Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 07-08 2010
Алексей КАТКОВ  27 июля 2010

«Интернет ждет пришествия глянца»

Суммарный объем российского рынка рекламы в I кв. 2010 г. АКАР оценила в 46 млрд руб. – на 5% выше, чем год назад. И если на эфирном ТВ прирост рекламы составил те же 5%, то в Рунете объем медийной рекламы увеличился на 16%, а контекстной – на 42%. С вопроса: «В чем причины такого опережающего роста?» – мы и начали беседу с Алексеем КАТКОВЫМ, коммерческим директором Mail.Ru.

Алексей КАТКОВ, коммерческим директором Mail.Ru– Во время кризиса компании начинают более точечно расходовать маркетинговые бюджеты, поэтому за 2009 г. многие рекламодатели приучились тратить деньги на покупку рекламы на площадках, эффективность размещения на которых можно измерить. А Интернет, как известно, дает бренду возможность не только в интерактивном режиме контактировать с потенциальными клиентами, – которых мы можем отобрать для него по полу, возрасту, местонахождению, – но и получать в режиме онлайн всю статистику.


 К тому же, по нашим оценкам, размещение охватной рекламы на крупнейших порталах Рунета по цене сравнимо сегодня с рекламой на телевидении, если говорить не о прайм-тайм, а о среднем GRP (Gross Rating Point). 


– Кризис способствовал снижению цены контакта бренда с пользователем?


– В последнее время цена контакта у ведущих игроков рынка Интернет-рекламы уменьшалась за счет расширения предложения и роста аудитории. Было бы странно при большом количестве трафика повышать цены, ведь наши главные конкурентные преимущества – интерактивность, точечное донесение рекламы и цена. Так что в среднем по рынку цены снижались.


– Какие виды таргетинга (социально-демографический, поведенческий), по опыту Mail.Ru, наиболее эффективны?


– Наш опыт показывает, что большая часть баннерной рекламы покупается сегодня в лучшем случае с геонастройками – на Россию, на Москву, на какой-то другой регион. Использование социально-демографических настроек зависит от предпочтений рекламодателей. Одни готовы купить всю аудиторию: так дешевле. Другие просят «нарезать» ее сегментами, «потоньше». Оба подхода оправданны, но поскольку второй мы активно продвигаем, то рекламодатели часто покупают у нас женскую или мужскую аудиторию нужного им возраста.


Многие говорят о том, что поведенческая реклама хорошо работает. Однако мы считаем это скорее исключением, чем правилом, поскольку знаем, что ее несвоевременный показ может раздражать пользователя. И до тех пор пока нет четкого понимания, как такая реклама в определенных интервалах времени соотносится с поведением человека, ее размещение – это эксперимент.


Наиболее эффективна та реклама, которая размещается на соответствующих ей по тематике нишевых проектах – автомобильных, женских, туристических. Максимальный охват аудитории дают главные страницы, почтовые сервера, новостные ресурсы. Если этого недостаточно, возможно, стоит подумать о создании спецпроекта. 


– Как изменилось соотношение медийной, контекстной рекламы и спецпроектов в доходах компании Mail.Ru?


– Поскольку до сих пор никто так и не знает, на что имеет смысл делать основную ставку, мы стараемся активно работать во всех направлениях. В прошлом году мы росли быстрее рынка в сегменте и медийной, и контекстной рекламы, но соотношение их долей в доходах, думаю, осталось таким же, как в 2008 г. (55% – медийная реклама, 20% – контекстная, 25% – платные сервисы. – Прим. авт.).


При этом в 2009 г. у нас существенно выросла доля  спецпроектов – до 12–13% в объеме доходов от медийной рекламы. И мы считаем, что интерес к нестандартным способам коммуникаций будет только расти, поскольку они позволяют компаниям сделать потенциальным клиентам какое-то уникальное предложение, выделиться из общего ряда среди десятка других рекламодателей.


– Удалось ли Mail.Ru увеличить долю платных сервисов в своих доходах?


– В прошлом году действительно весь Интернет-мир перефокусировался на получение доходов от конечных пользователей, поняв, что по объемам эти доходы сравнимы с теми, которые можно получить от рекламодателей. И анализ наших результатов за 2009 г. подтвердил, что это действительно так.


Мы делали все для того, чтобы деньги пользователей заработать: открыли API на «Моем Мире», подключили много игровых приложений от внешних партнеров, приобрели компанию Astrum Online Entertainment, что позволило нам стать крупнейшим игроком на рынке платных сервисов в Рунете – сегодня это признают все.


– Для того чтобы воспользоваться API, внешние разработчики делятся с вами доходами?


– Наша философия такова: по-настоящему большой рост рынка получается тогда, когда его раскачивают много игроков. Вот почему сегодня мы оставляем 100% доходов разработчикам, а сами зарабатываем на собственных приложениях. И, судя по количеству подключений к «Моему Миру», партнеры с удовольствием пользуются возможностью заработать тут деньги, а затем с таким же удовольствием реинвестируют их в свое дальнейшее развитие.


Со своей стороны, если мы понимаем, что открытое кем-то направление интересно, мы тоже стараемся туда идти, выступать в нем самостоятельно, поскольку нам важно минимально зависеть от партнеров. Это правильная модель, к которой рано или поздно должны прийти все.


– В России активно строятся сети 3G, действуют сети мобильного WiMAX. Как компания Mail.Ru использует это для своего развития?


– Сегодня все игроки стараются развить активность в мобильном направлении, и мы не исключение. Тон задали производители мобильных устройств, начав рекламировать их как средства, с помощью которых человек может получить доступ к любимым интернет-сервисам. И это был прорыв, заставивший ускориться производителей контента.


Мы выпустили усовершенствованный мобильный клиент «3 в 1» (Mail.Ru.Агент, Mail.Ru.Почта, Mail.ru.Карты): скачав его на мобильный телефон, пользователь получает сразу три самых востребованных с мобильных устройств сервиса. В 2008 г. каждое 12-е сообщение из Mail.Ru.Агента отправлялось с мобильного телефона, а в 2009 г. – уже каждое шестое. За это время количество пользователей мобильного Агента выросло на 100%, в этом году, судя по динамике первых пяти месяцев (с января по май прирост составил почти 54%), показатели увеличатся еще больше.


Единственно, мы пока не стали активно продавать в наших мобильных версиях рекламу, поскольку не очень понимаем, как коррелируют раздражение пользователей и количество денег, которые можно заработать. Пусть лучше, пока рынок маленький, люди приучаются пользоваться мобильными приложениями, а потом мы поймем, что с ними делать.


– Какие ожидания вы связываете с нынешним годом?


– Темпы роста рынка Интернет-рекламы в 2010 г. уже в несколько раз выше, чем в 2009-м. Так что прирост его объема на 20–40% вполне реалистичен. Появятся ли какие-то новые предложения, которые «взорвут» рынок? Я не думаю. Популярные сервисы (социальные сети, мобильные приложения, сервисы, связанные с видео) будут становиться еще популярнее, а те, которые отмирают, уйдут в прошлое.


В 2010 г. может состояться пришествие в Интернет «глянца». Многие дорогие издания, посвященные моде и стилю, по словам их же издателей, готовятся к приходу в Россию iPad. Уже сегодня очевидно, что он станет желанным подарком для активных и обеспеченных женщин и мужчин. А за «глянцевыми» изданиями в Рунет последуют бренды из сегмента luxury, поскольку там появится контент, на фоне которого они готовы размещаться. И поскольку делать это они будут за дополнительные деньги, у Интернета как у медиаканала снова будет возможность увеличить свою долю в «общем пироге» российского рекламного рынка. 


Беседовала Александра КРЫЛОВА 

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!