Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2011
Наталья КОРОТКОВА  06 декабря 2011

Лид юзер – источник инновационных идей

Существует тип потребителей, способных предлагать инновационные идеи, – лид юзеры (lead users). Сотрудничество с ними увеличивает инновационный потенциал предприятия, уменьшает риск неудачи при запуске новых продуктов. Как выявить лид юзеров и правильно использовать их в интересах вашего бизнеса?

Наталья КОРОТКОВА, независимый аналитикВ наше время изменились не только технологии передачи и обработки информации, но и сами потребители – а значит, современным предприятиям пришла пора задуматься об изменении подходов к взаимодействию с ними. Анализируя деятельность инновационных предприятий, эксперты обратили внимание на то, что иногда наиболее перспективные решения создаются не отделом исследований и разработок, а непосредственно партнерами или клиентами компании.

Наметившийся сегодня переход к открытым моделям инновационного процесса и предполагает, что новые продукты создаются не внутри отдельной компании, а при участии клиентов и партнеров, каждый из которых может выдвигать идеи и влиять на принятие решений. Открытая модель инноваций подразумевает активный обмен информацией между партнерами в динамическом процессе совместного ведения разработок, объединения компетенций для генерирования идей, знаний и технологий. Такая модель и предполагает в ряде случаев вовлечение пользователей в проектирование, улучшение, тестирование нового продукта.

Изначально открытая модель инноваций применялась в основном в наукоемких и высокотехнологичных компаниях. Постепенно ее стали использовать и компании, работающие на массовых рынках. Платформы интеграции партнеров и клиентов для разработки новых продуктов есть у таких компаний, как Beiersdorf (Nivea), L’Orеal, Danone, BMW, Toyota, Adidas и др. Согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией Kalypso в 2011 г., у 33% опрошенных зарубежных компаний имеется стратегия взаимодействия с социальными сетями для разработки и распространения инноваций. В дальнейшем доля таких компаний еще вырастет, и в ближайшем будущем развитие инноваций будет проходить при активном вовлечении пользователей на базе сотрудничества с сетевыми медиа (социальными сетями, форумами, комьюнити).

В отсутствие информационных и телекоммуникационных технологий вовлечь потребителя в разработку товаров было трудно. В современных условиях развития Интернета и сетевых форм взаимодействия для этого есть все условия: существует масса способов полноценно сотрудничать с клиентами – лид юзерами – в режиме реального времени на любом этапе инновационного процесса. В статье мы дадим обзор основных методов выявления лид юзеров и рекомендации по использованию этих методов на предприятиях.

Г д е   о б и т а ю т   л и д   ю з е р ы ?

Подавляющая часть примеров, связанных с совместной разработкой товаров, приходится на сектор В2В. В секторе В2С их значительно меньше и, как правило, они сосредоточены в сегменте «гедонических» товаров, т.е. относящихся к стилю жизни, моде, увлечениям (например, значительная доля инноваций от пользователей приходится на сектор спортивных товаров и оборудования).

Наиболее часто при описании стратегий совместной разработки упоминается сектор разработки программного обеспечения, в частности, open source. Классический пример вовлечения пользователей в разработку – тестирование бета-версий программных продуктов.

С учетом низкого проникновения Интернета и уязвимости закона об интеллектуальной собственности среди российских компаний доля тех, кто привлекает потребителей к модернизации продуктов или генерирования новых идей, пока незначительна.

Г д е   п о л е з е н   л и д   ю з е р

Участие потребителей в создании новых продуктов имеет смысл при следующих условиях:

  • спрос на продукт/услугу является гетерогенным (неоднородным);
  • знания представляют собой основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);
  • потребитель обладает знаниями или навыками, позволяющими ему модифицировать продукт (например, в фармацевтической отрасли, разработке программного обеспечения);
  • рынок находится в стадии формирования;
  • при создании товара важны социальные аспекты, как это происходит в «гедонических» отраслях.

В ы я в л я е м   л и д   ю з е р а

Пример анкеты2:

1. Я испытывал(а) потребность в новых интернет-технологиях гораздо раньше, чем другие люди.

2. Идеи усовершенствования интернет-технологий, которые сейчас воплощаются в жизнь, приходили мне в голову уже давно.

3. Компании сферы интернет-технологий предлагают решения, в которых у меня была потребность задолго до их появления.

4. Мои идеи в области интернет-технологий являются новаторскими.

5. Среди моих знакомых пользователей я одним (одной) из первых начинаю предлагать новые идеи в области интернет-технологий.

6. Я предвижу проблемы в области интернет-технологий задолго до того, как с ними сталкиваются другие пользователи.

Что за зверь...

Понятие «лид юзер» было впервые предложено американским исследователем Эриком фон Хиппелем1. Он выявил, что некоторые пользователи обладают значительным потенциалом в отношении разработки идей новых продуктов и могут не только предлагать новые решения, но и сами разрабатывать прототипы продуктов. Фон Хиппель определил лид юзера как пользователя, находящегося в авангарде, имеющего интерес к данной категории продуктов и ищущего способы улучшить или модифицировать существующие решения, чтобы они приобрели новые функции.

Лид юзеров часто путают с инноваторами, однако это два разных типа потребителя (хотя у них действительно есть общие черты). Инноватор – это пользователь, который приобретает новинки раньше, чем другие, т. е. он «вступает в игру» уже после появления товара на рынке. Лид юзер предвосхищает запросы большинства пользователей и испытывает потребность в новых решениях задолго до их воплощения в жизнь.

Эксперимент, проведенный в компании 3М, подтвердил высокий потенциал разработок, предложенных лид юзерами. Оборот от продуктов, идеи которых были сгенерированы лид юзерами, достиг $146 млн и в восемь раз превысил оборот от продаж решений, разработанных на основе предложений отдела R&D. Потенциал лид юзеров в отношении разработки новых продуктов был подтвержден исследованиями и в других областях, например в сфере медицинского оборудования, программного обеспечения для библиотечных каталогов, оборудования для кайт-серфинга, приложений для мобильных телефонов.

Тем не менее на практике предприятия чаще всего сотрудничают не с лид юзерами, а с среднестатистическими пользователями. С одной стороны, это связано с тем, что идентификация лид юзеров представляет собой сложный процесс, особенно если у компании обширная клиентская база. С другой стороны, существует мнение, что идеи лид юзеров отражают их специфические потребности и настолько опережают тренд, что не представляют интереса для массового рынка, будучи привлекательными лишь для очень узкой группы пользователей-инноваторов.

Обычно предприятия взаимодействуют с потребителями односторонне, используя такие инструменты, как книги предложений, опросы, фокус-группы. Но традиционные методы рыночных исследований на этапе разработки продуктов малоэффективны, потому что общение производителя и потребителя часто происходит по «испорченному телефону»: компания-производитель и клиент не всегда говорят на одном языке и не всегда способны услышать друг друга. Кроме того, при традиционных опросах потребителю отведена пассивная роль: он не может влиять на концепцию нового продукта.

Чаще всего мнение потребителя изучают на этапе тестирования, т. е. когда продукт уже создан, в его разработку вложены усилия, средства и время. Но даже тогда потребитель не может привнести свои идеи, он может лишь одобрить или отвергнуть продукт или концепцию. Если на этапе тестирования потребители отвергают продукт, предприятие терпит убытки и вынуждено тратить время и силы на его доработку. Вовлечение потребителей на ранних этапах разработки продукта позволяет избежать расходов, связанных с усовершенствованием решения.

...и как его ловить

Таким образом, процесс разработки инновационных продуктов, традиционно считавшийся сферой компетенции предприятий, теперь может протекать с участием потребителей. Для того чтобы привлечь лид юзера к созданию инноваций, необходимо располагать средствами его идентификации.

Существуют четыре основных метода определения лид юзеров: 

1. Обозначение окружением. Лид юзеры обозначаются окружением: респондента просят назвать людей, которых он считает более продвинутыми пользователями, чем он сам. Этот метод идеален для исследований закрытых сообществ с ограниченным числом участников, которые демонстрируют готовность предоставлять информацию о других пользователях. Метод основан на интуиции исследователя и субъективен, он не подходит для определения лид юзеров в больших выборках.

2. Наблюдение/этнография. В процессе наблюдения за поведением потребителей исследователи отмечают тех, кто демонстрирует поведение, характерное для лид юзеров (это, например, модификации продуктов, создание прототипов, изобретательская деятельность, креативные идеи). Подобные методики приобрели популярность по мере развития сетевых сообществ пользователей. Такой подход позволяет не только идентифицировать лид юзеров, но и проследить весь путь развития идеи.

3. Обращение к потребителям (конкурс идей, broadcasting). Компания предлагает потребителям подключиться к решению какой-либо бизнес- или технической задачи. Иногда компания снабжает потребителей специальной информацией и ресурсами для решения проблемы (user toolkits), иногда стимулирует их участие с помощью вознаграждения за лучшее решение (конкурс идей).

4. Самоидентификация/опрос. Метод опирается на шкалы, позволяющие в процессе анкетирования выделить клиентов компании, обладающих характеристиками лид юзеров. Шкалы позволяют сравнивать индивидов по интенсивности лид-юзерских характеристик. В настоящее время существует около десятка таких шкал, все они использовались в основном в зарубежных академических исследованиях. Но адаптировать эти шкалы для прикладных маркетинговых исследований – отдельная задача.

Чтобы поймать, необходимо измерить

В англоязычной литературе для обозначения потребителей, способных участвовать в процессе инноваций, используют разные термины. Наряду с широко распространенным «лид юзер» (lead user) ряд авторов применяют термины «авангардисты» (leading edge status), «протребители» (prosumers). В некоторых исследованиях пользуются термином «инноватор» (innovating user). Такие расхождения в терминологии не случайны: они отражают различия в концептуальных основах понятия «лид юзер», трактуемого каждым автором по-своему.

Разночтения в трактовке концепции привели к тому, что шкалы заметно различаются, в частности по форме и по содержанию. Существующие шкалы можно разделить на три группы:

  • шкалы, в основе которых лежит базовое определение концепции лид юзеров, включающее неудовлетворенность существующими решениями, ожидание выгоды от появления нового продукта и способность предвосхищать потребности рынка (пример такой анкеты – во врезке «Выявляем лид юзера»);
  • шкалы, включающие в себя поведенческие признаки, например технические знания в предметной области, способность усовершенствовать существующие продукты, участие в конкурсах идей;
  • шкалы, которые добавляют к определению лид юзера характеристики, свойственные другим концепциям, например новаторство, лидерство мнения, креативность.

Как же быть предприятию, решившему найти в своей клиентской базе лид юзеров и привлечь их к разработке новых продуктов?

Для компаний технической сферы важно оценить технические знания пользователей, так как они способствуют проявлению качеств лид юзера. Лид юзеров можно также выявить по их способности демонстрировать выдающиеся результаты при использовании продукта. Например, лид юзер в области компьютерных игр демонстрирует высокие результаты в играх, выходит на новые уровни, участвует и побеждает в сетевых соревнованиях.

Мы их нашли. Что дальше?

Потребители стремятся разрабатывать инновации не изолированно, а в виртуальных сообществах пользователей. Таким образом, сотрудничество предприятий с виртуальными комьюнити позволяет более эффективно вовлекать клиентов в процесс разработки новых решений, обеспечивает платформу для обмена идеями и концепциями.

Различают три формы сотрудничества с онлайновыми сообществами в сфере инноваций:

Нетнография: позволяет наблюдать за инновационными онлайн-сообществами без прямого вмешательства в их жизнь. Этот метод оптимален, когда необходимо выбрать наиболее подходящие для взаимодействия виртуальные сообщества и наметить пути сотрудничества с ними. Он хорошо подходит для первых этапов создания инновации, позволяя найти идеи для разработки новых продуктов во внешней (виртуальной) среде.

Инновация, возникающая в рамках сообщества: объединение потребителей, работающих над разрешением специфических проблем, связанных с новыми продуктами. Создание инноваций в рамках такого сотрудничества позволяет мобилизовать инновационный потенциал сообществ, подключая их участников к процессу разработки новых продуктов. Такая методика включает четыре этапа: определение профиля участников, определение сообществ нужного направления, выработка плана взаимодействия и, наконец, установление контакта и включение членов выбранных сообществ в процесс создания нового продукта.

Сообщество инноваций: оно создается в виде платформы для вовлечения потребителей-инноваторов в процесс разработки нового продукта. Сообщество инноваций позволяет поддерживать продолжительное сотрудничество с инноваторами, энтузиастами и креативными потребителями. Предприятие в данном случае стимулирует творческое взаимодействие и препоручает пользователям специфические задачи создания новых продуктов, предоставляя им необходимый инструментарий и задавая нужный курс. Затем предприятие собирает всю полученную в ходе такого взаимодействия информацию и использует ее в процессе разработки продукта. Для создания сообщества инноваций необходимо убедиться, что существует достаточное количество потребителей, готовых участвовать в нем, а также обеспечить управление платформой и стимулирование взаимодействия между участниками. Этот метод сотрудничества подходит для предприятий, клиенты которых демонстрируют высокую лояльность к марке или высокую вовлеченность в данную сферу.

Квинтэссенция

Подбор правильного маркетингового инструмента взаимодействия с потребителями на этапе разработки продуктов – залог успеха инновационного процесса. Традиционные методы маркетинговых исследований рассчитаны на потребителей, не обладающих глубокими знаниями в области продукта и высокой степенью вовлеченности. Потребителей-«профессионалов» можно привлекать к более «интерактивным» методам генерирования идей, например фокус-группам или брейнстормингу. Перспективное направление – заимствование методов из антропологии: этнографических наблюдений, включенного наблюдения. Эти методы оптимальны для проведения нетнографических исследований пользовательских сообществ с целью обнаружения наиболее перспективных идей. Однако в сфере массовых продуктов, где клиентские базы насчитывают десятки тысяч пользователей, такой метод представляется очень трудоемким. Поэтому оптимальным подходом к включению потребителей в инновационный процесс могут стать методы совместной разработки на базе платформ, интегрирующих креативных пользователей, которые обеспечивают конструктивную обратную связь в режиме реального времени.

Лид юзеры заинтересованы в усовершенствовании продукта, потому что ожидают выгоды от новых модификаций и осознают возможность этой выгоды раньше, чем другие. Тем не менее на практике потребители часто участвуют в усовершенствовании продуктов не только ради будущей выгоды, но преимущественно потому, что получают удовольствие от процесса этой работы или общения с подобными себе энтузиастами. Многие делятся информацией о своих изобретениях с другими пользователями или с предприятиями безвозмездно3. Как правило, в этих случаях важную роль играют стимулы неэкономического характера (например, признание в сообществе пользователей или профессионалов, признание компанией-разработчиком, известность, удовольствие от участия в творческом процессе и т.п.). Часто изобретателями новых решений становятся люди, увлеченные технологией или продуктом, т. е. не профессионалы, а любители.

Современные потребители – совсем не такие, как были раньше. И современные компании осознают, что взаимодействовать с ними нужно не так, как раньше. Причем не только осознают – многие уже привлекают своих клиентов к разработке концепций новых продуктов.  
______________________________________ 

1 Von Hippel E. Lead users: a source of novel product concept, Management Science, 1986, 32, 7, с. 791–805.

2 Шкала разработана французскими исследователями и опубликована в статье Bcheur A., Gollety M. Validation d’une chelle de mesure du Lead Users, Revue franaise de marketing, 2006, 1/5, с. 29–39 (перевод автора).

3 Morrison P., Roberts I. et Midgley D. The nature of lead users and measurement of leading edge status, Research Policy, 2004, 33, 2, р. 351–363.

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: