Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 06 2010
Владимир МАКСИМЕНКО  15 июня 2010

Как оценить качество услуг контакт-центра

Качество услуг – один из основных факторов конкурентоспособности компаний на телекоммуникационном рынке. Но вопросы качества до сих пор часто рассматривают с позиций обслуживающего персонала, а не потребителя услуг. Предложенная автором система показателей качества учитывает именно потребительские свойства услуг современных контакт-центров, обозначая в итоге вектор их развития.

Владимир МАКСИМЕНКО, профессор МТУСИСовременные контакт-центры способны работать с весьма сложной телекоммуникационной инфраструктурой. В отличие от call-центров они обслуживают не только телефонные вызовы, но и запросы в виде текстовых сообщений, поступившие по электронной почте, через службу SMS, Web, текстовый чат и т. п. Задача контакт-центра – обеспечить быстрое и вместе с тем качественное обслуживание пользователя при высокой культуре общения в процессе оказания инфокоммуникационных услуг.


Бизнес-модель: от справки к маркетингу


В историческом плане контакт-центры сначала функционировали как информационно-справочная служба оператора фиксированной связи. Позже такого рода центры стали создавать крупные производственные компании для продвижения своей продукции на потребительском рынке. И в последнюю очередь контакт-центры создавались как самостоятельные предприятия, оказывающие консультационные и маркетинговые услуги широкому кругу пользователей на основе утвержденных заказчиками сценариев.


В зависимости от организационной подчиненности и спектра пользователей можно выделить три класса контакт-центров: корпоративные, аутсорсинговые и частично аутсорсинговые (хостинговые).


Контакт-центр – один из примеров конвергенции телекоммуникаций и вычислительной техники при оказании информационных услуг. В зависимости от типа связи, соединяющей пользователя и оператора контакт-центра, запросы могут поступать в речевой форме при вызовах по телефонной сети или в виде текстовых сообщений при использовании Интернета или сотовой связи (SMS, GPRS).

Корпоративные контакт-центры – это узкоспециализированные вспомогательные подразделения операторов связи или иных поставщиков продукции или услуг, задача которых – информационное обслуживание только пользователей продукции конкретного поставщика.


Аутсорсинговые контакт-центры обслуживают широкий круг потребителей продукции или услуг в тех случаях, когда сценарий оказания услуг поддается формализации и не требует от операторов контакт-центра серьезной профессиональной подготовки. Аутсорсинговая модель предполагает, что контакт-центр должен удовлетворять требованиям как самого заказчика услуги контакт-центра, так и пользователей продукции этого заказчика.


Хостинговые контакт-центры строятся на основе нескольких групп операторов с высокой квалификацией в соответствующих предметных областях и высокопроизводительных вычислительных и телекоммуникационных средств. Поскольку операторы хостингового контакт-центра являются сотрудниками предприятия-заказчика, то контакт-центр в первую очередь отвечает за соблюдение показателей качества телекоммуникационных услуг.


Качество оказываемых услуг становится одним из основных аргументов в конкуренции предприятий, оказывающих информационно-справочные услуги, и наиболее остро это проявляется в случае аутсорсинговых контакт-центров. Отметим, что усиливается конкуренция не только между аутсорсинговыми контакт-центрами, но и между аутсорсинговыми контакт-центрами с одной стороны и корпоративными – с другой.


Особенно привлекательным представляется аутсорсинг услуг контакт-центра для корпоративных контакт-центров классических и виртуальных операторов сотовой связи. Классические операторы сотовой связи среди своих пользователей давно уже выделили в особую категорию так называемых корпоративных клиентов – организации, являющиеся поставщиками продуктов и услуг. В условиях кризиса операторы могут предложить таким корпоративным клиентам услуги контакт-центра на условиях более приемлемых, чем аутсорсинговые контакт-центры. Для виртуальных же операторов сотовой связи, в отличие от классических, услуги контакт-центра могут стать основным видом бизнеса, что позволит им составить конкуренцию аутсорсинговым и хостинговым контакт-центрам.


Услуги по запросу


Контакт-центр представляет собой систему, взаимодействующую с одной стороны с телекоммуникационной инфраструктурой, через которую поступают запросы, а с другой – с определенными программными приложениями, призванными улучшить качество отработки этих запросов, такими как системы ERP, Help Desk и CRM. Услуга контакт центра – это продукт деятельности оператора контакт-центра по приему, обработке и передаче информации по запросам пользователей или прием и обработка информации пользователя по запросу оператора контакт-центра. В зависимости от направления передачи запроса информационно-справочные услуги контакт-центра можно разделить на несколько видов:


• обработка входящих запросов: услуги горячей линии, круглосуточные справочно-информационные услуги, маркетинговые и/или рекламные услуги, услуги сервисной службы и технической поддержки, услуги приема заказов и логистики, консультационные услуги различных типов;


• обработка исходящих запросов: услуги анкетирования и телефонных опросов, информационного обзвона, актуализации баз данных, телефонного опроса, телемаркетинга;


• обработка входящих и исходящих запросов: услуги виртуального секретаря.


В соответствии с законом «О связи» для легальной деятельности по предоставлению коммерческих услуг контакт-центру необходимо получить лицензии на предоставление услуг телефонной и/или сотовой подвижной связи и телематических услуг.


Требования к качеству услуг


Оценить качество услуг контакт-центра бывает затруднительно, поскольку услуги операторов являются сложными или составными, т.е. реализуются не одной, а несколькими службами. Оператор контакт-центра может обслуживать вызовы, поступающие из телефонной сети общего пользования (ТфОП), или сообщения из Интернета, из сетей подвижной связи. Контентное наполнение вызова или сообщения представляет собой некий запрос, который оператор контакт-центра обрабатывает с привлечением программных приложений. Запросы могут быть как входящими – от пользователей, так и исходящими – к пользователям, в зависимости от сценария услуги. При этом пользователь может выбирать наиболее приемлемый для него вид общения с контакт-центром, основанный на тех или иных преимуществах различных средств связи. Например, пользователь должен учитывать, что при использовании ТфОП, прежде чем он сообщит свой запрос оператору, нужно, чтобы последний принял вызов. Вызов контакт-центра может быть потерян из-за особенностей работы системы распределения вызовов или занятости операторов. Запросы, поступающие в виде сообщений, могут задерживаться, но не будут потеряны. Функциональная схема взаимодействия операторов контакт-центра с пользователями услуг приведена на рисунке.


Поскольку контакт-центр представляет собой человекомашинный комплекс, качество обслуживания пользователей зависит как от характеристик используемых программно-аппаратных средств, так и от квалификации операторов.


Потребителями услуг являются заказчики услуг аутсорсинга и пользователи контакт-центра. Услуга обработки входящих и исходящих запросов в контакт-центре должна отвечать ряду требований, которые можно сгруппировать следующим образом:


• требования к построению сети контакт-центра;


• требования к порядку обработки запросов;


• требования к защите информации;


• требования к функциональным показателям применения услуг контакт-центра;


• требования к показателям обслуживания предприятием, оказывающим услуги контакт-центра.


Каждому из перечисленных требований соответствуют определенные показатели.


Показатели построения сети связи


Собственно, для операторов информационно-справочной службы вид связи не является определяющим. Требование пользователя всегда рассматривается как запрос независимо от того, получено ли оно как речевое сообщение или как сообщение электронной почты.


Показатели построения сети связи определяют функциональные возможности пользователей при обращении за обслуживанием к операторам контакт-центра. Запросы на обслуживание могут поступить посредством:


• телефонных звонков (телефонные каналы взаимодействия);


• сообщений, посланных по электронной почте;


• сообщений, посланных через службу SMS;


• сообщений, посланных через Web;


• текстового чата;


• VoIP.


Помимо функциональных возможностей показатели построения сети связи контакт-центра определяют масштабируемость и доступность сервисов.


Показатели порядка обработки запросов


Эти показатели определяют взаимодействие оператора с пользователями. Их можно разделить на несколько групп.


1. Ориентированность на пользователя. Руководствуясь этим принципом, при обработке запросов оператор контакт-центра должен выполнять следующие требования. Во-первых, полностью концентрироваться на решении задач пользователя: во время обработки вызова не допускать посторонних действий, разговоров с другими сотрудниками и т.п. Во-вторых, он должен соблюдать партнерский стиль взаимодействия с пользователями: не перебивать пользователя в то время, когда он задает вопрос; проявлять заинтересованность, задавая пользователю уточняющие вопросы; не навязывать свои рекомендации и не ссылаться на личный опыт, не демонстрировать свое превосходство в знаниях.


2. Авторитетность и профессионализм. Оператор обязан действовать и передавать клиенту информацию в полном соответствии с установленными регламентами и процедурами. Принцип компетентности и авторитетности требует от оператора сообщать только ту информацию, в которой он уверен, не допускать фраз, в которых слышится неопределенность. Голос оператора должен всегда звучать уверенно. Необходимо также использовать уточняющие вопросы для того, чтобы убедиться в правильности понимания информации.


3. Результативность и эффективность. Следуя этому принципу, оператор контакт-центра должен прежде всего говорить отчетливо, следовать правилам языка, на котором ведется общение, грамотно ставить ударения в словах. Далее, он должен излагать свои мысли лаконично и понятно, использовать паузы для деления информации на логические блоки, использовать только общедоступную терминологию, при необходимости объяснять одно понятие несколькими способами, используя поясняющие сравнения, и наконец, периодически проверять, правильно ли клиент понимает объяснения.


Показатели защиты информации


В контакт-центре есть много ценной информации: клиентские и собственные базы данных, статистические и отчетные материалы, финансовая документация, журналы регистрации событий, происходящих в системе. Защита бизнеса включает обеспечение как организационно-экономической, так и технической безопасности.


В сфере технической безопасности необходимо решать следующие задачи:


• обеспечение надежности работы оборудования и программного обеспечения;


• защита от внутреннего и внешнего несанкционированного доступа;


• обеспечение перспектив технического развития.


Архитектура безопасности контакт-центра должна создавать препятствия для таких преднамеренных и непреднамеренных угроз, как уничтожение информации или других ресурсов, искажение или модификация информации, кражи, утечки, потеря информации и других ресурсов, разглашение конфиденциальной информации.


Система защиты информации контакт-центра от внешнего и внутреннего несанкционированного доступа реализуется как на административном, так и на технологическом уровнях. При этом следует использовать такие механизмы защиты, как контроль доступа и аутентификация операторов.


Показатели применения услуг контакт-центра и показатели обслуживания


Потребительские свойства информационно-справочных услуг контакт-центра характеризуются двумя группами показателей качества. Во-первых, это показатели качества услуг контакт-центра по обработке входящих и исходящих вызовов, оказываемых операторами контакт-центра согласно разработанным сценариям, которые влияют на потребительские свойства услуг (показатели применения). Вторая группа – это показатели удовлетворенности пользователей обслуживанием (показатели предприятия).


Для оценки качества работы контакт-центра используют следующие численные показатели применения:


1. Процент вызовов, закончившихся ответом оператора.


2. Процент потерянных вызовов.


3. Максимальное время ожидания запроса в очереди.


4. Среднее время ожидания запроса в очереди.


5. Среднее время обслуживания запроса.


6. Процент обслуженных запросов.


7. Процент запросов, обработанных в заданный интервал обслуживания.


8. Процент неудовлетворительно обслуженных запросов.


Показатели применения информационно-справочных услуг контакт-центра по обработке входящих и исходящих вызовов взаимосвязаны с потребительскими свойствами (эта взаимосвязь показана в табл. 1).


Чтобы оценить качество работы контакт-центра по уровню удовлетворенности заказчиков, используются следующие численные показатели предприятия:


1. Процент удовлетворенности заказчиков (клиентов) скоростью внесения изменений в сценарий работы оператора контакт-центра.


2. Процент удовлетворенности клиентов контакт-центра организационными аспектами обслуживания.


3. Процент неудовлетворительного отношения операторов контакт-центра к пользователям.


Взаимосвязь потребительских свойств и показателей предприятия при оказании информационно-справочных услуг контакт-центра по обработке входящих и исходящих вызовов показана в табл. 2.


Нормирование показателей качества


При нормировании основных показателей качества можно выделить два уровня показателей: базовый и конкурентный. Базовый уровень – это численные значения показателей, достигнутых данным контакт-центром; конкурентный – значения показателей, которых планируется достичь в ближайшей временной перспективе.


На начальном этапе планирования численных значений показателей качества услуг контакт-центра пользуются математической моделью «поведения» очередей вызовов, что позволяет выявить динамику технологических параметров работы контакт-центра, таких как число операторов, загрузка каналов связи, длительность задержки ответа на вызов. Для этих целей используют широко известную C-формулу Эрланга, учитывающую случайный характер поступления вызовов.


Определив начальные значения параметров качества услуг контакт-центра, можно переходить к статистическим методам контроля качества. На основе измерения, сбора и статистической обработки устанавливается базовый уровень показателей качества.


Для определения численных значений конкурентного уровня показателей качества необходимо создать систему управления качеством. Наиболее известный метод статистического управления качеством (SQC) базируется на циклическом процессе, состоящем из четырех этапов: Plan, Do, Study, Act (PDSA). Этап Plan – это планирование показателей качества услуги; на этапе Do запускается пилотная программа оказания услуги; на этапе Study отслеживаются результаты оказания этой услуги и на этапе Act воплощаются на практике апробированные методы совершенствования процесса оказания услуги. Затем можно вернуться к планированию дальнейших улучшений, повторяя тот же цикл. Значения планируемых показателей качества принимаются как показатели конкурентного уровня, а достигнутые переводятся в базовые.


Предложенные показатели качества услуг контакт-центра были использованы при разработке нормативного документа добровольной системы сертификации «Связь-качество»: «Услуги информационно-справочной службы контакт-центра. Технические требования». На основании этого документа Испытательный центр (ИЦ) МТУСИ провел сертификационные испытания одного из московских контакт-центров.

На начальном этапе построения системы управления качеством не все показатели качества можно измерить и соответственно нормировать. В этом случае показатель можно оценить в терминах присутствия или отсутствия. Например, такую оценку используют для показателей построения сети контакт-центра или показателей защиты информации. По мере модернизации системы управления качеством показатели построения и защиты измеряются и нормируются.


Новые формы услуг контакт-центра и качество


Форма ответа оператора контакт-центра на запрос пользователя зависит от характеристик телекоммуникационной инфраструктуры. В свое время использование сетей пакетной передачи данных позволило перейти от голосового общения к обмену текстовыми сообщениями. Повышение пропускной способности сетей передачи данных и развертывание сетей третьего поколения (3G) сотовой подвижной связи и других широкополосных беспроводных сетей делают возможной передачу не только текстовых сообщений, но и видеоизображения при обслуживании запроса. Очевидно, что это приведет к еще большему распространению услуг видеосвязи в контакт-центрах и повышению конкуренции.


Использование видеоизображения повысит информативность и привлекательность услуг во всех классах контакт-центров. Например, отвечая на вопрос «Как проехать к офису?», проще продемонстрировать местоположение офиса на карте, чем рассказывать, как проехать. Аналогично для услуг технической поддержки (например, при замене картриджа в принтере) эффективнее будет демонстрация видеоролика, показывающего действия технического специалиста, чем описание тех же действий на словах.


Однако в плане оценки работы контакт-центра внедрение в контакт-центрах услуг видео, на наш взгляд, не повлияет на состав показателей качества; могут измениться только их нормативные значения.  икс 

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!