будет происходить кросс-маркетинг плееров, а значит, повышаться спрос на них.

В ожидании героя

В марте 2006 г. интерес к будущему iPhone значительно возрос: многие отраслевые СМИ заявили, что терминал планируется оснастить поддержкой протокола SIP для услуг VoIP. По сведениям агентства Visiongain, компания Apple собиралась выводить терминал на рынок в сотрудничестве с MVNO-оператором Helio. По оценкам агентства, к 2009 г. партнеры рассчитывали обслуживать 3 млн абонентов и получить $2 млрд дохода.

Подобные планы Apple представляли собой угрозу для операторов и других участников рынка связи: дополнительное наличие у терминала поддержки протокола SIP было способно серьезно повлиять на ситуацию на рынке услуг SIP-телефонии.

По данным Visiongain, выход на рынок телефона iPhone планировался уже весной 2006 г., но компания не торопилась с премьерой, не подтверждая, но и не опровергая наличие в терминале поддержки протокола SIP.

В сентябре Apple предъявила публике эскизы и проекты нового терминала. Проект представлял собой мобильный телефон с функциями КПК, цифровой камеры, игровой приставки, GPS-навигатора, плеера iPod и самое существенное – с доступом к порталу iTunes. Исследователи отраслевого агентства Technology Research отметили отлично проработанные макеты нового терминала и заявили, что если iPhone будет полностью соответствовать представленным эскизам и характеристикам, то принесет Apple большой успех.

Презентация iPhone была окончательно запланирована на начало 2007 г. Основными конкурентами назывались Sony с мобильными телефонами серии Walkman и LG с линейкой плоских телефонов LG Chocolate.

Агентство Piper Jaffray изучило потенциальный спрос на мобильный телефон iPhone и выяснило, что 74% респондентов готовы приобрести его (таблица).

В ноябре 2006 г. произошло событие, которого многие ждали с нетерпением: компания Microsoft вывела на рынок медиа плеер Zune, анонсированный еще в сентябре. Планы Microsoft не побудили Apple поторопиться с выпуском iPhone. В итоге проект Zune оказался неудачным: рынок продолжал ожидать новинки от Apple, и по онлайн-рейтингу портала Amazon.com Zune занимает 47-ю строчку в сотне наиболее продаваемых плееров (на первом месте – iPod с диском емкостью 30 Гбайт).

В ожидании выхода iPhone аналитики и наблюдатели рынка высказали множество предположений и домыслов: что вместо одной Apple выпустит две модели с разной функциональностью, что дешевая модель iPhone будет поддерживать функции обмена мгновенными сообщениями и беспроводного доступа Wi-Fi, причем некоторые исследователи полагали, что эта модель будет предоставляться бесплатно абонентам, заключившим договоры с поставщиками услуг Wi-Fi на два-три года. Было высказано также множество предположений относительно партнеров Apple и ее дальнейших действий на рынке связи. Некоторые аналитики считали, что Apple после выпуска фирменного телефона iPhone может стать MVNO-оператором.

Несмотря на то что представители Apple никак не комментировали подобные прогнозы, специалисты сходились во мнении, что выход компании на рынок подвижной связи в качестве оператора с собственным мобильным телефоном мог бы быть вполне оправданным и успешным, особенно с учетом доли рынка контента, которую она сегодня удерживает.

Час настал

Как и планировалось, 9 января 2007 г. на выставке MacWorld Expo, проходившей в Сан-Франциско, компания Apple презентовала свою новинку. С. Джобс признался, что два с половиной года ждал этого дня, чтобы представить новый плеер iPod, в то же время являющийся революционным мобильным телефоном и новейшим интернеткоммуникатором.

Новинка выглядит как плеер iPod толщиной 11,6 мм с сенсорным 3,5-дюймовым цветным дисплеем. Предположения исследователей рынка относительно функциональности терминала iPhone практически полностью оправдались. Телефон оснащен встроенной двухмегапиксельной камерой, беспроводным доступом Wi-Fi и Bluetooth, а также почтовым клиентом. Кроме того, благодаря соглашению между компаниями Apple и Yahoo! Аппарат имеет предустановленное подключение к почтовому серверу Yahoo!Mail.

Заявленная стоимость новинки – $499 при объеме памяти 4 Гбайт, и $599 – при объеме 8 Гбайт. По мнению некоторых ритейлеров, эта цена завышенная. К тому же, по данным Piper Jaffray, в сентябре 2006 г. лишь 9% опрошенных были готовы заплатить за iPhone больше $300 (см. таблицу). Начало продаж iPhone в США намечено на июнь этого года, в Европе – на IV квартал, а в Азии – на 2008 г.

Уже известно, что эксклюзивным партнером Apple станет крупнейший американский оператор подвижной связи Cingular, который получил право продаж нового телефона на территории США в течение года. Соглашение об этом является частью контракта, заключенного двумя компаниями на несколько лет вперед. Партнеры планируют в будущем оснастить терминал iPhone множеством новых функций, например визуализированной голосовой почтой iPhone's Visual Voicemail. По мнению руководителей компаний Apple и Cingular, эксклюзивные услуги позволят им привлечь еще больше клиентов.

Одно имя на двоих

В декабре 2006 г. наблюдатели рынка были немало удивлены, когда компания Linksys (подразделение Cisco Systems) объявила о выводе на рынок продукта под названием iPhone. Выяснилось, что iPhone от Linksys представляет собой линейку SIP-телефонов. Представители Cisco утверждали, что компания приобрела права на торговый знак iPhone в 2000 г. вместе с компанией Infogear, зарегистрировавшей этот знак еще в марте 1996 г. Важно, что торговая марка iPhone уже зарегистрирована компанией Linksys, и, соответственно, мобильный телефон Apple должен был быть представлен под другим названием.

На появление телефона iPhone Cisco отреагировала в день его презентации. Представители Cisco заявили, что на протяжении многих последних лет в компанию поступали обращения со стороны Apple «за разрешением на использование принадлежащей Cisco торговой марки iPhone». Но соглашение не было достигнуто, и Cisco направила иск в суд, чтобы заставить Apple «отказаться от несанкционированного копирования и использования своего зарегистрированного торгового знака iPhone». Некоторые аналитики сочли это событие очередным пиар-ходом Apple, ведь судебное разбирательство с известным поставщиком оборудования определенно привлечет к себе большое внимание.

Однако к концу февраля переговорщикам от Apple и Cisco удалось найти решение: стороны подписали соглашение, по которому обе компании вправе использовать марку iPhone для своих продуктов. В итоге можно с уверенностью говорить о том, что действия Apple однозначно подтверждают ее стремление выйти на рынок услуг связи. Только ли в качестве производителя мобильных телефонов – пока неясно. Известно лишь, что Apple обладает значительным опытом в продвижении фирменных устройств, продаже контента и организации порталов. И хотя возможно, что предположения о будущей удачной деятельности компании на новом рынке основаны на невероятном успехе плееров iPod, благодаря которым Apple завоевала огромную аудиторию лояльных клиентов, не стоит забывать, что компании Apple одной из первых удалось заставить своих клиентов платить за пользование обычной электронной почтой.

Лояльность клиентов (т.е. их привязанность к продуктам и услугам той или иной компании) становится основной целью игроков на многих рынках. И рынок услуг связи не исключение: по мере его насыщения появляется множество конкурентов, предлагающих разнообразные новые услуги, а доходность базовых услуг связи неуклонно снижается. Основная борьба разворачивается за внимание существующих пользователей и их лояльность (см. «ИКС» № 1'2007, с. 56–63).
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: