Rambler's Top100
 
Статьи ИКС № 12 2007
Ольга САЛОМАХИНА  13 декабря 2007

Маска, я Вас знаю! Психология и коммуникации в бизнесе

Как, когда и почему мы принимаем решение о покупке той или иной услуги, того или иного продукта? В поисках ответов на эти вопросы маркетологи исследуют рынок, изучают специальную литературу, стремятся хотя бы на шаг приблизиться к загадочному Господину Потребителю.

Но – парадокс! – маска на его лице становится все менее прозрачной…

Иногда кажется, что все совершенно просто: существует лишь два пути для разработки и продвижения нового продукта. Первый - изучить потребности клиентов, чтобы дать им то, что они хотят, но пока не имеют, и сообщить о новых возможностях. К сожалению или к счастью, сегодняшний уровень развития рынка high-tech таков, что создать по-настоящему новую услугу, какой, например, в свое время было телевидение или сотовая связь, чрезвычайно сложно, да и гарантий положи тельного результата нет. Поэтому появился второй путь - придумать некое новое решение на базе уже привычных услуг, «новое удобство» и убедить людей, что им это нужно, полезно, выгодно. И вот в этом случае для создания максимально успешного обращения стоит говорить о психологии потребления и психологии коммуникаций. Кроме того, эта тема - связь психологии и развития бизнеса компании - весьма актуальна при работе на высоко конкурентных рынках, каковым в будущем может стать российский рынок дальней связи.

Для примера этот рынок хорош по разным причинам. Во-первых, его развитие вызывает неослабевающий интерес и аналитиков, и участников, и простых наблюдателей с самого момента демонополизации. Во-вторых, на нем уже действуют несколько игроков, между которыми в последнее время разворачиваются бурные дискуссии о занятых долях и будущем переделе. В-третьих, вопреки ранее сделанным прогнозам аналитиков, объем этого рынка продолжает расти, и сейчас трудно с определенностью сказать, как он поведет себя в будущем - думаю, многое будет зависеть и от успешности коммуникаций основных конкурентов.


Синергия коммуникаций

Не знаю, существует ли такое понятие в маркетинге, но именно это явление можно проследить на нынешнем этапе развития рынка дальней связи. Мы ежедневно наблюдаем кампании, направленные на стимулирование потребления услуг дальней связи. Их проводят и сотовые операторы, и оба фиксированных, действующие в сегменте частных пользователей («Ростелеком» и МТТ). Кампании явно рассчитаны на разные целевые аудитории, но иногда чувствуется, что вопрос о выделении целевой аудитории при разработке той или иной акции вообще не стоял. Нам просто напоминают, что у нас есть родные, друзья, близкие в других городах и что есть надежные способы связи с ними. Для потребителей «междугородки» характерна такая черта, как консервативность: это значит, что чаще всего люди будут звонить так, как им привычно - по сотовому телефону или набирая тот или иной код доступа. Но массовая коммуникация заставит их звонить чаще, что и будет в ближайшее время стимулировать рост рынка. Имен но этот эффект я бы назвала синергией коммуникаций: невольно фиксированные операторы стимулируют потребление не только для себя, но и для сотовиков, сотовые операторы - для фиксированных.

Такой эффект, безусловно, хорош на определенной стадии развития - в нашем примере это активный передел ранее монополизированного рынка. Но со временем необходимо будет искать новые подходы для осуществления эффективных кампаний продвижения. Вариантов развития событий немного: часть кампаний будет основана на общности взглядов, черт, особенностей больших групп людей, другая часть - на индивидуальности, неповторимости каждого из нас.


Привычка свыше нам дана

Большинство ученых-психологов стремятся сгруппировать, классифицировать, типизировать характеры людей для того, чтобы научиться предсказывать наши (в том числе и свои собственные) поступки, а значит, стать на шаг ближе к контролю над своей жизнью, управлению судьбой. Аналогично и стремление маркетологов, разрабатывающих коммуникационные стратегии, - управлять поведением потребителей, предсказывать их выбор.

Одной из самых известных и часто применяемых в маркетинге психологических теорий является гуманистическая теория личности Абрахама Маслоу, в которой говорится о мотивации поведения в соответствии с иерархической моделью потребностей. Ученого очень интересовало социальное применение его теории, но вряд ли он думал о широчайших возможностях ее использования в коммуникациях, продвижении и продажах в обществе, таком далеком от его гуманистических идеалов! А между тем теорию эту маркетологи изучают иногда даже внимательнее психологов.

Согласно теории Маслоу, все потребности человека организованы в иерархическую систему приоритета, или доминирования*. Выделяются основные, базовые потребности и потребности более высокого уровня. Ключевым моментом в концепции иерархии потребностей является то, что потребности никогда не бывают удовлетворены по принципу «всё или ничего». Маслоу предположил, что «средний» человек удовлетворяет свои потребности примерно в такой степени, как это показано на рисунке.

Условием осознания потребности каждого следующего уровня является достаточное удовлетворение потребностей предыдущего уровня. Маслоу писал: «Высшая природа человека опирается на его низшую природу, нуждаясь в ней как в основании, и рушится без этого основания. Таким образом, большая часть человечества не может проявить свою высшую природу без удовлетворения базовой низшей природы».

Рекламируя определенный товар или услугу, мы непременно (сознательно или неосознанно) апеллируем к удовлетворению одной из потребностей человека. В своем сообщении мы можем обратиться и сразу к нескольким потребностям, находящимся на разных уровнях, что, разумеется, было бы более эффективно.

Теперь обратимся к нашему примеру - рынку дальней связи. К чему в своих коммуникациях апеллируют операторы? Это прямой посыл к ценностям общения. Следуя теории Маслоу, мы попадаем на третий уровень иерархической модели: потребности в принадлежности и любви - это стремление установить тесные связи с другими и чувствовать себя частью каких-то групп, таких как семья, друзья, круг сверстников или коллег. По мнению Маслоу, в нашем изменчивом индивидуалистическом мире именно эта потребность все чаще остается неудовлетворенной. Но на нее - согласно данной теории - не обратят внимания люди, не вполне удовлетворившие потребности двух предыдущих уровней. Налицо снижение потенциальной аудитории: проще говоря, общение ценно для того, кто сыт и находится в безопасности.

Позволю себе привести одно жизненное наблюдение. Всех своих знакомых, пользующихся услугами дальней связи дома, я спрашиваю: клиентом какого из двух операторов они стали? Это не исследование, а значит, претензий на статистическую точность здесь нет, но все, кто ответил мне на этот вопрос, за исключением одного человека, оказались клиентами «Ростелекома». Второй мой вопрос - почему? Ответы почти одинаковые и сводятся к короткой формуле: «Ростелеком» - это привычка. Вот в этом слове мне и видится очень важная причина того, что «Ростелеком» не так уж быстро, как принято сейчас об этом говорить, теряет свою долю рынка в сегменте частных пользователей.

Сам процесс привыкания связывают с затуханием реакции организма на новый стимул, когда становится ясно, что стимул не имеет биологического значения, т.е. он безопасен для жизнедеятельности. Человек всегда реагирует на новый стимул, выказывая тревогу, но когда стимул повторяется без каких-либо значимых последствий, реакция затухает - вырабатывается привычка. Эта схема относится не только к физиологическим стимулам. Аналогичен процесс привыкания к какому-либо действию. Таким образом, привычка имеет прямое отношение к такому понятию, как безопасность.

Возвращаясь к теории Маслоу, нужно сказать, что к потребностям безопасности он относит стремление жить в стабильной, предсказуемой обстановке, стремление к упорядоченности жизни. Может показаться некорректным переложение высокоуровневой теории глобальных потребностей человека на какие-то конкретные действия. Разумеется, стабильность политической ситуации в стране несопоставима со стабильностью в том ее понимании, когда мы ходим в один и тот же магазин или набираем привычный код оператора дальней связи. Но, с другой стороны, каждый человек состоит из своих маленьких потребностей. И упорядоченность нашей жизни заключается как раз в том, что мы в течение дня проделываем массу привычных дел, на которые даже не обращаем внимания, но именно они создают нам чувство внутреннего комфорта, избавляют от тревожности.

Итак, что же получается? «Ростелеком», по крайней мере для фиксированных абонентов, имеет некую фору в коммуникации - обращение к привычности как к ценности более низкого и к общению как ценности более высокого уровней. Надо отдать ему должное - этим преимуществом «Ростелеком» успешно пользуется, разрабатывая свою рекламную концепцию. «Ваш оператор дальней связи в третьем поколении» - это ли не обращение к стабильности?

А что делать остальным? Можно предложить два варианта: либо подыскать другую теорию, забыв про Маслоу - благо, их достаточно много. Либо... ведь в пирамиде Маслоу не два, а целых пять уровней! Есть над чем подумать! Однако принимать нетривиальные решения сложнее и дороже, поэтому зачастую проще идти проторенным путем, не изобретая ничего радикально нового. Для желающих поискать новые пути - самое время поговорить об индивидуальностях.


Единство индивидуальностей

Одно из моих любимых изречений о том, как должны быть построены эффективные стратегии в маркетинге и рекламе, включает в себя утверждение: «Любые начинания, в которых отсутствует инстинкт убийства, не являются стратегией. Любые начинания, не отражающие или не учитывающие насущные потребности потребителей, не могут рассматриваться в качестве стратегии. Любые начинания, сформулированные окостеневшим, предсказуемым языком, - это не стратегия. Любые начинания, адресующиеся ко всему миру сразу, ко всем женщинам от 3 до 93 лет, - не могут быть стратегическими»*. Высказывание красиво, но спорно. Как уже было сказано, на разных этапах формирования рынка разные коммуникативные стратегии приносят пользу. Рынок дальней связи сегодня вполне позволяет обращаться ко всем и получать нужный эффект от такого обращения. Но вряд ли это продлится долго. Развитие конкуренции потребует более жесткого выделения целевых аудиторий, обращения к человеческой уникальности, неповторимости.

Среди психологических теорий есть и такие, которые строятся именно на разности, индивидуальности психики каждого человека, на выявлении специфических, отличительных черт каждого. На мой взгляд, ярчайшей из таких теорий является теория личностных конструктов Джорджа Келли, в которой рассматривается возможность максимально субъективного и индивидуального подхода к анализу потребностей человека. Келли предложил представить каждого человека в роли ученого, формулирующего гипотезы о мире в форме личностных конструкций. Он утверждал, что в мире нет такой вещи, события, явления, по поводу которых все люди имели бы одинаковую точку зрения, всегда существуют альтернативы. Они могут быть похожи, но их так же много, как людей на земле. Потому что объективная реальность - это личное восприятие реальности каждым человеком. Поведение человека определяется тем, как он прогнозирует будущее. А способность прогнозировать будущее зависит от того, какие конструкты он для этого использует. Человек предвосхищает события, конструируя их копии, использует при этом ограниченное количество конструкций.

Таким образом, для познания потребностей другого человека надо понять его конструкты, т.е. на какое-то время занять его позицию, «влезть в его шкуру». Только тогда мы сможем полностью проникнуться внутренним миром человека и предложить единственно верное для него решение насущной проблемы.

Эта теория носит, повторю, крайне субъективный характер и на первый взгляд вряд ли может быть применима в коммуникациях на массовом рынке, тем более на рынке высокотехнологичных услуг. Готова согласиться, что в абсолютном, «чистом», виде - действительно не может. А если на место одного конкретного человека поставить группу людей, т.е. выбрать узкую целевую аудиторию? Тогда, изучив конкретного представителя этой группы, мы сможем понять мотивацию всех ее участников и выстроить максимально точную коммуникацию.

Напрашивается вопрос: что нового в таком подходе? Обычно мы так и поступаем: проводим полевые исследования, собираем фокус-группы, задаем вопросы, выявляем точки общности интересов и на основании этого выстраиваем коммуникативную политику. Да, все это так. Но мне хотелось подчеркнуть, что важно не просто задать вопросы и получить формальные ответы. Ведь часто случается так, что при абсолютно верном расчете выборки, правильном построении анкет, идеальной обработке результатов мы все-таки не можем найти ту изюминку, с помощью которой в дальнейшем можно выстроить такое обращение к потребителю, которое приведет к реально измеримому эффекту! Вопрос неточности полевых исследований при выведении на рынок новых брендов очень часто обсуждается. Мы называем профессиональным чутьем умение найти ту зацепку, которая поможет выстроить успешную рекламную кампанию, что в свою очередь приведет к росту продаж. Но разве это чутье не есть талант потенциального психолога, умеющего ставить себя на место другого? И так ли уж бессмысленна идея не блуждать в потемках, а осознанно следовать такому принципу?

***

Возможно, в этом повествовании получилось слишком много вопросов. А вместо ответа на один из них - как сделать коммуникации успешными? - только темы для дальнейших рассуждений. Но - еще не время собирать камни. Скорее всего, они даже не все еще разбросаны. Для того чтобы хотя бы на шаг приблизиться к пониманию психологии пользователя, надо прежде всего понимать психологию ЧЕЛОВЕКА. А как известно, психология на сегодняшний день - одна из самых юных наук. И это означает, что маркетологу, который обязан применять в своей работе все самые современные достижения, обеспечено большое и нескучное будущее.


« Что такое привычка с точки зрения психологии?

Привычка: поведение, которое было выработано в результате жизненного опыта и теперь выполняется почти автоматически... Специалисты в области теории научения рассматривают привычки как разновидность усвоенного поведения, которое слабо поддается осознанному контролю. Привычка может быть усвоена в результате последствий того или иного поведения; как только привычка укореняется, она становится самодостаточной и трудно устранимой.

 

Кордуэлл М. Психология А-Я.

Словарь-справочник. М., 2003»


* Описание теорий Маслоу и Келли приводится по книгам: Фрейджер Р., Фейдимен Д. Личность. Теории, упражнения, эксперименты. 6-е международное издание. М., 2004; Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. 3-е международное издание. ПИТЕР, 2005.

*John Lyons, Guts: Advertising from the Out, New York, AMACOM, 1987.

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!