Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2012
Александра КРЫЛОВА  08 мая 2012

Всем – бонус! В сетях программ лояльности

Поведение потребителя (покупателя, абонента, пользователя) давно является предметом детального и всестороннего изучения маркетологов, мечтающих если не управлять им полностью, то хотя бы оказывать на него влияние. Миллионы, вложенные в раз­работку бренда, рекламные и промо-акции, направленные на его продвижение и повышение его узнаваемости, специальные цены и льготные тарифные пред­ложения, программы лояльности с призами и бонусами – все это звенья золотой цепи, призванной пристегнуть к компании отдельные категории потребителей.

Ведущая темы Александра КРЫЛОВАПоведение потребителя (покупателя, абонента, пользователя) давно является предметом детального и всестороннего изучения маркетологов, мечтающих если не управлять им полностью, то хотя бы оказывать на него влияние. Миллионы, вложенные в раз­работку бренда, рекламные и промо-акции, направленные на его продвижение и повышение его узнаваемости, специальные цены и льготные тарифные пред­ложения, программы лояльности с призами и бонусами – все это звенья золотой цепи, призванной пристегнуть к компании отдельные категории потребителей.

Как соотносится прочность цепи с ее ценой? И всегда ли это соотношение оказывается выгодным для компании? Ответ на эти вопросы, единодушно считают аналитики и эксперты, зависит от правильного выбора целевой аудитории, на которую маркетинговая активность, в том числе и программы лояльности, направлена. К примеру, нацелив ее на потребителя, который и так давно хранит верность компании, и предоставив ему дисконт, о котором он, кстати, не просит, компания может прийти к результатам, прямо противоположным ожидаемым, – к потерям. Это во-первых.

Во-вторых, у каждой компании есть примерно 10% клиентов, которые постоянно находятся в поиске скидок и специальных акций с целью сэкономить. Они легко меняют одного поставщика товаров или услуг на другого, сделавшего самое выгодное на данный момент предложение. Попытки мотивировать их увеличить потребление товаров или услуг с помощью бонусов или других видов вознаграждения – дело многотрудное и не очень перспективное.

В идеале аудиторией программ и акций, направленных на повышение лояльности, должны стать потребители, поведение которых свидетельствует о потере у них интереса к товарам и услугам компании. То есть эти программы должны быть таргетированными и, более того, персонализированными. А для этого необходимо иметь на вооружении серьезные и высокопроизводительные ИT-инструменты.

Фокус                                 Орудие неценовой конкуренции          30

Ракурс                                Вишня на торт маркетолога                  33

Проект                                Любимый клиент почты России           34

Сценарий                          «Наша коалиция – весь мир»               41

Аналитик                           Кобрендинг: выгоды и ограничения    43

Дискуссионный клуб    В инструментальной обработке           44

Позиция                            Проповедь лояльности                           48

Поделиться:
Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!