Rambler's Top100
Статьи ИКС № 09 2011
Сергей БОРИСКИН  13 сентября 2011

Три чашки капучино, или Как увеличить продажи интернет-провайдера

Не существует одного волшебного способа, удваивающего продажи, но есть 100 способов, которые увеличивают их на один-два-три процента. В этой статье вы найдете набор простых приемов, позволяющих интернет-провайдеру быстро получить отдачу.

– Ничего нового, мы все это уже давно знаем!

– А почему не делаете?

Из интервью с клиентом

Сергей БОРИСКИН, независимый экспертФормула продаж

Чтобы отчетливо понимать основные параметры, которыми нужно оперировать для увеличения продаж и, соответственно, прибыли, рассмотрим общую формулу продаж.

Объем продаж есть произведение количества потенциальных клиентов (в мировой практике принято слово leads – «лиды») на коэффициент конверсии Cv, на среднюю сумму чека каждого клиента $, на количество покупок #, сделанное этим клиентом, и на маржу:

объем продаж = leads × Cv × $ × # × маржа.

Эти сомножители и есть пять основных параметров, над которыми нужно работать, чтобы увеличить продажи в любом бизнесе. Но работа над ними сильно разнится по затратам.

Проще всего работать с маржой (ценой). Чтобы изменить цену, не требуется никаких усилий, кроме волевого решения, и не нужно никаких дополнительных затрат.

Далее идут средняя сумма чека – среднее количество денег, которые оставляет у вас один абонент, и коэффициент конверсии, т.е. доля потенциальных клиентов, ставших реальными.

Самое затратное – увеличение числа потенциальных клиентов, поскольку любая реклама подразумевает те или иные вложения.

Эффективная товарная матрица

Элементы товарной матрицы – это то, что мы предлагаем абонентам. У интернет-провайдеров первым элементом матрицы являются тарифы.

Общий совет всем провайдерам: сокращайте число тарифов. Абонентам сложно разобраться в большом объеме информации. А непонимание тарифной сетки самими менеджерами продаж может стать губительным.

Как правило, у лидеров рынка – и российского («Акадо», QWERTY и др.), и зарубежного – имеется три-четыре тарифа. Это норма, пришедшая из других видов бизнеса. Возьмем, к примеру, кофейню. Она предлагает капучино в разных чашках: в маленькой, стандартной и большой. Нет выбора из десяти чашек разного размера. Если в наличии один вариант (только маленькая чашка) – это плохо (снижает продажи). Две – уже лучше, три – оптимальное число. При этом в основном покупается средняя порция. Традиционно официант предлагает сначала большую чашку капучино. И нередко клиент ее покупает. Почему? Потому что мы ему п р е д л о ж и л и.

Для увеличения среднего чека из меню убирается чашка, первоначально считавшаяся маленькой. Маленькой становится та, что была средней, и добавляется еще одна, теперь уже – очень большая.

Инструменты увеличения продаж

Для быстрого увеличения продаж хорошо работают приемы up-sell (дополнительная продажа) и cross-sell (продажа чего-то «соседнего»).

В соответствии с методом up-sell мы можем предлагать абонентам более дорогой тариф, двойную скорость ночью, аренду оборудования (беспроводные роутеры, СТВ и т.д.), пакет ТВ и телефонии.

В качестве cross-sell может выступать продажа антивирусов (в пакете, в отдельной коробке или в подписке на сайте), программного обеспечения (офисных пакетов и пр.), возможностей обучения (книг, курсов, обучающих дисков, мини-классов из двух-трех компьютеров для вечерних семинаров, вебинаров).

Когда абонент дал согласие купить, он с большой вероятностью купит что-то еще. Потому что он у ж е согласился купить. Ваша задача только п р е д л о ж и т ь.

Более сложный, но также хорошо работающий прием, – использование продукта front-end. Это очень дешевый или вообще бесплатный продукт, который вы можете предложить абонентам. Задача – привлечь абонента в компанию, отработав на этом продукте в ноль или даже в минус. Не обязательно таким продуктом должен быть какой-то дешевый или бесплатный тариф. Отличным frontend-продуктом может послужить каталог ресурсов, где указано, как клиент может использовать Интернет. Большое заблуждение считать, что все ваши клиенты умные и сами все поймут. Надо ориентироваться на то, что абонент – Гомер Симпсон. Абоненту нужно «разжевывать», что именно он может делать в Интернете.

Еще один прием, который позволяет повысить лояльность потенциальных клиентов, – гарантия. К сожалению, немногие интернет-провайдеры используют гарантию возврата денег как элемент эффективной товарной матрицы. Когда абонент приходит и говорит, что он недоволен, вы обязаны вернуть ему деньги без лишних разговоров. Но для того чтобы противостоять недобросовестным абонентам, на сайте эта «фишка» должна быть представлена так: «Мы вернем деньги, но впоследствии работать с вами не сможем». В таком случае в черный список вносятся либо паспортные данные абонента, либо его адрес (если он там прописан).

Эффективное рекламное предложение

Создавая рекламные материалы – макеты, баннеры на сайт, не забывайте о принципе ОДП: оффер – дедлайн – призыв к действию.

Оффер – специальное предложение, изложенное четко и ясно для абонента: акция, «цеплялка» на листовках, баннерах, модулях в Интернете и т.д.

Дедлайн – временн'ое ограничение. Наличие такого ограничения существенно усиливает отдачу от рекламы. Скажем, рекламное предложение «подключись бесплатно до 15 мартобря» будет работать лучше, чем объявление «у нас бесплатное подключение». Не видя ограничения по времени, клиент не будет действовать быстро.

Призыв к действию – указание, что именно абонент должен сделать. К примеру, «звони, приходи, подключайся». Призыв должен быть выражен в глаголах, означающих реальное физическое действие: позвонить, прийти.

Принцип ОДП увеличивает отдачу от рекламного обращения на 30–40%.

Абонентский отдел и отдел продаж

Мы привыкли, что менеджеры отдела продаж – это профессионалы, которые немыслимыми движениями добывают нам абонентов, самостоятельно их находят и продают им все, что нужно.

Но таких героев найти сложно. И даже когда это удается сделать, супермены быстро уходят от нас к конкурентам, польстившись на более высокую зарплату.

Для того чтобы отдел продаж работал сплоченно и долго, разделите его на подотделы в соответствии с параметрами в формуле продаж.

Вынесите в отдельный блок создание потока потенциальных абонентов (обычно это одна из функций отдела маркетинга). Тем самым вы снимете с профессиональных продавцов (людей, которые умеют закрывать сделки) самую нудную и одновременно самую стрессовую часть работы – «холодные» звонки, визиты, обходы. Для нее берется отдельный человек (к примеру, студент). Ему прописывается скрипт (свод готовых фраз), и дальше его просто нужно контролировать.

Выявленные «теплые» абоненты передаются подотделу по работе с потенциальными клиентами, который занимается непосредственными продажами: up-sell и cross-sell, закрытие сделки. Итогом его деятельности будет заявка на подключение.

Третья часть отдела продаж – подотдел по работе с существующими абонентами. Это те сотрудники, которые занимаются увеличением суммы среднего чека, информированием абонентов о новых тарифах, дополнительных услугах и акциях.

  

Если вы внедрите хотя бы десяток из сотни различных простых методов увеличения продаж, то получите 20–30% прироста.

Главное, помните первое правило электромонтера: в один момент времени крутим одну ручку – иначе трудно выяснить, что именно сработало.  икс

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!