Rambler's Top100
Статьи ИКС № 12 2007
Лилия ПАВЛОВА  11 декабря 2007

Тяжкая ноша тонких материй. Контент для ТВ

Сегодня рынок платного вещания, где операторы КТВ работают второй десяток лет, а смежники проявились лишь недавно, неотъемлем от «рынка содержания», на котором телевидение конкурирует с Интернетом как с каналом дистрибуции тяжелого мультимедийного контента.

Какой нужен контент?

В 2006 г. общий объем российского рынка цифрового контента J&P оценила в $1,7 млрд, а к 2010 г. прогнозирует его увеличение более чем в 2,5 раза - до 5 млрд. Кино, музыка, информационные и развлекательные программы - очевидно, что такие продукты производятся во всем мире на любой вкус и цвет. Сегодня на российском рынке, по оценкам экспертов, продается около ста тематических телеканалов. Но что интересно - операторы платного вещания поставили под сомнение вопрос достаточности имеющегося контента. Вопрос: стоит ли вкладывать деньги в производство собственного контента? - не риторический для крупнейших из них.

Например, «Комстар-Директ» производит сегодня пять собственных каналов, а в следующем году планирует расширить эту практику. «Понятно, что многое зависит от средств оператора, - замечает заместитель генерального директора, программный директор «Комстар-Директ» М. Габуния. - Каждый оператор решает сам: либо он покупает то, что производится на рынке, либо производит контент и продает его, ориентируясь на аудиторию, максимально заинтересованную в данном контенте. Сегодня контент - основной драйвер продаж».

Наряду со специализированными компаниями производством контента занимаются и операторы платного вещания. Пальма первенства в этом процессе принадлежит «НТВ-Плюс», выпускающей сегодня 15 каналов собственного производства (семь спортивных, семь каналов кино и один информационный). По словам А. Журавлева, директора по маркетингу «НТВ-Плюс», в рейтинге зрителей первое место занимают современные отечественные художественные фильмы, второе - зарубежные фильмы, а далее следуют развлекательные передачи и спортивные программы. ARPU «НТВ-Плюс» составляет $37.

Но если телеканалы «НТВ-Плюс» относятся к категории премиальных, то в производстве нишевых каналов, предназначенных для распространения в базовых пакетах, преуспел «Комстар-Директ». В его арсенале сегодня пять тематических телеканалов, и мало осталось кабельных сетей в России, где эти каналы частично или полностью не представлены. Около 5 млн платящих абонентов в СНГ смотрят продукцию «Комстар-Директ». В планах на 2008 г. - добавить еще три канала к своему пакету для открытого рынка и 20 каналов только для своих абонентов. Компания не надеется, что эти 20 каналов будут для нее прибыльными, и рассматривает этот шаг как инвестиции в маркетинг (сумма инвестиций не называется).

Вообще, в нишевых каналах есть своя, неотразимая для отдельного телезрителя, прелесть. Главный их козырь - нацеленность на «свою» аудиторию, и чем у'же эта нацеленность - тем привлекательнее она для конкретной аудитории. Следуя этой логике, «Комстар-Директ» принял решение свой канал «Охота и Рыбалка» разделить и сузить, выпуская отдельно «Охоту» и отдельно «Рыбалку» - именно потому, что охотники и рыбаки «не очень любят», по словам М. Габуния, друг друга. «Чем более узкую нишу мы берем, тем больше затраты на производство, но тем более удовлетворенной остается та небольшая часть аудитории, на которую этот канал рассчитан, - констатирует программый директор. - И если из 500 тыс. абонентов сети 50 тыс. любят рыбалку, они никогда от вас не уйдут. Другим 50 тыс. вы даете автомобили, третьим что-то еще».

С «нишевостью» каналов связаны и расчеты на рекламу как одного из основных источников дохода и окупаемости этих проектов. Скажем, на телеканале «Охота и Рыбалка» не рекламируется стиральный порошок, но если показать, где какие рыболовные снасти или охотничьи принадлежности можно купить, то и эффективность рекламы повысится, и аудитория воспримет этот заход вполне доброжелательно.

К сожалению, «Комстар-Директ» не поделился сведениями о доходах от рекламы. Этот пробел компенсирует «НТВ Плюс», сообщив: в 2004 г. они составили у компании $1 млн, в 2007 г. будет более $6 млн, а в 2008 г. планируется получить порядка $9,3 млн от размещения рекламы.

Еще один аспект вещательного контента - его интернет-ипостась, в первую очередь VoD. В России эта услуга была запущена в коммерческую эксплуатацию тем же нынешним «Комстар-Директом». Началом развития этого направления бизнеса, по словам М. Габуния, стало заключение контрактов со всеми производителями контента, в первую очередь западных блокбастеров. В результате сейчас любой такой показ в сети компании - фактически премьера, поскольку права для VoD открываются раньше, чем для телеканалов. На сегодняшний день 48% абонентов пользуются этой услугой. А с середины этого года «Комстар-Директ» наращивает VoD-обороты: запустил обучающие языковые программы, выложил архивный спортивный контент (например, лучшие голы футбольного сезона), автомобильные тест-драйвы собственного производства, а также туристический контент. Успех, по словам М. Габуния, превзошел все ожидания, и теперь компания намерена развивать это направление, закупать специализированный контент и производить свой.

Собственно разнообразие контента сегодня не является дефицитом на российском рынке (вопрос лишь в культуре выбора), но тянет за собой целый узел правовых проблем. И даже для тех, кто не производит контент, а всего лишь его доставляет.


Право: живем по понятиям?

Любому из кабельных каналов, который осуществляет вещание и использует музыкальные и литературные произведения, защищенные законом об авторском праве и смежных правах, необходимо иметь лицензию и договариваться об условиях использования этих произведений с коллективными органами управления правами. На это есть законодательная база: ст. 16 закона «Об авторском праве и смежных правах», действующего с 1993 г., и Постановление Правительства РФ, предусматривающее выплату части доходов компании-вещателя за использование прав автора. Согласно этому постановлению, минимальный процент для эфирных каналов составляет 1% выплат, для кабельных каналов - 5% от их общего дохода. Но кабельщики как не платили, так платить и не собираются. «Сегодня мы живем в условиях мультисервисных сетей, - озвучивает их позицию Е. Гультяева, советник АКТР по юридическим вопросам. - И как вычленить именно эти услуги из сети, по которой идет и доступ в Интернет, и телефония, и другие услуги?..».

Другая правовая проблема вещателей связана с лицензированием: если СМИ, у которого оператор покупает контент, не имеет лицензии на вещание, то ее должен иметь оператор вещания. А поскольку по закону «О СМИ» одно юрлицо не может иметь лицензии более чем на два канала, оператор, вещающий два десятка таковых, должен получить лицензии на десяток. Если больше - нужно создавать «дочку» для целей вещания других каналов. По подсчетам А. Скворцова, директора по ИТ и средствам массовых коммуникаций ООО «Жанр» (г. Владимир), его компания, осуществляющая вещание 60 каналов «несознательных» производителей контента, должна создавать 30 предприятий, у каждого из которых будет своя бухгалтерия и которые будут заключать с материнской компанией договор как с оператором сети связи. Словом, полный бред. Тем более, если оператор время от времени хотел бы обновлять контент... Кстати, даже «Комстар-Директ» не очень удобно чувствует себя в этой ситуации - ведь даже на каналы собственного производства он должен получать отдельные лицензии. «Мы предпринимаем шаги по получению вещательных лицензий на все наши каналы, - дипломатично комментирует ситуацию М. Габуния. - У нас пять телеканалов зарегистрированы как СМИ, но мы не можем получить лицензии на все пять и, соответственно, сейчас создаем «дочек». Есть такой диссонанс в правовом обеспечении. Но, может быть, эта норма посчитается устаревшей и будет отменена?»


Цитата темы

Российское платное ТВ вышло на второй этап развития контентного направления. Первый этап начался лет десять назад, когда сети наполнялись чем попало; затем появилось осознание необходимости структурировать контент, появилось уважение к контенту - и одновременно на российском рынке появились зарубежные каналы, переведенные на русский язык; а лет через пять наступит третий этап, когда на российском рынке начнется жесточайшая конкуренция за эксклюзивный контент.

М. Габуния, программный директор «Комстар-Директ»


Цитата темы

К сожалению, правовая база и вещательной, и операторской деятельности у нас настолько слаба, что мы уже много лет живем и работаем, руководствуясь некими наработанными на практике понятиями, в хорошем смысле. Если эти понятия адекватны у вещателей, регулирующих органов, операторов и взаимно однозначно понимаемы, то рынок живет спокойно, даже в отсутствие некоторых необходимых документов.

Е. Злотникова, заместитель гендиректора ОАО «ТВ Центр», вице-президент НАТ

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: