Rambler's Top100
Статьи ИКС № 05 2012
Александра КРЫЛОВА  08 мая 2012

Орудие неценовой конкуренции

Программа лояльности – инструмент, иметь который в своем арсенале сегодня стремятся компании из разных сегментов розничного рынка. Как утверждают гуру маркетинга, компании, у которых доля постоянных клиентов была хотя бы 5%, добивались увеличения доходов на 100%. И программа лояльности как раз помогает таковыми обзавестись.

Наши универсальные операторы используют этот инструмент для укрепления приверженности абонентов к своим брендам и углубления эмоциональной связи с ними. Ведь считается, что лояльный абонент часто отдает предпочтение той или иной торговой марке даже не «благодаря», а «вопреки».

Какие виды программ лояльности действуют сегодня на телеком-рынке? Какими ИT-инструментами обеспечивается их функционирование? Как оценивается эффективность и того и другого? Поскольку ответы на эти вопросы могут быть полезны тем, кто еще только задумывается о приобретении подобного инструмента, поиску ответов на них мы посвящаем тему этого номера. В ходе ее подготовки выявилось

Интересное обстоятельство

Представители компаний, уже развернувших программы лояльности, оказались готовы долго и подробно рассказывать об их механике, принципах начисления баллов и широте выбора вознаграждений. Так же охотно они разъясняли критерии оценки эффективности своих программ. И совсем немного могли сказать о тех ИT-решениях, с помощью которых ими управляют. Дело в том, что благодаря стараниям поставщиков этих самых решений в современном маркетинге креатив и ИT отделены друг от друга. «Наша цель, – говорит Антон Ноздрин (SAP СНГ), – добиться, чтобы маркетологи, не вдаваясь в ИT-подробности, могли в одном интерфейсе запланировать акцию, задать ее механику, выбрать каналы коммуникаций с целевой аудиторией и частоту их использования, спланировать бюджет, нажать на кнопку «ОК» и уйти на две недели в отпуск».

Так что отложим обсуждение «инструментальной» стороны программ лояльности до Дискуссионного клуба «ИКС», а пока изучим

Виды программ,

которые встречаются на нынешнем телеком-рынке (см. рисунок).

Индивидуальная, или собственная, программа лояльности разрабатывается маркетологами оператора и реализуется под их управлением. Фундаментом для нее служит либо специально созданное для этой цели ИT-решение, либо имеющиеся ИT-ресурсы компании. Все затраты на техническое обеспечение транзакций участников программы, маркетинговую поддержку и вознаграждения несет сама компания.

Кобрендинговая программа лояльности – это совместный проект банка и компании с сильным брендом. Банк эмитирует пластиковую карту одной из международных платежных систем, где помимо его собственного бренда значится и бренд партнера, и берет на себя все затраты на ее обслуживание. Кроме того, в зоне его ответственности – процессинг начисления баллов за транзакции по карте и выплата их денежного эквивалента партнеру, на стороне которого эти баллы превращаются для держателя карты в вознаграждение. Таким образом, затраты оператора в этой схеме сводятся к маркетинговой поддержке программы и к выдаче вознаграждений, которые отчасти компенсируются банком.

По затратам оператора на кобрендинговую программу похожа ее коалиционная коллега, с той разницей, что круг партнеров в ней намного шире и свои вознаграждения для участников они «продают» управляющей компании, которая располагает ИT-инфраструктурой для процессинга транзакций, их анализа и подготовки на его основе разнообразных маркетинговых акций в интересах партнеров.

Теперь посмотрим, что предлагают

Операторы сотовой связи, ныне универсальные

Поскольку к идее запуска программ лояльности операторы большой тройки подошли в разгар ценовых войн, то из двух видов поощрения участников – дисконтного, предполагающего скидки на определенные услуги, и бонусного – всеми игроками был выбран второй. «По сути, бонусные баллы – это модифицированные скидки, – объясняет А. Ноздрин, – однако при начислении баллов не всем клиентам понятен размер скидки и далеко не каждый их тратит, поэтому бонусная схема компаниям выгоднее».

Кстати, может быть, поэтому она не во всем удовлетворяет потенциальных потребителей. Так, опрос более 4 тыс. посетителей сайта РБК показал, что почти треть (31,6%) опрошенных считают недостатком этой схемы слишком длительный период до получения вознаграждения, для такого же процента участников (31,6%) размер/вид вознаграждения оказался неинтересен, и еще треть (31,5%) отметила, что набор вознаграждений ограничен.

Что касается выбора из трех типов программ: индивидуальной, коалиционной и кобрендинговой, то операторы, начав с запуска собственной программы лояльности, впоследствии дополнили ее элементами всех остальных. МТС и «МегаФон» запустили кобрендинговые проекты с банками, а «ВымпелКом» единственный из большой тройки встал у истоков коалиционной программы, которая сегодня объединяет 20 партнеров из самых разных сфер.

О том, что три национальных универсальных оператора стараются перенимать лучшее из опыта друг друга, свидетельствуют их планы по развитию программ лояльности. Так, МТС сейчас занимается поиском локальных партнеров для сотрудничества в российских городах; о готовности к партнерскому взаимодействию с другими программами лояльности говорит и представитель «МегаФона». А «ВымпелКом» не исключает возможности, что «будет плотнее работать с банками», опираясь на опыт партнерства с Альфа-Банком и ВТБ, накопленный в ходе акции «Минуты за покупки».

Не менее внимательны друг к другу и развивающие программы лояльности

Сотовые ритейлеры

Одновременно кобрендинговыми и коалиционными являются и две программы лояльности, которые действуют на рынке ритейла. Это программы «Связной-Клуб», пользователям которой доступны финансовые услуги от «Связной-Банка», и «Кукуруза», стратегический партнер которой – международная платежная система MasterCard, а процессинг карт осуществляет Центр финансовых технологий.

Программа лояльности ГК «Связной» сумела собрать 50 партнеров, и, совершая покупки у каждого из них, держатель карты копит баллы. Компания «Евросеть» начисляет клиентам баллы за любые транзакции по карте независимо от того, в партнерской сети они были совершены или нет. И это позволяет ей без увеличения количества партнеров преодолеть такой барьер коалиционных программ, как узость круга партнеров из одной сферы деятельности. Обычно это одна сеть аптек или одна сеть АЗС, в то время как у участника программы могут быть свои предпочтения.

Надо признать, что сегмент программ лояльности игроков телеком-рынка пока не так хорошо изучен и проанализирован, как, допустим, сегмент продуктового ритейла, авиаперевозок или банковских услуг. Однако относительную, но вполне независимую оценку, которую поставили им потребители в 2011 г., привести все-таки можно. По данным вышеупомянутого опроса РБК, в рейтинге ведущих бонусных программ лояльности в Москве первую строчку занимает «Малина» (52,2% опрошенных), пятую – «Связной-Клуб» (24,6%), седьмую – «МТС-Бонус» (21,1%). В Санкт-Петербурге в этом топе программ лояльности выше всех – на пятом месте – оказался «МегаФон-Бонус» (24,6%), а строчкой ниже расположилась программа «Связной-Клуб».

Интересно, что до сих пор на рынке, по крайней мере московском, не делали громких объявлений о запуске программ лояльности

Игроки рынка ШПД и платного ТВ

И это несмотря на растущую частоту телемаркетинговых акций по переманиванию пользователей у конкурентов, которую столичные читатели, думаю, почувствовали на себе. Правда, по словам абонентов компании «НКС» (бренд On-Lime), им в личный кабинет иногда приходят сообщения о начислении баллов, хотя ни в какую программу лояльности они официально не вступали.

Вместе с тем подобные программы у интернет-провайдеров есть – в российских регионах. Там большие компании с быстро развивающимся бизнесом в условиях жесткой конкуренции, как между собой, так и с федеральными игроками, используют для удержания клиентов собственные программы лояльности.

А поскольку универсальные операторы в настоящее время работают над интеграцией в свои программы лояльности, прежде ориентированные на мобильных абонентов, пользователей домашнего Интернета и платного ТВ, то понятно, что другим крупным поставщикам таких услуг ничего не остается, кроме как последовать их примеру. Это уже делают

Монополисты

Нынешний 2012 г. станет годом старта программы лояльности ФГУП «Почта России», которая при сравнительно небольших инвестициях после запуска во всех 82 филиалах должна принести предприятию ощутимый экономический эффект. Сегодня она действует в 40 из них и, несмотря на отсутствие активного продвижения, сумела набрать около 200 тыс. участников. Результат, на который нацелились маркетологи, – 4 млн лиц, как физических, так и юридических, т.е 10% количества пользователей услуг «Почты России» на сегодняшний день.

Впрочем, «Почта России» – не единственная компания, которой занимаемая в своем сегменте значительная доля рынка не помешала запустить программу лояльности. В конце 2011 г. это уже сделал Сбербанк. И, как ожидают аналитики, в скором времени их примеру может последовать игрок из другой отрасли – компания «Мосэнергосбыт».

Возможно, именно компании подобного масштаба выступят зачинателями такого не изученного пока в России явления, как программы лояльности, ориентированные на корпоративных клиентов, т.е. на

Рынок B2B

Разумеется, для этой категории потребителей программы лояльности должны иметь свою специфику. «Во-первых, бизнес-сегмент отличается процедурой принятия решений: компании крайне рационально подходят к выбору поставщика услуг связи, а тем более к его смене, – подчеркивает Антон Мерзляков (ГК «ВымпелКом»). – Во-вторых, корпоративные клиенты пользуются расширенным пакетом услуг связи».

В настоящее время ГК «ВымпелКом» в странах СНГ разрабатывает программу лояльности для корпоративных клиентов. Ее важными элементами станут «Консьерж-сервис» для топ-менеджмента компании, а также возможность пользования услугами партнеров, предоставляющих бизнес-сервисы.

Желание поработать над повышением лояльности корпоративных клиентов есть и у МТС. Программу для них планируется интегрировать в «МТС-Бонус» в будущем году. Но, по словам Оксаны Сейко (МТС), у нее может быть другая механика, поскольку основная работа в B2B-сегменте должна идти не столько с конечными пользователями, сколько с держателями контракта.

Выход в новый сегмент на фоне отсутствия каких-либо методик, отличных от накопительной программы лояльности с бонусной системой поощрения, выглядит как поиск таковых. И хотя маркетологи телекоммуникационных компаний единодушны в том, что программа лояльности – всего лишь одно из средств снижения оттока абонентов и наращивания объемов их потребления, отказываться от этого инструмента неценовой конкуренции никто не собирается.  икс 

Заметили неточность или опечатку в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter. Спасибо!
Поделиться: