Rambler's Top100
Статьи ИКС № 04 2010
Светлана СКВОРЦОВА  06 апреля 2010

Рецепты прибыльных сервисов мобильного ШПД

В модели «трубы» нет ничего плохого, если она прибыльна. Однако на показатель прибыльности непосредственно влияет метод определения себестоимости услуг, поэтому так важно рассчитывать ее корректно. А рост затрат следует ограничивать путем использования сетевых инструментов для управления трафиком.

Светлана СКВОРЦОВА, старший менеджер по маркетингу «Эрикссон»Что отнести на себестоимость?


За последние два-три года компания Ericsson совместно с операторами в разных странах мира изучила свыше 30 бизнес-кейсов по услугам мобильного ШПД и пришла к выводу, что зачастую их низкая маржинальность связана с некорректным расчетом себестоимости услуги. В телеком-бизнесе вопрос определения необратимых (поглощенных) издержек не всегда очевиден. Например, нужно ли учитывать затраты на построение сети 3G при расчете себестоимости услуги мобильного ТВ или мгновенных сообщений на платформе IMS?


Нередко департамент транспорта оператора списывает с подразделений, отвечающих за продукты (телефония, мобильный ШПД, SMS и т.д.), расходы в зависимости от объема переданного трафика. В этом случае вскоре после запуска мобильного ШПД оператор может обнаружить, что, во-первых, услуга не окупается, а во-вторых, департамент транспорта показывает резкий рост оборота и нормы прибыли. В такой ситуации необходимо сбалансировать внутреннюю отчетность так, чтобы она лучше отвечала изменившемуся продуктовому миксу.


Однако есть еще один аспект, на который не все обращают внимание. В текущей программной версии HSPA спектральная эффективность несущих для передачи данных в пятимегагерцовом канале в 10–12 раз выше, чем несущих для голоса. Другими словами, обслуживание голосового байта обходится оператору примерно в 12 раз дороже, чем байта мобильных данных. По мере развития технологий HSPA и HSPA Evolution этот разрыв будет только расти. Поэтому, если не принимать во внимание разницу в накладных расходах (а в большей части современных исследований она не учитывается), услуги мобильного ШПД будут переоценены по меньшей мере в 12 раз.


Отметим попутно, что с появлением HSPA разрыв между объемом трафика и динамикой выручки постоянно растет (см. рисунок).


В среднем у оператора мобильного ШПД на трафик данных приходится около 80% всего трафика в сети, в то время как доля пользователей этой услуги редко превышает 15% абонентской базы. При этом затраты на абонента рассчитываются по-разному – в зависимости от методики распределения затрат. Результатом некорректного подхода к распределению затрат становятся завышенные, неконкурентные тарифы, основанные на внутренних оценках затрат. Либо цена услуги устанавливается на рыночном уровне, но на абонента накладываются ограничения по ее использованию, что также негативно влияет на динамику проникновения сервиса. Поэтому правильнее отталкиваться от затрат на конечные сервисы, а затем уже распределять накладные расходы. А самый эффективный способ сократить затраты на абонента – это максимально увеличить абонентскую базу для эффективной утилизации сетевых ресурсов.


Уровень утилизации в сетях HSPA меняется в зависимости от местонахождения сайта. Сети радиодоступа в центре таких городов, как Токио, Париж, Лондон, Москва, загружены выше среднего, но и выручку они приносят соответствующую. Оптимальное решение – повышать число пользователей и объем трафика за пределами этих территорий.


Как контролировать «пожирателей» трафика


Методы управления трафиком варьируются от оператора к оператору. Даже на высококонкурентных рынках, не отличающихся разнообразием цен и пакетов услуг, среднее потребление на пользователя в месяц у разных операторов может различаться в 5–10 раз. Это относится и к мобильным, и к фиксированным сетям ШПД и зависит от того, как тот или иной оператор позиционирует себя на рынке.


Сегодня к основным «пожирателям» трафика относятся два типа приложений: пиринговые сети и видеостриминг, который в последнее время растет особенно динамично и требует более высоких скоростей передачи. Однако потребление видеостриминга ограничено временем, которое человек способен провести перед экраном, в то время как закачка файлов может происходить круглосуточно без участия пользователя. Оператору нужно найти тонкую грань между управлением трафиком с точки зрения контроля затрат и такими санкциями против «активных» пользователей, которые будут препятствовать росту абонентской базы. Нужно понимать, что для конечного пользователя корреляция между объемом и ценностью услуги минимальна, в то время как для оператора корреляция между нагрузкой (особенно в часы наибольшей нагрузки) и затратами весьма существенна. Предлагая пакеты с различным количеством включенных гигабайт, оператор заставляет конечного пользователя почувствовать эту корреляцию. Это наиболее популярный способ ограничивать затраты, одновременно стимулируя рост потребления.


Другой, более «изящный» метод управления нагрузкой – использование сетевых инструментов, решающих проблемы по мере их возникновения. Имеется в виду назначение приоритетов трафика, которое позволяет сети понижать приоритет для определенных «тяжелых» пользователей, когда, например, объем переданного ими трафика достигает определенного порога. Уровень добросовестного использования, таким образом, помогает контролировать рост затрат и в то же время позволяет продолжать загрузку на скорости, разрешенной системой и подпиской абонента. В этом случае оператору требуется расширять емкость сайта только тогда, когда на определенной территории возрастает число «обычных» пользователей и возникают перегрузки. Для «тяжелых» пользователей настройки могут различаться, но в целом деградация скорости будет не слишком заметна, и файлообменному трафику будет отведено достаточно пропускной способности вне ЧНН.


Наиболее привлекателен принцип тарификации и пакетирования услуг, который позволяет абонентам скачивать столько, сколько им необходимо. Противоположность ему – тарификация за мегабайт, сопряженная с ежемесячным «страхом и трепетом» в ожидании счета, это худшее, что можно себе представить.


Оператору непросто выбрать правильную стратегию, ведь трафик, особенно в ЧНН, становится основным драйвером капиталовложений в расширение системы, не связанное с ростом абонентов или продаж.


С другой стороны, дифференциация скорости – один из эффективных способов донести ценность ШПД до абонента, особенно в привязке к различным приложениям. Скорость (пропускная способность) – это тоже источник затрат для оператора, даже в большей степени, чем объем трафика. Наращивание скорости, или «ширины трубы», требует инвестиций от оператора, в то время как трафик, который передается вне ЧНН, не стоит ничего.  

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: