Rambler's Top100
Статьи ИКС № 03 2010
Нина БУШЕВА  10 марта 2010

Кроссмедиа в молодежном маркетинге

Молодежь – активный потребитель информации и быстро осваивает новые технологии. Потому и подход рекламодателей к построению коммуникаций с молодыми людьми с помощью кроссмедийной интеграции вполне оправдан.

Нина БУШЕВА, исполнительный директор Brand MobileКроссмедиа – это сочетание медиаканалов, направленное на достижение более широкого охвата аудитории. Пример кроссмедийного подхода в маркетинговых коммуникациях – поддержка проводимого в Интернете конкурса печатными СМИ, ТВ, мобильным Интернетом. Не заметить эту повседневную практику уже невозможно. Наиболее часто такой подход к коммуникациям используется в кампаниях молодежного маркетинга.


Кто они?


Молодежь – большая аудитория активных и платежеспособных потребителей. Они располагают и своими деньгами, и в какой-то мере деньгами родителей. Именно поэтому на них ориентированы многие крупнейшие бренды. В то же время это не однородная аудитория, а объединяющее понятие для нескольких очень разных по своему составу и интересам групп. Постараемся их выделить и выяснить, какие медиаканалы они предпочитают, используя для этого результаты аналитического отчета «Молодежь: медиа и потребление», подготовленного фондом «Общественное мнение» специально для агентства интерактивного маркетинга Brand Mobile. Отчет построен на результатах всероссийских опросов, в которых приняли участие молодые люди в возрасте от 12 до 26 лет.


Существуют важнейшие объективные критерии, которые обусловливают различия внутри молодежной группы, – это стандартные социально-демографические характеристики: пол, возраст, доход, образование и статус родителей (стартовые возможности), образование, место жительства. Однако в современном потребительском обществе все большую роль играют стилевые различия. К ним можно отнести амбиции, достижимость жизненных планов, стремление к самореализации и творчеству, склонность к новизне, желание быть «в теме», любовь к технологиям, вкусы, культурные и досуговые практики.


Чем они отличаются друг от друга?


Анализ ответов респондентов позволил выделить следующие сегменты молодежи: «продвинутые» (15%), «умники» (14%), «реальные пацаны» (12%), «новые бедные» (21%) и «масса» (37%) (рис. 1). В целом важно отметить, что новое поколение – это поколение неравных, так как в последние десятилетия сильно дифференцировались доходы их родителей. Но помимо разных стартовых возможностей большое значение имеют разный инновационный заряд, который далеко не всегда соотносится с финансовыми возможностями родителей, разные амбиции и потенциал.


У каждой группы молодежи своя мотивация, которая во многом может описать психографические особенности самой группы, делающей акцент:


- «умники» – на современность и практичность;


- «продвинутые» – на технологические новинки, модные примочки;


- «реальные пацаны» – на престиж, женщин и «суровый» мужской досуг;


- «масса» – на стабильность, привычность, замкнутость на домашний круг;


- «новые бедные» – на деньги (цену), доступность, традиционность.


Где их искать?


Логично предположить, что строить коммуникации с молодежью эффективнее всего в медиаканалах, пользующихся популярностью и вызывающих максимальное доверие. Опросы показали повышенный интерес молодежи к получению информации через Интернет: Всемирной паутиной пользуются 7 из 10 молодых людей в возрасте 12–26 лет (рис. 2). Наиболее интересны им мультимедийные сервисы (скачивание, прослушивание или просмотр аудио- и видеофайлов). Самые юные пользователи (12–15 лет) активно включены в сетевые игры, пользователи старших групп – в социальные сети. Среди молодежи социальные сети более популярны для общения, чем электронная почта.


Среди «новых бедных» практически нет интернет-пользователей. В остальных группах полугодовая интернет-аудитория превышает 90%. Самые активные пользователи Сети – «умники». У всех без исключения групп молодежи на первом месте среди интересов в Интернете – развлечения, игры, юмор.


Большая часть респондентов широко использует Интернет для общения. Только в группе «реальных пацанов» примерно пятая часть (22%) не общалась в Интернете, и это максимальный показатель. Самые популярные средства общения – традиционная электронная почта и социальные сети.


Как показали результаты опроса, главным источником информации для всех возрастных групп молодежи является телевидение. Тинейджеры (12–15 лет) значительно чаще смотрят телевизор по будням, чем представители старших возрастных групп. Особой популярностью у них, а также в возрастной категории 16–20 лет пользуются каналы развлекательного характера.


Если аудитория основных национальных каналов (ОРТ, РТР, НТВ) набирает 70% и более во всех группах, то с другими телеканалами такого единства не наблюдается. Все представители сегмента «реальные пацаны» (100%) смотрят спортивные каналы («Спорт» или 7-ТВ). Восемь из десяти (79%) респондентов группы «продвинутые» предпочитают молодежные развлекательные каналы (СТС, ТНТ, «Муз-ТВ», MTV). Для «новых бедных» характерно большее внимание к федеральным каналам второго эшелона (РЕН ТВ, ТВ-3, «Домашний», ДТВ, «Звезда», ТВЦ, Пятый канал, «Культура»).


Выбор радиостанции существенно характеризует группы, ведь радио чаще слушают активные горожане, пользующиеся автомобилем, и студенты, т.е. представители групп «реальные пацаны» (80%) и «умники» (79%). Меньше всего радиослушателей среди «новых бедных» – 64%  (рис. 3).


Чтение прессы четко отделяет сегмент «новых бедных» от остальных (см. рис. 3). Они гораздо реже по сравнению с другими читают газеты и журналы (57%).


Среди «умников» наиболее популярна деловая пресса («Деньги», «Ведомости», «Известия», «Коммерсантъ» и т.п.) – 14% и общеполитическая пресса (The Times, «Профиль», «Русский репортер», «Русский Newsweek» и др.) – 13%. «Продвинутые» больше внимания уделяют изданиям «желтой» прессы – 24% («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Жизнь»), а также женским/девичьим изданиям – 34% («Караван истории», «Лиза», Cosmopolitan, «Домашний очаг», Elle). В сегменте «реальных пацанов» 40% респондентов читают прессу, посвященную автомобилям и спорту («Советский спорт», «Автомир», «За рулем»).


А какова степень доверия к источникам информации у разных групп молодежи? Наглядный показатель – индекс доверия, представляющий собой соотношение числа доверяющих к числу потребляющих конкретный вид информации.


Отношение к рекламе с возрастом становится более прагматичным. Реклама воспринимается как источник информации, средство формирования потребностей, но уровень доверия к ней не растет. «Умники» относятся к рекламной информации более лояльно, чем другие группы молодежи, воспринимая ее во многом инструментально. Наиболее нелояльной по отношению к рекламе является «масса»: более половины из них (54%) не верят рекламе, менее трети (31%) полагают, что реклама – это удобный способ получить информацию о товаре и его качестве и лишь 8% утверждают: «реклама формирует мои потребности» (рис. 5).


Что они покупают?


Нетрудно было предположить, что расходы в сегменте 21–26 лет больше, чем у 16–20-летних, и исследование это подтвердило. Молодежь 16–20 лет тратит деньги в первую очередь на оплату мобильного телефона, одежду и продукты питания. У 21–26-летних заметную долю расходов составляют также оплата транспортных услуг и предметы гигиены.


Для молодых людей в любом возрасте важно чувствовать себя уверенно, а для этого им необходимы деньги и одни и те же вещи: одежда, мобильный телефон, автомобиль или мотоцикл. Тем не менее 16–20-летние говорят об одежде и мобильных телефонах почти вдвое чаще, а о хорошей работе – значительно реже, чем группа 21–26 лет, а представители сегмента 16–20 лет при покупке обращают внимание на марку товара чаще, чем их старшие товарищи.


Информация об источниках доходов позволяет четче обозначить материальные различия между сегментами. «Реальные пацаны» нередко уже зарабатывают сами (22%), «продвинутые» чаще получают помощь родителей (63%), процент «умников», получающих стипендию (59%) и имеющих подработку (21%), выше, чем в остальных группах (рис. 6).


«Умники» оказываются наиболее активными потребителями всех выделенных категорий товаров. Для «продвинутых» характерно большее внимание к товарам и услугам, входящим в категорию «внешность и уход за собой». «Реальные пацаны» больше других тратят на алкоголь и сигареты.


Досуг также является значимой строкой бюджета. В сегменте «новых бедных» значительная доля опрошенных тратит собственные деньги на продукты питания (69%) и товары для детей (25%), тогда как по другим категориям эта группа отличается пониженным уровнем потребления.


Что их объединяет?


Подводя итог, отметим, что возраст – не всегда главный объединяющий фактор для молодых людей. Они разные, и их надо уметь дифференцировать. Почти всем им интересен Интернет, но встретить их там трудно – не развиты «подростковые продукты». А вот мобильный телефон всегда при них, и найти почти все группы молодежи там проще, чем где бы то ни было.


Маркетинговые коммуникации с помощью мобильного телефона – то, что может объединить различные медиаканалы. Плюсы коммуникации через мобильный телефон:


- практически всегда включен и всегда с собой;


- коммуникация один на один с потребителем через каналы прямого двустороннего обращения;


- интерактивность – получение мгновенной обратной связи от потребителей;


- «удлиняет» интернет-коммуникацию – переносит ее в офлайн.


Пример кампании молодежного маркетинга – акция Juicy Fruit – «Цени сочняк». Чтобы принять в ней участие, нужно было купить любую продукцию в промоупаковке и зарегистрировать уникальный код по SMS, на веб-сайте или на wap-сайте акции. Каждые два часа разыгрывался MP4-плеер. Мультиканальная активация кода – пример сочетания каналов коммуникации. Кроме того, акция поддерживалась печатной и ТВ-рекламой. В итоге получился медиамикс, обеспечивший максимальный охват аудитории.


Что это дает?


Помимо широкого охвата аудитории сочетание медиаканалов позволяет получить больше информации об участниках. Активировал участник код по SMS – стал известен номер его мобильного телефона, зарегистрировался на веб-сайте – узнали его e-mail в Интернете, зашел на wap-сайт проверить количество активированных кодов – «засветился» и в мобильном Интернете. В результате можно увидеть, кто, что и сколько потреблял в рамках предшествующих акций, и понять, как сегментировать сформированную базу, насколько эффективны использованные каналы коммуникации (конверсия в разных медиа, уровень потребления привлеченных с помощью различных каналов коммуникации).


Проанализировав собранную информацию, можно корректировать маркетинговые мероприятия с учетом эффективности медиаканалов и особенностей отдельных сегментов потребителей, эффективно управлять призовым фондом и другими способами поддержания долгосрочной мотивации потребителей, а также получить «стартовую базу» для новых акций, т.е. быстро вовлекать существующих потребителей в новые акции. Так появится обратный канал к потребителю.


Фактически это воплощение CRM – в нашем случае eCRM (где C – consumer), которое в маркетинговых коммуникациях объединяет различные каналы коммуникации, управляет KPI и персонифицирует коммуникацию.  


 Преимущества кроссмедийной интеграции


Рост потребления в лояльном сегменте


Увеличение количества пробных покупок, дальнейшее выведение на регулярное потребление


Контроль эффективности рекламных кампаний


Адресный маркетинг


Сегментирование пользовательской базы по потреблению, отслеживание изменений в динамике


Подготовка и низкозатратная коммуникация адресных маркетинговых программ.


Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: