Rambler's Top100
Статьи ИКС № 04 2010
Гарретт ДЖОНСТОН  06 апреля 2010

К оператору брендов!

Быть только «тупой трубой» для оператора связи неправильно: есть много смежных услуг, не предоставлять которые просто нелогично. О бизнес-модели сотового оператора будущего Гарретт ДЖОНСТОН, директор по стратегическому маркетингу МТС, знает уже сегодня.

ДЖОНСТОН Гарретт, директор по стратегическому маркетингу МТС Тренды, которые нельзя не учитывать


Пересмотру бизнес-моделей способствует важная глобальная тенденция – персонализация брендов. Кризис и обострение конкуренции заставили поставщиков товаров и услуг задуматься о том, как удовлетворить потребности каждого своего клиента и сделать ему персонализированное предложение. Такой подход – отнюдь не проявление альтруизма, поскольку люди готовы больше платить за предложение, сделанное лично им.


Как показывает опыт компании Nike, предлагающей клиентам на своем веб-сайте заказывать кроссовки по параметрам (выбрать цвет, модель, материал), в этом случае можно быть уверенным и в том, что эти кроссовки будут проданы, и в том, что потребитель с удовольствием заплатит за них на 25% больше, причем вперед.


Возможность онлайн-коммуникаций с клиентами, настоящими и потенциальными, позволяет брендам привлекать их к участию в создании товара, начиная с проведения маркетинговых опросов интернет-аудитории и заканчивая оценкой изделия на разных этапах его жизненного цикла. В результате производитель перестает интеллектуально зависеть от своих штатных сотрудников, а включает в процесс coтворчества все население земного шара.


Зубная щетка меняет модель бизнеса своего производителя


Что будет с обычной зубной щеткой компании Braun, если встроить в нее искусственный интеллект и средство связи? В процессе чистки она сможет анализировать состояние зубов, фотографировать их, затем отправлять снимки на сервер, где хранятся зубные профили миллионов людей, автоматически сопоставлять снимки с ними, а потом сообщать владельцу щетки о его проблемах с зубами и даже пересылать эти снимки его зубному врачу.


В результате модель, по которой ведет бизнес производитель зубной щетки, кардинально изменится: он будет продавать клиентам не только свои изделия, но и здоровый образ жизни, начнет зарабатывает на услугах медицинских проверок, т.е. на кросс-продажах, а также на рекламе товаров других производителей, например зубных паст.


Так что ведущие мировые бренды из самых разных отраслей экономики думают приблизительно одинаково: персонализация их товаров и услуг, встраивание в них искусственного интеллекта и средств связи позволят им зарабатывать гораздо больше, чем сейчас. Конечно, это не значит, что массовые продукты перестанут выпускаться, просто их доля будет постепенно снижаться.


Новая роль мобильного оператора


Модель рынка сотовой связи сегодня меняется. Из односторонней, при которой один оператор обслуживал много абонентов, работая с небольшим количеством устройств и приложений, она превращается в двустороннюю. В ней с одной стороны от оператора находятся абоненты, а с другой – множество устройств (не только телефоны, но и телевизоры, компьютеры, зубные щетки, кофеварки, микроволновки) и приложений.


Пройдет совсем немного времени, и 150 тыс. приложений, которые сегодня имеются в Apple App Store, покажутся каплей в море, потому что каждый бренд будет иметь свои приложения для своих покупателей.


А оператор сотовой связи станет своего рода связующим звеном между миллионами приложений от брендов и миллионами клиентов. С помощью своих интеллектуальных сетей он будет следить за тем, чтобы каждое приложение доставлялось именно тому абоненту, которому оно требуется, причем в нужное время и нужное место. И эти услуги будут приносить ему основную прибыль, поскольку ни один, даже самый дорогой бренд не сможет построить и поддерживать такую инфраструктуру «под себя».


Поскольку бренды будут пользоваться услугами оператора сотовой связи именно потому, что у него много абонентов, он будет заинтересован наращивать абонентскую базу, подключая новых пользователей практически бесплатно.


Переход к двусторонней модели рынка сотовой связи приведет к смене бизнес-модели оператора. Если сегодня он извлекает высокую прибыль, предоставляя ограниченное количество услуг, то завтра, я думаю, маржинальность бизнеса будет ниже, но его объем будет гораздо большим, чем сейчас.


А это означает, что операторы связи должны строить собственные центры обработки данных, развивать средства хостинга, которые позволят им «забрать» у брендов все, что связано с технической реализацией персонализации их продуктов и услуг, и перенести это на свои площадки.


Сервисная стратегия МТС


Свою стратегическую цель мы видим в том, чтобы предоставить самый лучший клиентский опыт каждому человеку и устройству в нашей сети. Для каждого из наших абонентов лучший клиентский опыт будет своим. Поэтому мы сделаем упор на персонализированный, индивидуализированный сервис сегменту из одного человека.


Наша задача – помогать брендам сделать их бизнес успешным. А поскольку, как я уже сказал, персонализированным захочет стать каждый бренд, то такая помощь будет нужна всем. Я даже готов бросить вызов любому из ваших читателей. Тому, кто найдет хотя бы один потребительский сегмент, где персонализации не будет, я готов лично доказать, что он неправ.


Зарабатывать мы будем как enabler бизнес-приложений по модели «ПО как услуга», на услугах хостинга, на транзакциях абонентов в сторону брендов, сервисах безопасности (проверке статуса, аутентификации и др.), т.е. на базовых сетевых услугах с добавленной стоимостью, которые будут необходимы миллионам брендов.


При этом мы не собираемся ограничиваться узким кругом провайдеров приложений, а откроемся для всех. Это будет способствовать конкуренции между поставщиками, от которой выиграем и мы, и наши абоненты.


Понятно, что такой персонализированный подход поставщиков товаров и услуг к своим потребителям утвердится не сразу. Возможно, это произойдет через 10 лет или даже позже. Но, учитывая продолжительность инвестиционного цикла оператора сотовой связи, мы понимаем, что уже сегодняшние закупки оборудования нужно вести в соответствии с нашей сервисной стратегией.


И первые шаги в ее реализации мы сделаем уже в этом году.  

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!